Facebook va-t-il lancer une plateforme programmatique dédiée au marketing d’influence?
Plus de 65 milliards de dollars seront consacrés à la publicité programmatique par affichage numérique d’ici 2020. (eMarketer)
Les données démographiques suggèrent que le marketing d’influence deviendra encore plus pertinent dans un avenir proche. Le groupe démographique de la génération Z est plus globalisé, davantage axé sur l’individualité et suscite de plus grandes attentes, ce qui fait des millenials, regroupant la plupart des influencers aujourd’hui, un partenaire idéal pour suivre la tendance en terme de marketing d’influence.
Les risques de parier sur les mauvais influenceurs …
Alors que les marques accordent plus de temps et d’argent pour influencer les collaborations et les parrainages, le prix à payer pour promouvoir son contenu par un influenceur Instagram est de 1 000 dollars par 100k abonnés, selon un expert du secteur. Sur YouTube, les prix atteignent 100 dollars par 1 000 vues. Avec des milliards de dollars en jeu, les marques doivent veiller à ne pas miser sur le mauvais cheval.
Cette incertitude est la principale raison pour laquelle certaines marques hésitent encore à plonger dans le monde du marketing d’influence, car des scandales et des problèmes de premier plan ont eu lieu par le passé. Apparemment, plus de 10% des influenceurs britanniques ont acheté de faux adeptes au premier semestre 2018. À une époque où 94% des spécialistes du marketing pensaient que la transparence et l’authenticité étaient essentielles au succès du marketing d’influence, il est curieux qu’il n’existe pas de règles établies pour le marketing d’influence.
Cependant, une discussion importante a eu lieu sur la manière de mesurer la performance des influenceurs dans les publications sponsorisées. On a tenté d’élaborer des indicateurs (comme les KPI) élaborés pour évaluer les résultats, mais aucun d’entre eux ne s’est révélé totalement fiable.La mesure du retour sur investissement (ROI) du marketing d’influence reste un défi majeur, même si la majorité des spécialistes du marketing estiment que cette référence est essentielle au succès futur du marketing d’influence.
Une solution à cette problématique serait d’utiliser une plate-forme tierce permettant aux annonceurs de s’associer avec les influenceurs les plus pertinents, de calculer l’enchère la mieux appropriée, le temps de publication,…, et de donner de véritables informations sur les performances d’une campagne. Cette plate-forme existe déjà dans le monde des médias et est appelée programmatique.
Qu’est-ce que la programmatique de marketing d’influence?
La programmatique du marketing d’influence est l’achat algorithmique automatique de messages sponsorisés dans les médias sociaux auprès d’influenceurs appartenant à un public spécifique.
Les publics peuvent être segmentés en fonction de la démographie et de la géographie . En achetant des publications aux Influencers par programmation, vous pouvez décider de la photo, de la légende et du moment de votre publicité (publication sponsorisée), sans la traiter manuellement.
La programmatique du marketing d’influence garantit de ne payer que les postes d’influenceur efficaces et performants aux meilleurs prix, basés sur des algorithmes pilotés par les données. De cette façon, vous pouvez lancer des campagnes avec un grand nombre d’Influenceurs, sans être contraint par des contrats à long terme avec un seul ou quelques Influenceurs.
Comment fonctionne la programmatique du marketing d’influence?
Il s’agit d’achats programmés de publicités d’influenceurs dans les médias sociaux sans manipulation manuelle. Un logiciel de programmatique identifie, comptabilise et optimise automatiquement les campagnes de marketing d’influence en fonction de l’audience et des performances. L’automatisation de ce processus signifie qu’aucune manipulation manuelle n’est nécessaire.
Le programmatique du marketing d’influence permet à l’annonceur de laisser les influenceurs produire du contenu pour une campagne en fonction de critères spécifiques. La sélection de l’annonceur est analysée par le logiciel et est utilisée pour trouver les Influenceurs les plus pertinents.
Les influenceurs créent ensuite le contenu qui doit correspondre aux attentes des annonceurs et le publie par l’influenceur. Le logiciel identifie le meilleur moment pour publier le contenu, afin de garantir les performances optimales. La sélection des influenceurs et la planification des publications sont optimisées automatiquement, à chaque nouveau contenu publié.
Une plate-forme programmatique dédiée au marketing d’influence utilise des millions de données pour analyser le public cible d’un influenceur. Cette méthodologie offre beaucoup plus de précision que l’analyse manuelle de chaque influenceur. Ainsi, l’annonceur peut exécuter différents tests A / B pour personnaliser ses campagnes, ce qui lui permet d’obtenir un retour sur investissement plus élevé.
Facebook, une potentielle plate-forme programmatique exclusivement dédiée au marketing d’influence ?
Facebook a une demand side platform (DSP) dont le nom est Facebook Ads Manager, mais pas encore une supplier side platform (SSP)….
Maintenant, Facebook a décidé de faire de la programmatique marketing légèrement différemment. Découpant l’intermédiaire technique, ils fournissent la plate-forme d’achat et l’espace d’échange publicitaire. Cela signifie que Facebook Ads Manager est un DSP qui vend par programmation son propre inventaire (su Facebook et Instagram). En dehors de cela, il s’inscrit dans les paramètres et les fonctionnalités fournis par d’autres DSP de premier plan.
Disponible en tant qu’app, Facebook Ads Manager permet aux annonceurs de créer, modifier, gérer, suivre et analyser leurs campagnes à partir d’un seul et même endroit. Étant donné que le nombre d’utilisateurs actifs de Facebook approche les 2 milliards, la plate-forme offre de nombreuses possibilités aux annonceurs désirant investir dans la programmatique.
Comme nous l’avons vu dans notre précédent article, Facebook lancera de nouvelles fonctionnalités dédiées aux influenceurs qui permettront aux annonceurs et aux influenceurs d’entrer en contact et de négocier le contrat plus facilement. Cela pourrait signifier que les influenceurs, comme les annonceurs, disposeront d’une plate-forme sur laquelle ils pourront saisir des exigences qui leur permettront d’entrer en contact avec les annonceurs les plus pertinents de manière automatisées.
Ce serait une victoire pour tout le monde. Les annonceurs bénéficieraient d’un meilleur retour sur investissement. Les influenceurs, notamment les micro-influenceurs ayant une communauté très engagée, seraient plus facilement repérables. Instagram augmenterait évidemment ses revenus. Et les followers verraient du contenu sponsorisé personnalisé.