Pour toucher au mieux les consommateurs, les marques se doivent de se démarquer de la concurrence et de constamment se réinventer, faire évoluer leur façon de communiquer. D’années en années on découvre des idées toujours plus folles et originales de la part des marques pour attirer l’attention des consommateurs. Le monde change et connaît des mutations rapides sans précédent. Tous les domaines sont touchés et plus particulièrement celui du divertissement, qui se voit inondé de nouvelles façons de consommer les marques par le biais de placement de produits sur des plateformes digitales de plus en plus utilisées. Nous allons nous intéresser à un dérivé du Brand Content qui a le vent en poupe et est de plus en plus prisé, le Branded Entertainment.
Qu’est-ce que le Branded Entertainment ?
Le Branded Entertainment désigne des contenus de marque, qui empruntent aux genres du cinéma, du documentaire, de la musique, des jeux vidéo…
Le contenu est donc dérivé de l’industrie du divertissement, dans lequel la marque est impliquée, soit dans la création, soit dans le financement. Ce contenu prend souvent les formes vidéo (film, série, ou programme court), audio, multimédia, jeu vidéo ou autres.
La finalité pour les marques ? Mieux séduire les consommateurs en mélangeant publicité et divertissement.
C’est Scott Donaton, auteur du livre Madison & Vine, why entertainment & advertising industries must converge to survive, qui sera l’un des premiers à théoriser dès 2004 le Branded Entertainment avec le rapprochement entre :
- Madison Avenue, temple des agences publicitaires à New York
- Vine Street, haut lieu de l’industrie cinématographique de Hollywood.
Selon Scott Donaton, le Branded Entertainment s’impose pour plusieurs raisons:
Avec le digital, le public choisit ce qu’il veut voir. Face à des consommateurs multi-écran qui ont les moyens d’éviter la pub traditionnelle, la bataille de l’attention se joue désormais sur le contenu. Les marques ont donc besoin de produire des contenus de plus en plus désirables, elles doivent divertir et proposer des expériences immersives et engageantes.
De plus, via le divertissement, les marques suscitent des émotions positives : plaisir, étonnement, joie, apprentissage. Elles créent des expériences culturelles et hissent leur expression au rang de produits culturels.
Le branded entertainment peut prendre plusieurs formes dont la plupart sont des leviers digitaux :
- Les films de marque (mini-films, longs métrages, web-séries…)
- Les documentaires et webdocumentaires
- Les programmes TV
- Les partenariats avec l’industrie musicale, dont les clips
- Les jeux vidéo, les applis, les événements
Le 1er exemple véritable qui symbolise ce qui se fait de mieux en termes de Branded Entertainment est la série de courts métrages The Hire de BMW parue en 2001. C’est véritablement LA référence de tous les amateurs de Brand Entertainment. Les films BMW sont d’abord un exemple d’appropriation des valeurs du récit de course-poursuite par une marque. En l’occurrence, la relation entre la voiture et le mini-film est très profonde, car il exploite un lien culturel très étroit entre la voiture et le cinéma.
Ces nouveaux modes de publicité se sont multipliés et se sont adaptés à un monde digital. Les artistes, les marques, les institutions se voient de plus en plus se tourner vers le Brand Entertainment pour exister au-delà de leurs espaces physiques en multipliant différents moyens de consommer ou de se promouvoir mais aussi pour repousser les limites de la créativité. Ces expériences prennent plus facilement vie sur ces formats et permettent d’être moins intrusives en se tournant vers un public et non une cible. Faire vivre un scripte écrit sur un papier grâce au digital repousse les limites des pubs traditionnelles.
Bien que le Brand Entertainment existe depuis plusieurs années, les nouvelles expériences interactives et immersives se sont fortement généralisées depuis la pandémie ces deux dernières années. Par exemple, le rappeur Travis Scott qui détient une grosse notoriété dans le milieu musical a réussi à déployer une nouvelle stratégie impactante en créant un nouveau format de concert spécifique au confinement dû à la pandémie, quand les rassemblements étaient interdits. Il s’est attaqué au domaine du jeu vidéo, et plus particulièrement le jeu en ligne Fortnite, dans lequel près de 400 millions de personnes y jouent, et créant un concert virtuel visionné par plus de 27 millions de joueurs. Ces chiffres dingues sont évidemment impossibles à atteindre en concert physique. Et pour cet événement, il ne s’agissait pas d’assister aux chansons d’un banal avatar au milieu d’une foule virtuelle. Travis Scott a démontré ici toute l’immensité que peut apporter un concert en ligne, avec des effets spéciaux, des personnages géants et des éléments de décor psychédélique.
Contenu opportuniste ou solution durable ?
Se promouvoir via de nouvelles solutions peut être une opération délicate pour les marques. Le risque d’oublier le but, qui est de proposer un service derrière le contenu, est bien réel. Pour Pascal Somarriba « Il naît d’une opportunité, d’une idée, d’une rencontre avec un artiste, d’une proposition extérieure. Son objet ? Conférer à la marque du prestige ou du fun. » Mais le Brand Entertainement s’inscrit rarement dans la durée et tient difficilement ses promesses.