Le secteur du luxe est en constante évolution dans le monde, plus particulièrement en France ou il enregistré en 2021 plus de 200 milliards de chiffre d’affaire .
Rareté, esthétisme, raffinement et l’exclusivité des produits sont les spécificité du secteur.
Les marques les plus emblématiques d’aujourd’hui dans le secteur du luxe ont été crées par des artisans animés par la passion et l’amour de leur métier, en proposant des produits originaux. Les premières maison de luxe ont vu le jour en 1837 avec la création de la maison Hermès, cartier en 1847 et Louis Vuitton en 1854. L’essor des marques va se ressentir entre 1939-1945 avec la labélisation de 160 Maison de haute couture et parfumerie, puis durant les années 1980 les marques vont se réorganiser en groupe de luxe.
Durant toutes ces décennies le luxe était réservé à une clientèle unique qui était très choyé, certains accessoires sont même transmis de génération en génération tel que : Les carrés d’hermès, sac Birkin…
Restant fidèle à leur positionnement les marques de luxe communiquent auprès de leur clientèle en mettant en avant leurs désirs d’être transporté à travers le voyage, le rêve et l’évasion dans un monde féerique laissant l’imagination prendre place. Ils misent sur l’émotionnel et mettent en avant la qualité du produit, son histoire, la noblesse des matériaux et leur rareté. Dans les années 90 nous sommes en plein milieu de l’industrialisation et le luxe est aussi concerné par cette vague d’automatisation, c’est l’un des premiers bouleversement du secteur.
La relation client un moment de privilège
Dans le secteur du luxe la relation client est un élément clé qui est recherché par tous les personnes désirant acheter un bien de luxe, c’est un moment de privilège qui va déterminer une vente. Les vendeurs sont des ambassadeurs des marques, ils sont en premier ligne mais surtout le seul contact entre les clients et les maisons de luxe, leur mission est de les transporter leur arrivée au magasin dans un univers où rareté et émotion sont le fer de lance pour une vente optimisée. Effectivement le but d’un vendeur n’est pas seulement de vendre mais offrir une expérience unique à chaque personne, pour cela lors de la présentation d’un produit nous avons toute une histoire qui est conté en retraçant toute l’histoire sur sa création. Pour arriver à cela les vendeurs de chaque marque ont un » Dress code » unique et différent des autre maisons de luxe, pour permettre au client d’identifier l’univers de la marque, ils s’adressent aux personnes dans un langage soutenue. A titre d’exemple un sac dans une maison de luxe est présenté au client comme une œuvre d’art, pour cela le vendeur doit être ganté pour ne pas laisser les traces de ses mains sur l’article et raconter une petite histoire ou une anecdote en relation avec l’article présenté.
Avec l’évolution du digital et les fonctionnalités des réseaux sociaux les maisons de luxe se sont vus contraints de convertir l’expérience vécu dans les magasin vers une expérience à vivre à travers le digital.
Le digital un nouveau levier dans l’évolution du secteur du luxe
Le secteur du luxe à été l’unique secteur à prendre du retard pour se lancer dans le digital, dans un souci de garder une expérience client unique et personnalisé l’enjeu est de taille. L’un des grands frein de ses maisons de luxe était de retranscrire leur univers dans un monde digital on nous sommes en face d’un ordinateur et où le produit ne peut être palpable, ou le rôle du vendeur n’est plus en première ligne.
Alors que l’ensemble des site e-commerce fleurissent dans les années 90, le luxe n’est pas conquis par ce mouvement, cependant avec le temps la maison « Hermès » va faire figure de pionnier en créant en 2001 son site e-commerce, après cela plusieurs marques vont suivre. Mais avec un retard cumulé dans le domaine du digital les marques vont devoir mettre les bouchées double pour combler ce vide qu’ils ont cumulés pendant des années. La communication digitale va être au cœur des préoccupations des maisons de luxe, pour fidéliser mais aussi attirer un public plus jeune qui ont accès à un ordinateur ou un smartphone et qui ont plus d’information sur les marques. L’objectif est de retranscrire l’expérience client en boutique sur la toile, et permettre aux vendeurs d’analyser les tendances des ventes en « OFF Line » et « ON line » et la collecte de ses données vont pouvoir garantir une expérience de luxe de bout en bout.
Un expérience d’achat unique en ligne
Afin d’optimiser l’expérience en ligne de leurs clients les marques ont utilisés » le cookie » afin d’analyser le comportement des clients sur le site et si il est optimale pour offrir une expérience inoubliable. Pour cela les vendeurs ont été dotés de tablette regroupant toutes les informations utiles afin d’adapter son discours par rapport au client et avoir une idée en avance sur le choix qu’il pourrait porter sur un produit. re pilotée grâce à l’exploitation des cookies ou la connexion au compte client, en s’appuyant sur l’historique des requêtes passées. Des campagnes de communication ciblés sont lancés pour transformer l’affinité de la marque en achat. Dan s le groupe LVMH des services personnalisés sont proposés comme » des stylistes » des personal shopper » qui vont proposer des articles en fonction de leur désir leur rang social et leur besoin de paraitre toujours élégant et distingué.
Nous parlons aujourd’hui de luxpérience client dans laquelle le contenu des supports digitaux ont été adapté sur les différents supports tablette, smartphone etc… le but est de conserver un lien basé sur les sentiments avec la marque comme le cas de ‘Chanel’ qui a usé du storytelling sur son site pour raconter l’histoire de la créatrice de la marque « Madame coco chanel » ce storytelling retrace les moments forts l’esprit et les phrases phare de ‘coco chanel’ dans une série de vidéo. Les internautes peuvent ainsi découvrir chaque étape de l’histoire de Chanel.
Pour maintenir une expérience client inoubliable, les marques ont utiliser les sites e-comerce à leur avantages en proposant de la personnalisation d’articles en 3D. C’est le cas de Louis Vuitton qui propose à ses client de personnaliser leur sac aux couleurs de leur choix mais aussi avec des initiales. Cette personnalisation et visible en instantané et le client peut découvrir le sac sous toutes les coutures avec une vison 360° de l’article.
Même avec des années de retard les maison de luxe ont su combler leur vide dans le domaine du digital et ont en fait leur force, tout en continuant à garder la même base concernant leur codes de communication mais en les adaptant aux besoins actuel du marché et l’évolution du digital.