BEAUTE MASCULINE : REVOLUTION MARKETING ?

31 mars 2025

Posté par extrbty34

La Révolution est en marche ! Ses instigateurs, en ordre de bataille. Le marketing de la beauté masculine vit sans doute ses heures les plus excitantes, tant le marché est stimulé et plein de promesses. Elle est loin l’époque où les hommes n’achetaient que des lames de rasoir et de l’aftershave en grande surface pour prendre un peu de crème hydratante aux femmes de leur entourage en cachette. Les mentalités ont changé, le rapport à soi aussi. Aujourd’hui, la gente masculine assume ses besoins et s’informe, se transforme. Et elle consomme. La question demeure toutefois. Comment consomme-t -elle? Comment les marques de beauté pour hommes se sont adaptées à ces attentes nouvelles et redéfinies. Mais surtout, vend-on de la cosmétique aux hommes comme on la vend aux femmes?

UN NOUVEL EL DORADO DU MARKETING

Un coup d’œil rapide aux statistiques et aux projections de ventes suffit pour comprendre que la croissance du marché dit du «Grooming» (terme qui tend doucement à disparaître puisqu’il venait se substituer à celui de cosmétique pour homme, qui pouvait être mal perçu) ne constitue pas un épiphénomène. En 2025, le marché mondial des produits de beauté et des soins pour hommes est estimé à 61,77 milliards de dollars et devrait atteindre 78,84 milliards de dollars en 2030, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 5 %. Selon les projections à plus long terme, ce marché pourrait atteindre 115,4 milliards de dollars d’ici 2035 ! Si bien sûr, l’intérêt porté par les hommes à leur apparence n’est pas une nouveauté (les propositions d’huiles pour barbes, mousses et rasoirs sont pléthore), c’est sur le terrain des soins adaptés à une demande nouvelle, celle de la cosmétique pures que tout se passe. Ainsi, les sérums, les crèmes, les patchs anticernes, les shampoings antichute,… se multiplient et leur commercialisation commence à faire tourner les têtes des marketeurs. Le segment des soins de la peau pour hommes devrait passer de 17,6 milliards de dollars en 2025 à 37,3 milliards de dollars en 2035, soit un CAGR ahurissant de 10,5 % ! (Grand View Research).

Fait non négligeable, selon une étude menée par Deloitte en 2023, le panier masculin américain moyen serait plus conséquent que celui des femmes ! Ils dépenseraient en moyenne 2 256 $ par an en produits de beauté, contre 1 283 $ pour les femmes. Ce chiffre inclut les soins de la peau, les soins capillaires et les procédures cosmétiques. Et c’est aux Millenials que nous devrions cette performance et ce retournement de consommation aux Etats-Unis. Ainsi, les Millennials dépensent 2 670 $ par an en produits de beauté, contre 2 048 $ par an pour les Gen Z, 1517 $ pour les Gen X et 494 $ pour les baby-boomers. Une tendance qui se répand partout dans le monde. Pour autant, la présence de clients masculins en boutiques physiques ne semble pas plus frappante qu’il y a quelques années. Alors où se trouvent tous ces acheteurs férus de sérums et de patchs hydratants ?

POUR ACHETER HEUREUX, ACHETER CACHE ?

C’est bien sûr sur internet qu’il faut aller les chercher. Et c’est bien là la différence majeure de consommation de produits cosmétiques entre les hommes et les femmes ! Ces messieurs sont durs à attirer en boutique ! La faute aux injonctions sociales, sans doute, encore trop difficiles à transgresser, mais pas que ! Selon une étude menée par la FEVAD en 2025, les hommes sont très enclins à acheter en ligne. 71 % des cyberacheteurs masculins en 2025 font au moins une dépense en ligne par semaine, contre seulement 55 % avant la pandémie.

Comme pour les femmes, c’est sur les réseaux sociaux que la clientèle masculine trouvera à la fois les informations nécessaires mais aussi le chemin qui mène vers l’acte d’achat. Seulement, lorsque les femmes, plus informées, favoriseront des vidéos tests, des ranking et confronteront leur expertise propre à celle de spécialistes, les hommes privilégieront des vidéos courtes, explicatives sur les bienfaits afin de répondre à un besoin ciblé et connu par eux, lié à une problématique (chute de cheveux, cernes). Ils se montrent également sensibles aux ambassadeurs masculins qui se montrent dans l’acte de soin, qui dédramatisent l’acte de soin. Des vidéos plus courtes, donc, plus directes, mais surtout éducatives. C’est surtout Tiktok qui viendra combler ce besoin. Sur Instagram, ce sont des pages de marques suivies et la production de darkposts proposant des discounts ou des opérations commerciales qui orienteront l’achat en ligne du consommateur. Youtube joue un rôle plus mineur dans la beauté pour hommes, mais tend à être de plus en plus usité à mesure que les clients perfectionneront leur connaissance dans le domaine de la skincare.

L’e-commerce est devenu le pilier stratégique de la cosmétique masculine. Pratique, discret et innovant, tout en répondant aux attentes d’une clientèle en pleine mutation, encore trop mal à l’aise à l’idée d’acheter en magasin physique. C’est justement la discrétion qui constitue l’argument imparable de l’e-commerce. Les clients peuvent explorer et acheter des produits sans avoir à le faire savoir, ce qui est particulièrement apprécié pour des produits sensibles comme les soins de la peau ou le maquillage masculin. La largeur des gammes proposées également, permet aux hommes de découvrir des produits adaptés à leurs besoins, comme des soins multifonctions auxquels ils sont très sensibles ou des produits naturels et bio. Depuis quelques années aussi, l’usage de l’IA permet l’élaboration des diagnostics de peau à besoins spécifiques et certaines plateformes d’e-commerce y font appel pour maintenir une clientèle captive et s’assurer qu’elle n’ait pas à se rendre en magasin physique pour poser des questions et potentiellement conclure des ventes.

BULLDOG ET SKIN ADVISOR OU LA BELLE HISTOIRE D’I.AMOUR : La marque Bulldog, spécialisée dans les soins masculins, a lancé au Royaume-Uni un outil d’intelligence artificielle appelé Skin Advisor, basé sur l’IA. Accessible via leur site web, cet outil permet aux hommes de répondre à des questions sur leur type de peau, leurs besoins spécifiques et leurs conditions environnementales locales. En complément, un selfie est utilisé pour réaliser un diagnostic complet de la peau. À partir de ces données, l’IA propose une routine de soins sur mesure. Ainsi, bien que l’impact sur le chiffre d’affaires ne soit jamais vraiment évoqué, on constate un taux d’engagement conséquent, mais surtout un taux de reconnaissance de marque élevé, puisqu’en 2025, 24 % des clients anglais utilisent des soins Bulldog Skincare, qui s’offre un taux de reconnaissance de marque de 72 %.

DES HOMMES TOUS BEAUX, TOUS NEUFS :

L’univers marketing de la cosmétique pour homme qui a sans doute évolué pendant plusieurs décennies comme un bloc tend à se fragmenter, l’offre à s’affiner. Tout comme on a bien saisi il y a très longtemps qu’aucune femme, aucun de ses désirs et aucun de ses réflexes d’achats ne se ressemblent, il en est de même pour l’homme aujourd’hui. Son image sociale est en mutation. Ce qu’il veut renvoyer de lui se redéfinit, mais les personae, l’offre adaptée doivent également s’assouplir, s’adapter rapidement, au risque de louper le coche !

Aujourd’hui, 50 % des hommes français affirment utiliser des produits cosmétiques, mais selon une étude Kantar publiée en 2025, la France serait un peu à la traîne, puisque, ramené à l’échelle mondiale, ce chiffre passe à 56 % des consommateurs masculins. En tout état de cause, le boom du marché de la cosmétique masculine survenu après la pandémie de COVID est à mette en lien avec deux facteurs évidents. Une catégorie d’âge qui commence à consommer et qui a grandi moins complexée sur les questions de genre et d’acte de soin, et une proposition d’achat plus discrète qui connait elle aussi ses heures de gloire avec les plateformes de e-commerce. Comment alors, aller chercher ces nouveaux consommateurs, ceux que le marketing traditionnel masculin n’arrive pas à atteindre ? C’est peut-être le tour de force qu’est en train de réaliser la marque française Horace. Celle-ci a tout simplement décidé de proposer à des hommes qui disposent. L’idée est de créer de l’empathie, en explorant la question de la masculinité. De s’éloigner des clichés virilistes souvent associés aux produits pour hommes. La marque célèbre une masculinité plurielle, représentée par des mannequins de toutes tailles, ethnicités et styles, reflétant la diversité des consommateurs masculins. Ses campagnes mettent en avant des hommes « ordinaires », avec leurs qualités et leurs défauts, dans des vidéos sincères et accessibles. Un positionnement inclusif qui permet à Horace de toucher un public large, sans exclure les hommes qui ne se reconnaissent pas dans les standards traditionnels. Horace offre également aux clients l’expérience des magasins physiques. Sorte de temple de l’entre-soi cool et sans jugement. L’idée est maline et assez dans l’air du temps. Résultat des courses, la marque créée en 2015 enregistre la plus forte progression en volume sur le marché français des cosmétiques masculines début 2024 (+4,5 % en chiffre d’affaires).

À l’inverse, les marques installées, institutionnelles, trop ancrées dans des schémas anciens doublés d’un positionnement traditionnel risquent de perdre du terrain face à des acteurs plus agiles qui répondent mieux aux attentes du marché. C’est le cas de la gamme L’Oréal Men Expert qui capitalise aujourd’hui surtout sur le succès des gammes féminines et qui peine à séduire les générations plus jeunes qui perçoivent les produits comme dépassés et inintéressants. Pour rester compétitives, les marques masculines vont devoir revoir leur positionnement et investir dans l’innovation produit et dans une communication plus inclusive et moderne pour ne pas sombrer dans les limbes de la beauté masculine. Les temps ont changé, les hommes aussi.

UN MONDE QUI CHANGE, UN MARCHE QUI EVOLUE :

En conclusion, vend-on de la cosmétique aux hommes, comme on la vend aux femmes ? Oui… Et non. Si on sait évidemment que la peau des hommes et ses besoins spécifiques sont différents, on sait aussi que certaines lignes doivent bouger concernant le marketing masculin. Si les hommes explorent aujourd’hui plus ouvertement leurs désirs de bien-être (et cela se répercute sur les ventes mondiales et sur des paniers moyens alléchants), ils peinent encore à assumer au grand jour leur rôle d’acteurs incontournables de consommateurs cosmétiques. Certaines marques comme Bulldog ou Horace ont compris qu’elles n’ont besoin finalement que d’accompagner et d’écouter. Pas de reproduction de schéma traditionnel, elles font le choix de la disruption avec les anciens modèles marketing. Le degré d’exigence de qualité des produits est le même que pour les femmes. L’usage des réseaux sociaux est le même que pour les femmes. Mais le modèle de fragmentation de marché de la cosmétique féminine entamé il y a longtemps doit aujourd’hui se décliner au (x) masculin (x). La cosmétique masculine représente bien plus qu’un simple effet de mode : c’est un marché stratégique en pleine expansion. En misant sur le digital en priorité, en faisant de la pédagogie et en empruntant un ton inclusif et respectueux, les marques peuvent conquérir ce segment prometteur. Plus qu’un eldorado, le monde de la beauté pour hommes constitue une opportunité unique de redéfinir et de challenger les standards du marketing beauté en brisant les stéréotypes genrés. Le début d’une révolution.