Beaucoup de campagnes de brand content n’atteignent pas les objectifs promis et sont donc inefficaces. En effet, 25% du budget marketing des entreprises est destiné à la production de contenu divertissant ce qui est colossal et touche les agences et éditeurs. Pourtant les résultats ne sont pas toujours au rendez-vous.

Nous pouvons prendre deux exemples criant afin d’illustrer ce constat simple:

Premièrement, Coca-Cola Journey. Malgré des investissements énormes, ce magazine disponible uniquement sur internet n’est jamais rentré dans le top 10 000 des sites en ligne aux Etats-Unis.

Deuxièmement, la présence des marques sur Youtube. Dans le top 500 des chaînes YouTube les plus populaires au monde, on ne distingue que trois marques. Le digital n’est donc pas si simple à apprivoiser pour les marques, et il ne suffit manifestement pas d’investir des sommes énormes et de le noyer de contenus pour avoir du succès.

Alors qu’est ce qui ne fonctionne pas ?

Plusieurs raisons majeures engendrent des critiques et c’est plutôt compréhensible:

Brand content vs Content marketing

Les marques ont tendance à confondre encore beaucoup trop souvent «brand content» (de la publicité sous forme d’histoires conçues pour pousser des produits) et «content marketing» (des contenus répondant à une ligne éditoriale précise, conçus pour intéresser une audience et être utiles). C’est une nuance qui a toute son importance au moment du jugement par l’internaute.

Vieux réflexes

Trop souvent l’annonceur n’ose pas aller au bout des choses et c’est l’apparition des vieux réflexes de communication corporate qui égratignent pas mal de contenus, de lignes éditoriales ou d’opportunités de sujets. En effet, pour que cela fonctionne, la marque doit accepter l’ouverture, ne pas parler que d’elle. Elle doit prendre des risques, ne pas trembler devant tout ce qui pourrait lui arriver dans une conversation et se rendre disponible et agile pour s’adapter à la communauté et à l’actualité. La «bureaucratie de la marque», le corporate, est beaucoup trop souvent ce qui tue les bonnes initiatives prises sur le sujet. Vouloir intéresser une communauté est une véritable posture, une attitude au jour le jour à incarner qui dépasse le simple plan de communication et s’inscrit dans les valeurs même de l’entreprise.

La quantité avant la qualité

Pour ne rien arranger, il est malheureusement fréquent que la qualité des contenus soit médiocre voire dramatiquement inexistante. La frénésie collective poussant à rechercher le plus de volume possible, on est submergé de contenus sans pouvoir les distinguer entre eux, pas bien écrits et qui manquent cruellement de profondeur parce qu’ils ne reposent pas sur des interviews d’experts ou sur des enquêtes sérieuses. À vouloir faire des économies et payer au prix le plus bas des tonnes de contenus, on appauvrit sa valeur et l’attention du lecteur, forcément, diminue.

Comment s’y prendre pour résoudre ces problèmes et faire mieux ? 

Des idées originales, prolifiques, et parfois onéreuses, les agences n’en manquent pas, c’est même la base de leur métier. Pour trancher entre les différentes idées, nous pouvons suggérer aux marques de respecter les trois principes importants suivants. 

Tisser un lien avec les acheteurs

Pourtant loin d’être le premier à expérimenter les innovations, le secteur du B2B serait bien à prendre pour exemple. Très pragmatique, il a le mérite d’être à l’écoute et de bien comprendre les demandes des acheteurs afin d’être qualitatif et ainsi créer un lien fort avec sa communauté. Une étude approfondis, grâce à la créations de personas aident à définir les enjeux vitaux pour la marque, et est essentiel à l’aboutissement de ce lien

Venir en “aide” à l’interlocuteur

La communauté au centre d’intérêt commun et lier avec le secteur du B2B doit se sentir “aider” dans la réalisation de ses missions quotidiennes via des contenus « intéressants ». Le brand content se voit alors dévié de cet mission en proposant de l’abondance et en perdant de vue l’essentiel  

Être professionnel

Toujours en B2B, à quelles conversations de qualité peut-on prétendre si le point de départ, le contenu, n’est pas suffisamment profond et légitime? La communauté visée est au boulot, elle ne prendra pas le temps de s’arrêter pour de la publicité déguisée ou pour un article bourré de banalités aux yeux des professionnels du sujet. Elle doit sentir la présence des meilleures dans leur profession. Créer et entretenir la connivence métier est donc un facteur majeur de réussite et cela ne se gagne pas à coup de pub car cela doit sonner vrai, documenté, et incarné.

Une solution ? Éduquer le marché pour que le content marketing permette véritablement d’engager une relation de valeur entre les lecteurs et les marques. Favoriser la quantité à la qualité à été trop longtemps la stratégie adoptée par les marques. Mais qu’en pense les consommateurs ?