La campagne digitale de Jean-Luc Mélenchon : une stratégie multi-canal

3 avril 2022

Posté par politique28

A une semaine de l’élection présidentielle, il nous semble important de faire comprendre que les techniques « traditionnelles » pour battre la campagne ne sont plus suffisantes. Une nouvelle génération d’électeurs, ou potentiels électeurs, se rendra aux urnes le 10 et 24 Mars. Cette génération est hyperconnectée et informée et de nombreuses plateformes, chacune avec ses caractéristiques de format et de langage, sont accessibles aux électeurs et aux candidats.

Parmi les candidats à l’élection présidentielle, Jean-Luc Mélenchon de la France Insoumise commande une audience de plus de 5,5 millions d’internautes au travers de ces différents réseaux sociaux. Nous avons donc décider de nous intéresser à l’approche que ce candidat et sa campagne en particuliers avaient pour capter l’attention de toute une génération d’électeurs.

Ce que l’on remarque tout d’abord sur la campagne digitale de Jean-Luc Mélenchon, c’est la diversité des plateformes utilisées. En effet, l’utilisation de YouTube, Twitter, Instagram, Tiktok, Facebook et Twitch, tous interconnectés, révèle une stratégie multi-canal visant à couvrir le plus large public possible. Par ailleurs, au-delà des comptes officiels, on peut voir de nombreux comptes « officieux » de support à la candidature de Jean-Luc Mélenchon

Selon un groupe d’influenceurs interrogés par HypeAuditor, Twitter, YouTube, Instagram et Tiktok sont les plateformes les plus adaptées à la transmission d’un message politique. Nous nous intéresserons donc principalement à ces plateformes pour comprendre l’approche digitale du candidat.

Sur le compte Twitter de Jean-Luc Mélenchon, on est d’abord frappé par un acte de transparence de la part de l’équipe de communication du candidat. En effet, dans la bio du candidat est marqué « JLM ne tweete pas lui-même », un aveu quelque peu rare qui peut être à double effet. Il s‘agit à la fois de lever le rideau volontairement sur les réalités d’une campagne (un candidat n’est pas à même d’être constamment sur Twitter pour réagir au dernier débat) et de faire preuve d’une certaine candeur, associé ce simple geste d’honnêteté à la figure du candidat.

Le compte officiel de Jean-Luc Mélenchon à un rythme que l’on peut observer sur le graphique ci-dessous : les pics correspondent à une explosion du nombre de tweets. On remarque que ces pics surviennent le jour de grands évènements de campagnes tels que des meetings. Ainsi, le meeting du 20 mars à la place de la Bastille à Paris correspond au plus gros pic : c’est une démonstration de force et de support populaires avec, notamment, beaucoup de retweets de compte de militants venant des quatre coins de la France. En dehors de ces moments importants de la campagne, les communicants de la campagne laissent le Twitter respirer, évitant ainsi une surcharge permanente d’information quotidienne.

Evolution du nombre de tweets pendant le mois de Mars

Les deux autres comptes Twitter officiels, souvent retweetés par le compte officiel du candidat sont :

Le compte Melenchon 2022 qui est un compte spécifique à la campagne de Jean-Luc Mélenchon pour la présidentielle de 2022 et met en avant les efforts des militants pour ladite campagne.
Le compte JLM 2022 (@AvecJLM) est un compte de soutien plus général au candidat, retraçant son histoire en politique mais également ses meetings et l’émulsion générale qui entoure sa candidature.

Sur YouTube, le compte du candidat a 700 000 abonnés, loin devant ses opposants à la présidentielle, et met en avant les discours du candidat, les interventions télévisées mais également une série documentaire. Cette dernière suit le candidat depuis la préparation de sa campagne et donne un accès « backstage » aux meetings et interventions télévisées du candidat.

Le format de YouTube permet à l’équipe de campagne de maîtriser complètement l’image que renvoie le candidat et la campagne, contrairement aux interventions télévisées traditionnelles. On peut ainsi y retrouver des moments construits comme intimistes visant à humaniser le candidat auprès du public. La série met également en avant la taille des foules aux évènements de campagne, un moyen de souligner l’ampleur et la diversité du soutien au candidat, le tout accompagné d’une musique exaltante.

Sur TikTok, le candidat réuni 1,7 million d’abonnés, un bond par rapport à ses un million d’abonnés en Janvier 2022, le ton y est aussi plus léger. On y voit certes des extraits d’interventions télévisuelles, de discours ou de meetings, mais beaucoup sont tournés à la dérision, saisissant les moments humoristiques plus adaptées à la plateforme.

Sur Instagram, plateforme sur laquelle Mélenchon réuni 197 000 abonnés sur deux comptes, le contenu est moins développé. Ainsi le compte melenchon_2022 propose des photos du candidat en campagne et des extraits du programme mis en image. Le compte Jlmelenchon, quant à lui, a des extraits d’interventions télévisées ainsi que des captures d’écran de tweets. Finalement, l’utilisation qui est faite de la plateforme peut laisser penser qu’un potentiel est gâché et pourrait être mieux exploité, avec des formats vidéo plus engageants, par exemple.

Au vu de ce suivi, on peut dire que Jean-Luc Mélenchon, et plus largement la France Insoumise, ont su prendre à bras le corps certaines opportunités offertes par les réseaux sociaux en tant qu’outils de communication politique. Ils ont su profiter d’une base de soutien relativement large pour créer un projet de communication politique multicanal, même si certains de ces canaux, comme Instagram, mériterait plus d’attention.