Cet article est une grosse introduction sur le digital et le prêt-à-porter masculin et apportera les principaux éléments des articles à venir sur ce sujet. Ainsi, le thème général des articles à venir se portera sur le sujet suivant : l’influence du digital dans le secteur du prêt-à-porter masculin.

Il s’agira de mettre en évidence tout au long de ces articles le changement des habitudes de consommation des hommes issus principalement des millennials au niveau de leur appréciation du digital et des marques, ainsi que leur utilisation des nouvelles technologies, qui leur ont permis d’être de plus en plus exigeant envers les marques de prêt-à-porter et l’influence du digital sur le marché de la mode masculine.

Alors dans un secteur de plus en plus concurrentiel, le digital reste-t-il le meilleur moyen de séduire de futurs acheteurs potentiels ?

Voici cette réflexion et problématique que je me suis posé. Et que je l’espère pouvoir arriver à trouver une réponse ou des réponses à cette question tout au long de ces articles.

Cela pourrait paraître simple et évident comme sujet. Pourtant, il y a eu et il y a de nombreuses marques du secteur du prêt-à-porter qui ne savent toujours pas comment agir face aux nouvelles attentes des hommes et des millennials. Elles connaissent des difficultés à inclure les outils digitaux et numériques à leurs stratégies marketing et de communication sans dénaturer l’image de leur marque, tout en développant leur visibilité, leur notoriété et leurs ventes.

L’industrie de la mode un pilier de l’économie française

L’industrie de la mode est un pilier important dans l’économie française, par son poids et par sa visibilité sur les marchés mondiaux. Le chiffre d’affaires direct de l’industrie de la mode est de 150 Mds € en 2016 selon l’Institut Français de la Mode. Ce qui est une somme assez considérable sachant que près de la moitié de ce chiffre provient des secteurs du textile et des vêtements avec plus de 67 milliards d’euros.

Dans les prochaines années, le chiffre d’affaires de l’industrie de la mode pourrait croître. Cependant, le pouvoir d’achat des ménages baisse et entraîne donc une baisse du budget des dépenses liées à l’habillement. L’INSEE a effectué un rapport qui met en évidence la baisse des dépenses consacrées à l’habillement comparé aux années 60 où l’apparence physique représentait 14,1 % du budget contre seulement 7,3 % en 2015. Cette donnée peut s’expliquer, par la mauvaise conjoncture économique et le coût de la vie. Mais l’industrie de la mode a bien changé ce n’est plus celle des années 60, elle a énormément évolué, elle s’adapte.

Premièrement, le marché du prêt-à-porter de magasins physiques est en nette baisse donc les marques possédant des boutiques physiques ont dû repenser leur mode de fonctionnement.

Deuxièmement, le secteur du prêt-à-porter féminin a baissé dans l’année 2015 à 2016, mais celui de l’homme connaît une croissance. Ainsi, les marques de vêtements et enseignes multimarques ont commencé à s’intéresser au marché masculin, car il reste de nombreuses possibilités de croissance sur ce marché. D’ailleurs, certaines grandes enseignes comme Printemps commencent à agrandir des rayons dédiés aux hommes.

Les marques de luxe multiplient les collections pour hommes et mixtes, elles les mettent en avant à travers leurs différents réseaux sociaux.

Enfin, l’ère numérique à marquer et a fait naître les pure players (marques de vêtements exclusivement sur Internet).

Ce type de marques ne cesse de prendre des parts de marché aux magasins physiques, elles connaissent de forte croissance d’année en année.

L’arrivée du digital a permis la création des nombreux outils et moyens qui ont influencé les marques et les millennials. L’émergence de l’e-commerce n’est plus vue par les marques, comme étant un simple site marchand leur permettant de vendre sur le net. L’e-commerce peut créer une véritable expérience consommateur, même si l’expérience d’achat est très différente par rapport à une expérience d’achat effectuée dans des points de vente physique.

L’objectif premier de toutes marques de prêt-à-porter, c’est d’arriver à séduire la cible des 15-35 ans, les millennials. Cette génération de consommateurs connectés est très exigeante, et est très à l’aise avec le digital, puisqu’elle a grandi en même temps que l’ère numérique. Cette génération est devenue de moins en moins sensible aux stratégies marketing, de communication et commerciale des marques de vêtements.

Pourquoi les marques de prêt-à-porter s’intéressent aux hommes

Il a plusieurs facteurs intéressant sur la possibilité de croissance du secteur de l’habillement notamment celui du rapport de l’homme au prêt-à-porter. Aujourd’hui, les hommes d’autant plus ceux qui sont issus des millennials, sont de plus en plus attachés à leur apparence physique, ils s’attachent à certaines marques, ils s’identifient à certaines personnalités, ils regardent les dernières tendances, ils adhèrent à certains styles, mouvements comme les ‘‘hipsters’’.

Entraînant les marques et les enseignes à s’intéressent à eux. Et pour les séduire rien de mieux que de les séduire par l’approche du digital, qui est devenu la nouvelle arme de communication de masse de nombreuses marques et enseignes voulant séduire et informer leurs cibles.

Avec l’émergence des nouveaux moyens de communication digitaux (réseaux sociaux, sites internet, e-commerce, applications mobiles) ces moyens permettent aux marques d’influencer, de communiquer, de séduire et d’intéresser la cible visée. Il est constaté que les millennials notamment les hommes sont de plus en plus exigeants et sont de moins en moins réceptifs aux communications traditionnelles de marques de prêt-à-porter.

Le marché de l’habillement fait face à une concurrence redoutable : Internet. Les sites marchands ne cessent de croître sur Internet, offrant des offres de réductions, des promotions, des collections limitées et ventes privées intéressantes et compétitives tout au long de l’année.

Selon l’étude de l’IFM, les achats de vêtements sur le web ont pesé plus de 5 milliards d’euros entre juillet 2015 et fin juin 2016 et représentent désormais 16,7 % des dépenses des Français dans l’habillement. Certaines enseignes physiques ont ainsi compris l’enjeu que représentait Internet. Les réseaux physiques sont à la tête du classement des ventes de prêt-à-porter en ligne et représentent 35,5 % des achats sur le web.

Dans le secteur du prêt-à-porter, chaque marque ou enseigne décide de s’attaquer à une catégorie de cible. La plupart du temps, ce sont en majorité les 15-25 ans et les 25-35 ans qui sont convoités. Les marques haut de gamme et de luxe ciblent en majorité les trentenaires, ceux qui ont un pouvoir d’achat un peu plus élevé.

De manière générale, les consommateurs sont surinformés, habitués à la publicité et aux stratégies des marques. Ils cherchent maintenant à vivre une expérience de consommation différente de celle qu’ils connaissent déjà. Ils sont devenus des internautes suite à l’émergence des nouvelles technologies. Ils s’approprient de plus en plus les marques qu’ils affectionnent via les réseaux sociaux.

Ils ont évolué avec les technologies numériques qui ont eu un effet considérablement sur leurs comportements et leurs modes de consommation.

Aujourd’hui, séduire les millennials est devenu l’une des priorités des marques.

Il est vrai que le marché de la mode masculine est moins étudié que celui du marché de la mode féminine, car les hommes s’octroient moins de dépenses vestimentaires que les femmes.

Les marques, généralement, ne prennent pas trop de risques au niveau de leurs collections dédiées à l’homme. Ils estiment que les hommes sont très méfiants vis-à-vis des produits qu’ils proposent. Ils sont très attachés et fidèles aux marques qu’ils connaissent et moins à celles qu’ils ne connaissent pas.

Mais, avec les naissances de nouvelles marques et la naissance de nouveaux modes de consommation cela risque de bien changer.

Les hommes au fil des années font très attention à leur image et à leur apparence. Ils sont de plus en plus sensibles à la mode et au cosmétique. De manière chiffrée, ce sont les hommes de moins de 30 ans qui sont les plus sensibles à la mode et qui augmentent le plus leurs dépenses. Les 15-24 ans représentent 28,6 % des achats masculins. Il y a encore une marge de progression pour que le marché du prêt-à-porter de l’homme atteigne celui des femmes. Les grands magasins comme les Galeries Lafayette ou Printemps ont ouvert et continuent d’agrandir des espaces de vente qui leur sont dédiés.

Les marques de prêt-à-porter ont définitivement compris les avantages que leur offre l’univers du web. D’ailleurs, 32 % des clients déclarent être “souvent” ou “très souvent” influencés par une source internet lors de leurs achats de vêtements ou d’accessoires.

Le digital est un enjeu essentiel pour les marques de prêt-à-porter pour pouvoir d’une part créer de l’émotion autour de leur valeur, de l’image qu’elles essayent de véhiculer, de promouvoir les ventes ou bien encore de fidéliser la clientèle.

La révolution numérique et l’émergence de l’e-commerce sont devenues les nouveaux outils de communication pour les marques. Ces nouveaux outils de communication ont longtemps été sous-estimés globalement par les grands acteurs de l’habillement français qui ont continué à communiquer à travers les médias traditionnels. Le secteur de l’habillement est un secteur ultra-concurrentiel où il est nécessaire pour les marques d’innover pour pouvoir séduire de potentiels nouveaux clients et de les fidéliser. La surabondance de choix de marques, de collections, de produits conduit à une lassitude de nombreux consommateurs.

Voilà de manière générale l’ensemble des éléments qui englobent le digital et le prêt-à-porter masculin. Le prochain article se concentra sur les marques et leur approche du digital.

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[1] L’Institut Français de la mode IFM, « Chiffres clés de la mode »

[2] Gérard MERMET, « Francoscopie 2013 » (chapitre l’apparence), édition Larousse

[3] Guillaume ERNER, « Victime de la mode : Comment on la crée, pourquoi on la suit », édition la Découverte