Quels objectifs en B2B ?

C’est bien connu, les cycles de vente sont particulièrement longs en B2B. Avec internet, les réseaux sociaux et la concurrence qui veille, les ventes deviennent plus difficiles.

Le rôle du commercial est de moins en moins clé pour obtenir des informations et l’utilisateur noyé sous un flot de propositions sans réelle démarcation, peut prendre seul la décision (ou pas) d’achat.

La stratégie marketing de contenu établit la façon dont l’activité de l’entreprise doit être perçue par ses publics (clients, partenaires, fournisseurs, collaborateurs) pour générer le chiffre d’affaires attendu.

Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit…Rien ne vous interdit de l’aider à en dire du bien

Chris Anderson

Faire venir à soi les clients plutôt que d’aller les chercher, c’est le précepte même de l’Inbound Marketing qui déplace le paradigme des besoins vers celui des désirs et, permet d’allier altruisme et rentabilité pour l’entreprise.

Si les utilisateurs sont partout sur internet, l’objectif pour une entreprise sera donc de les faire venir mais, surtout de les retenir sur son espace au moyen de 4 leviers : le site Web, le partage de contenu via le blog et les réseaux sociaux, les leads et le trafic SEO.

Il apparaît d’ailleurs que la production de contenu est l’une des techniques les plus efficaces pour avoir un positionnement différenciateur et renforcer son identité de marque.

De l’émotionnel au rationnel ; entre éduquer, divertir, inspirer et convaincre ; pour attirer ou convertir un prospect, il est possible de s’aider de la matrice de la Super Agence, afin de prioriser la production de contenu.

Selon une étude réalisée par Plezi, on observe que :

• 65% des entreprises publient deux articles par mois, ce qui leur permet de générer une évolution de 220% de prospects et de 26% en trafic web*

• 45% des entreprises ont un salarié en interne pour la gestion de contenu, les autres entreprises préférant externaliser ou trouver un compromis entre employé à temps partiel, stagiaire, etc.*

Produire du contenu de qualité permet de se positionner en expert, générer des contacts, améliorer le référencement, créer une communauté virtuelle et l’animer via les réseaux sociaux, valoriser les clients, renforcer l’identité de marque et être relayé dans les médias.

C’est une technique plébiscitée par les entreprises car, elle n’est pas coûteuse et peut être mise en place assez rapidement. Or, la forme étant aussi importante que le fond, il faut donc s’assurer que le contenu aura un véritable intérêt pour l’utilisateur à savoir : enrichir son savoir et créer du plaisir.

Préoccupez-vous d’abord du plaisir, tout simplement ressenti par votre interlocuteur à la lecture de l’un de vos articles…avant même de l’enrichir intellectuellement par la qualité de vos propos.

Thierry Guibert, PDG de Lacoste

Sans objectif fixé, pas de retour sur investissement en B2B. Aussi, quelle que soit la stratégie de contenu adoptée : adhésion, partenariat, cocooning, influence, conquête, image ou notoriété,

chaque entreprise doit mesurer les performances de ses campagnes suivant les indicateurs de trafic (google analytics) et de référencement (planificateur de mots clés, SEMrush).

Cela passe au préalable par la connaissance fine que l’entreprise a de l’utilisateur, surtout en B2B où la cible doit être davantage humanisée et qualifiée par des critères autres que quantitatifs.

Plus l’entreprise connaîtra sa cible (critères socio-démo-culturel, comportementales, parcours client en ligne), plus la production de contenu sera régulière ; mieux l’entreprise saura segmenter et adresser la cible à chaque étape du tunnel de conversion.

Selon le baromètre de l’Inbound Marketing en France, plus de 256% de leads sont générés en 12 mois avec le marketing automation.

Le taux d’ouverture moyen des emails intelligents est 10 fois plus élevé que les autres emails et le temps de cycle de vente est réduit de 30% mais, il s’agit là d’une moyenne.

Par conséquent, face à la concurrence et la course aux chiffres menée par les entreprises : téléchargements, couverture et audience élargie, le choix de la différence, l’inattendu ou l’originalité est-il encore possible dans les contenus ? Les success stories et les campagnes d’Apple, Tesla ou Coca-Cola démontrent que oui.

En outre, on peut citer des exemples d’entreprises françaises ayant réussi leur stratégie de contenu en B2B. Quelques unes ont été primées lors de l’édition 2020 d’Inbound Marketing, à l’instar d’ Alliance Bio Expertise, fournisseur de services et solutions destinée aux laboratoires de microbiologie.

En mixant les supports print et digitaux, Alliance Bio Expertise a fait preuve d’originalité et de créativité dans sa démarche Inbound Marketing. Sa stratégie pour engager, à la fois les directions (générale, commerciale) et les internautes consistait à :

• « Nourrir » un blog pour porter la stratégie d’acquisition de la marque
• Mettre à contribution les internautes, par exemple avec la ré-écriture de la Marseillaise en version Microbiologie
• Miser sur l’originalité et la volonté de sortir des canaux traditionnels, avec notamment la création d’un jeu de société sur la microbiologie : le « Bacteki »

Dans un autre domaine qui est celui de la fabrication numérique, IMTS a développé une stratégie d’inbound marketing basée sur la publication régulière de contenu de qualité sur son site internet, via un calendrier éditorial. retravaillé de manière à être plus attractif et agréable à utiliser.

La société offre également la possibilité de suivre ses activités via les réseaux sociaux, où les contenus créés pour le site sont repris.

Le trafic internet a été multiplié par 10 après la mise en place de cette stratégie marketing. Un meilleur engagement a également été observé en se basant sur la portée des publications Twitter.

L’ambition d’Amadeus Rail était d’être reconnue comme un leader du secteur du rail ferroviaire. Aussi, ils ont initié une campagne d’inbound marketing à l’aide d’un consultant, dont la première action a été de commander et diffuser un livre blanc sur l’industrie du rail et destiné au public cible d’Amadeus Rail.

Ensuite, plusieurs contenus ont été diffusés via les outils d’emailing et de landing page d’Hubspot.

Amadeus Rail a enregistré 1000 nouveaux contacts seulement 3 mois après la mise en place de cette stratégie d’inbound marketing. Plus de 1400 livres blancs ont été téléchargés.

Quand la ligne graphique est créée et cohérente sur tous les supports de communication, la ligne éditoriale conçue et le calendrier de diffusion du contenu planifié, il convient de faire attention à l’overdose de contenus (newsletters, webinar, livre blanc, etc.), la multiplication de messages inutiles ou la redondance d’informations sur les réseaux sociaux.

Même si dans un premier temps la quantité de contenus semble favoriser le référencement naturel, voire une augmentation de visites du site, le taux de rebond sur les pages sera beaucoup trop élevé pour que cette augmentation soit réellement considérée comme une performance pour l’entreprise.

En somme quand les leads MQL (Marketing Qualified Leads) se transforment en SQL (Sales Qualified Leads) et aboutissent à plus de ventes et/ou de notoriété en B2B.

La stratégie d’Inbound Marketing sera alors qualifiée de réussite si, les objectifs fixés sur le plan marketing et commercial permettent de réaliser des performances mesurables et efficaces.

Bibliographie