Quelles alternatives pour attirer une audience de qualité sans Google ?
Google domine les internets depuis maintenant une vingtaine d’années, avec en 2018, 93,82% de parts de marché des moteurs de recherche en France.
Par son influence hégémonique et ses fonctionnalités inventives, le moteur de recherche s’est décliné en une multitude de produits devenus indispensables pour les entreprises. Publicité sur internet, moteur de recherche, streaming, gestionnaire de mots-clés, Google a la main-mise sur absolument tous les secteurs, aussi bien dans la sphère privée que dans les secteurs de la publicité digitale (SEA/Google Display Network) ou des annonceurs. Ainsi donc, comment des petites structures ne souhaitant pas recourir aux services de Google ou de ses fonctionnalités peuvent-elles acquérir une audience premium capable de les faire croître et de leur assurer une pérennité sur le marché ? Ce dossier barbant tentera d’y répondre en utilisant à fond Google & Co. “Ok Google !”
Google, l’alpha et l’oméga du Customer Journey
Du point de vue de la recherche global, Google c’est 3,3 milliards de requêtes par jour, voir 100 milliards par mois et un chiffre d’affaires display (autrement dit la publicité), si l’on combine les revenus provenant de Google Adwords et Adsense, sa régie publicitaire, de près de 26 Mds de dollars seulement pour le premier trimestre de cette année. Ce chiffre gargantuesque témoigne à lui seul de l’influence que possède la filiale de la société Alphabet face à ses principaux concurrents, tels que Yahoo, Bing de Microsoft ou Qwant en France.
Il est donc inutile de préciser que Google apparaît partout, du début à la fin du parcours client, autrement dit son cheminement, de l’éveil de marque, à la création de personae, jusqu’à l’acte d’achat. L’analyse de son parcours en tant qu’internaute est tout à fait possible grâce à un outil made in Google, Google Analytics. Ce dernier permet de visualiser pas-à-pas le parcours d’un internaute sur un site tier (taux de clics, temps passé sur une page, taux de rebond etc.), et à fortiori, de baliser son chemin pour rendre son expérience la plus agréable possible, et donc de le convertir à l’objectif désiré (lecture d’une autre page, passage à la case achat, inscription à une newsletter etc.).
Ce parcours suit le procédé suivant :
- Reconnaissance du problème à partir de sites : Ce processus d’achat commence par l’existence d’un besoin, d’une envie d’achat et d’un besoin de le satisfaire.
- Analyse du besoin du consommateur (solution) : Que recherche le consommateur ? Deux solutions possibles :
- Interne : faisant référence à sa mémoire
- Externe : échanges avec son environnement direct (famille), indirect (réseaux sociaux).
- Recherche de l’achat (options) : Il évalue les différentes options. Plusieurs facteurs sont à prendre en compte avant l’acte d’achat.
- Décision de l’achat et prise de commande : Le consommateur a tous les éléments en main pour faire son choix en fonction de ses critères et achète.
- Réception de l’achat : Le consommateur a acheté son produit. Satisfaction de l’acheteur face à son achat.
Dans un contexte où chaque étape de la recherche est dominée par Google, comment sortir son épingle du jeu sans avoir à utiliser ses fonctionnalités ?
L’audience premium/granulaire, une réponse au raz-de-marée Google ?
Alors certes, l’entreprise de la Silicon Valley a en main un nombre presque infini de cartes pour permettre aux entreprises usant de ses services d’attirer vers elles une audience majoritaire, qui, sans être “qualifiée”, les rends visibles, et leur assure du profit. D’ailleurs, quand on parle de “search”, on parle trop souvent, et à raison, de Google. Mais les petites structures qui ne reposent pas sur l’utilisation de Google et de ses outilssont tout à fait capables de s’en sortir en capitalisant sur un type d’audience dite “premium” ou “granulaire”. Une audience premium/granulaire correspond à une audience qualifiée, qui répond à des critères de ciblage précis d’une marque. Ces critères varient en fonction de l’annonceur (critère socio-démographique, fonction/métier, intérêts etc.) et de la campagne publicitaire qu’il souhaite mener afin de répondre à ses objectifs stratégiques (KPIs). Par exemple, une marque de parfum jeune et branchée s’intéressera davantage à une clientèle féminine de 18 à 25 ans, de préférence aisée et vivant dans une grande ville, plutôt qu’à Gertrude, 58 ans et vivant au fin fond du Périgord.
Quelles alternatives à Google pour acquérir une audience premium ?
On pourrait penser que se passer de Google, voir même de Facebook, autant pour leur hégémonie sur le marché digitale que par leurs fonctionnalités incontournables, est inconcevable et signifierait se battre contre une tempête de sable avec une pelle et un seau en plastique. Mais pourtant, de nombreuses alternatives, aussi bien old school que innovantes, existent. Passons en revue ces irréductibles gaulois !
Affiliation marketing
L’affiliation marketing est un levier d’acquisition présent sur internet depuis début 2000. En effet, celui-ci permet à l‘annonceur de pouvoir cibler des sites de niches, par exemple Mylittleparis et Brain magazine, et de proposer au webmaster une rémunération de type CPA (Coût par acquisition), au revenu partagé (%) ou coût par lead (CPL). Il est conseillé pour l’annonceur souhaitant acquérir une audience qualifiée de créer un programme d’affiliation et des offres spéciales pour les partenaires, afin de les inciter à les relayer sur leurs sites et par conséquent accroître le trafic ciblé de manière considérable sur son site. L’affiliation se positionne comme compétiteur de Google au niveau du customer journey, car elle rémunère les actions (Achat / Inscription), fonctionnant en général sur un modèle d’attribution “Last click”. Elle intervient donc en tant que dernier maillon d’une audience très ciblée (des fois une audience niche), intentionniste. Et ce n’est pas par hasard que, historiquement, le premier programme d’affiliation “Associates Program” a été créé par Amazon en 1996, afin d‘acquérir une audience qualifiée sans prendre trop de risque. Et depuis ces 20 dernières années, de nombreuses startups se sont lancées ainsi, en créant un programme d’affiliation pour assurer un trafic qualifié vers leurs sites provenant notamment du display avec bannières, sponsoring et emailing.
Gré à gré traditionnel ou achat direct
L’achat direct sur tel ou tel site est un mode privilégié par les annonceurs, pour sa simplicité et le fait qu’il est calqué sur le modèle publicitaire de la télévision. Dans ce mode, l’annonceur négocie en direct avec le site qui a été choisi pour son audience, avec la problématique, l’annonceur et les acheteurs média sécurisent l’audience avec un budget publicitaire défini. Par exemple, si la Fnac souhaite parler de ses produits jeux vidéo, son service marketing digital entrera en contact avec la régie Webedia pour assurer l’obtention de cette audience intéressée par le jeu vidéo. Les acheteurs média vont donc négocier de gré à gré avec pour brief annonceur un ciblage précis (18/35 ans) de joueur actifs ayant une IP française. Une fois que que les termes et conditions, ainsi que le tarif, ont été acceptés, Webedia enverra un ordre d’insertion au département digital de la FNAC assurant ainsi l’obtention en direct de cette audience premium pour une période donnée. Comme il est expliqué dans cet interview d’Amaury Média, régie du groupe Amaury éditeur de l’Équipe : “Le gré à gré et les opérations spéciales sont les fondements des dispositifs digitaux pour les grands annonceurs, notamment, en ce qui nous concerne, lors des événements sportifs. Le programmatique ne doit pas se substituer au mode de vente gré à gré et aux opérations spéciales, spécifiques aux médias premiums, mais venir en complément”.
La particularité du gré à gré, c‘est qu’il peut prendre n’importe quel type de forme, aussi bien au niveau du modèle de coût (Deal négocié au CPM en général), que du type de campagne (Display / emailing / Sponsoring / Performance…).
Remarketing
Le remarketing, ou retargeting, est une technique de marketing digital qui permet de reconquérir des visiteurs réticents déjà exposés à la publicité de l’annonceur grâce notamment à des cookies de tracking (tags, pixels etc). Pour optimiser une campagne de retargeting, il convient de bien connaître son audience cible et de définir son objectif. A l’image d’Adroll, plateforme permettant de re cibler sur internet sur de multiples appareils ainsi que sur les réseaux sociaux.
Le GDPR (General Data Protection Regulation/ Règlement général sur la protection des données) et le nouveau système Apple préventif contre les pub ont eu un impact négatif sur les campagnes de retargeting. Cependant l’IA (Intelligence artificiel), avec des stratégies adaptées (User centric), pourrait inverser la tendance dans les années à venir et mettre en avant le remarketing pour l’acquisition et la rétention côté annonceur.
Programmatique
Le programmatique est apparue après 2010 avec l’essor des plateformes RTB (Real Time Bidding). Il représente aujourd’hui 81% des achats en display aux Etats-Unis avec des recettes estimées à 39 milliards de dollars. Faisant partie des grosses tendances du marketing digital, la programmatique (marché ou publicité), est un ensemble de transactions publicitaires qui opère de deux manières : automatisée et à l’unité. Les achats programmatiques définissent l’ensemble des campagnes marketing automatisées par l’utilisation de logiciels ou d’algorithmes et agissent en temps réel.
Les achats programmatiques sont réalisés par l’intermédiaire d’un logiciel qui automatise les processus de transactions. Nous retiendrons deux technologies d’automatisation, SSP (supply-side platform), côté éditeur et les DSP (demand-site platform), côté acheteur.
L’avantage du programmatique pour l’annonceur, c’est qu’il y a eu une émergence de nouvelles plateformes de type DSP qui permettent l’acquisition de traffic display et natif de sites très qualifiés qui ont des audiences premium pour tout type d’annonceur. On peut citer parmi elles Mediamath, App Nexus, Turn, BrightRoll, Choozle et bien d’autres.
Ce qu’il faut retenir
Il est clair que Google est incontournable dans le secteur digital, de par son poids et son influence dans tous les secteurs marketing. Mais il serait simpliste de penser que les investissements SEA/display sur la recherche sont les seules raisons pour lesquelles les consommateurs se convertissent à l’achat. La communication digitale effectuée sur ces autres leviers, a en effet un impact décisif et complémentaire lors du parcours client (Eveil / Décision / Achat) qui est souvent mal mesuré côté annonceur. Google prend souvent le dessus au niveau de l’attribution, souvent par manque de temps de vraiment mesurer chaque levier à sa juste valeur… Des alternatives, moins influentes et ne disposant pas du rouleau compresseur de la Silicon Valley, existent et sont tout à fait capables de faire vivre et croître des petites structures, grâce à leur technicité, leur nombre croissant et leur précision de ciblage presque chirurgicale.