Du covoiturage aux véhicules électriques en passant par les voitures sans conducteur, l’industrie automobile a été confrontée à des perturbations majeures bien avant le COVID-19. Mais l’année écoulée a entraîné des changements rapides dans le comportement des consommateurs, ce qui a accéléré de nouvelles tendances qui ont eu un impact sur l’ensemble du secteur, des fabricants aux concessionnaires.
Au cours des six premiers mois de 2020, par exemple, près de 10% des voitures ont été vendues en ligne, contre seulement 1% des voitures vendues en ligne pendant toute l’année 2018. Pour les spécialistes du marketing automobile, cela a nécessité un passage rapide à la vente au détail en ligne.
Naviguer dans la crise actuelle est compliqué et difficile, mais il existe de nouvelles façons pour les spécialistes du marketing automobile, et les concessionnaires en particulier, de transformer les changements et les défis en nouvelles opportunités.
A travers cet article nous allons voir l’importance d’une stratégie Search dans l’automobile et son influence sur le comportement des clients.
Recherche d’information pour répondre aux besoins
Quelques chiffres clés…
On observe que 83% des acheteurs de voitures ont passé jusqu’à trois mois de recherche en ligne et sont prêts à acheter lorsqu’ils se présentent en concession.
D’autant plus que 85% des acheteurs vont sur Google dans le cadre de leur parcours d’achat de véhicule neuf. L’usage de Google est quasi constant toute tranche d’âge confondue.
64% des acheteurs de véhicules neufs démarrent leur parcours sans idée précise du modèle qu’ils souhaitent acquérir. Et 86% de ces « acheteurs indécis » se tournent vers Google pour leurs recherches automobiles online.
On constate que la source d’information privilégié par la majorité des acheteurs automobile est de 87% pour les moteurs de recherche. En seconde source de recherche nous avons les vidéos en ligne, et en 3ième position les visites en concession avec 57%.
La pub qui génère du business
Les annonces payantes ont un impact décisif sur la notoriété spontanée des marques automobiles. Le gain moyen de notoriété spontanée est de 9 points de pourcentage auprès des exposés aux liens sponsorisés.
Cas pratique
La marque haut de gamme DS Automobiles a travaillé avec Bing Ads et a utilisé le Paid Search pour générer des prospects et réduire les coûts.
La marque automobile voulait s’imposer comme une marque premium autonome qui redéfinit le luxe :
- Développement d’une stratégie axée sur la performance incluant Paid Search
- Axé sur l’augmentation des prospects et la réduction du coût global par acquisition
Le défi
La marque de voiture haut de gamme DS Automobiles, qui faisait partie du Groupe PSA aujourd’hui Stellantis, comprend Peugeot, Citroën, Opel et Vauxhall Motors.
Mark Blundell, directeur du marketing au Royaume-Uni chez DS Automobiles, explique sa mission d’établir l’entreprise en tant que marque haut de gamme autonome qui redéfinit le luxe. Avec plus de fonctionnalités mises sur le marché chaque année, Blundell reconnaît la valeur de la recherche payante.
Nous avons un parcours client et un cycle de vie d’achat complexes à gérer. La capacité d’identifier et de segmenter les groupes d’audience est donc essentielle pour l’entreprise. Cela nous aide à cibler nos messages sur le groupe démographique le plus pertinent. La recherche payante est un excellent moyen d’entrer en contact avec notre public. Si nous pouvons afficher une annonce au début du cycle d’achat, nous savons que nous allons réussir.
Mark Blundell, directeur du marketing au Royaume-Uni chez DS Automobiles
La solution
En partenariat avec son agence marketing, DS Automobiles a développé une stratégie axée sur la performance, incluant Bing Ads dans la recherche payante, axée sur l’augmentation des prospects et la réduction du coût global par acquisition.
Nous avons un public cible composé d’anciens visiteurs du site DS Automobiles, qui sont ensuite reciblés avec des enchères plus définies et un appel à l’action plus fort lors de la recherche de notre marque, de notre modèle et de mots-clés génériques. Ces utilisateurs sont liés en profondeur au formulaire de réservation de prospects spécifique sur notre propre site Web. Parce qu’ils ont déjà visité le site, ils seront plus enclins à demander une brochure ou à réserver un essai routier si nous pouvons capter leur attention de manière plus ciblée.
Mark Blundell, directeur du marketing au Royaume-Uni chez DS Automobiles
Les résultats
Depuis qu’il utilise Bing Ads, DS Automobiles a constaté les résultats suivants :
- Augmentation de 43 % du nombre de prospects et diminution de 53 % du coût par prospect d’une année sur l’autre
- Augmentation de 122 % du taux de clics, baisse de 17 % du coût par clic d’une année sur l’autre
- 51 % de l’ensemble des prospects générés par les campagnes de remarketing
- 71 % coût par prospect inférieur
- Taux de conversion supérieur de 346 %
Compte tenu des énormes quantités de données générées en ligne, les marques sont dans la position unique de mieux comprendre l’intention et de fournir ce dont un client a besoin au moment précis où il en a besoin. Que quelqu’un achète une voiture ou une robe de bal, il se tourne vers la recherche, de plus en plus sur mobile, pour prendre des décisions et agir. Cela fait de la recherche un outil essentiel pour vraiment comprendre ce que veulent les consommateurs à chaque point de contact pertinent dans le parcours d’un client.
Pour stimuler la croissance aujourd’hui, nous devons considérer l’expérience d’achat dans son ensemble, et non comme une série d’interactions en ligne et hors ligne. Nos clients ne font pas la différence entre les achats en ligne et les achats en personne, nous ne devrions donc pas non plus. Mais associer en ligne et hors ligne ne consiste pas seulement à gagner dans la recherche mobile, puis à orienter les clients vers le concessionnaire. Il s’agit d’offrir l’expérience d’achat la plus transparente et la plus fluide, de la recherche initiale à l’essai routier en passant par l’achat.
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