• Les besoins
• La motivation
• La personnalité
• La perception (croyance et attitude)

Ici nous allons seulement retenir « la perception ».

En fonction de la perception qu’il a d’un objet ou d’une idée, un individu va le considérer différemment. Chaque individu, en fonction de ses besoins, de ses revenus, de ses centres d’intérêt, ne va pas accorder la même importance à ce qui lui est proposé. 

De la même manière, la connaissance du produit ou non par l’individu ou encore les croyances qu’il nourrit à son égard, peuvent influencer sa décision d’achat ou induire une attitude singulière. L’apprentissage associé à une marque, qui induit une évolution dans la perception du consommateur, peut avoir un rôle à jouer.  

En fonction de l’information qu’elle va communiquer, de l’expérience qu’elle peut proposer au consommateur, la marque va chercher à améliorer la perception qu’il a d’elle, à la rendre importante, unique, nécessaire à ses yeux ou encore à le renforcer dans ses convictions.

Avec l’émergence des réseaux sociaux, chaque individu se retrouve baigné à longueur de journée par des pubs. Cependant ces pubs sont elles-mêmes encerclés de contenus bien plus puissants : ceux postés par les proches de ce même individu.

Les publicités classiques ne suffisent plus, d’ailleurs leurs codes sont bien trop connus désormais d’un consommateur averti qui est bien plus vigilent et méfiant.

Alors quelle est la solution ? Comment les marques peuvent continuer à communiquer, à capter l’attention du consommateur et surtout à générer chez lui de l’engagement ?

Et en effet, il disait juste, c’est en communiquant autour de ses propres valeurs qu’une marque va désormais acquérir sa crédibilité et va créer un lien avec le consommateur.

Beaucoup associent la notion de valeur à l’éthique, à l’excellence, au respect ou à la déontologie. Ce sont bien évidemment des valeurs indispensables de nos jours. Cependant dans le monde de l’entreprise, la valeur ne peut pas se limiter à une série de mots-clés passe-partout.
Les valeurs d’une entreprise, c’est son ADN, ce qui la différencie de ses concurrents. C’est aussi, en partie, son positionnement. La définition d’un positionnement fort et clair permet de garantir une cohérence globale sur tous les points de contact et d’engager les collaborateurs internes autant que les clients.

« Une marque vivante est une marque qui a un projet, qui défend des valeurs et qui puise dans son histoire et son ADN pour faire émerger ses valeurs. Celles-ci, l’audace pour une marque automobile par exemple, construisent un socle de promesses. Définir des valeurs et les faire vivre, c’est aussi humaniser la marque. Être capable d’entrer en relation et donc cultiver de l’engagement, ce n’est pas seulement travailler le bénéfice qu’elle apporte, c’est aussi travailler ce qui va la rendre plus proche, voire plus sympathique au travers des valeurs qu’elle porte, qu’elle partage »

 constate Olivier Bertin

 Il est donc très important de connaître les valeurs de sa marque. Et cela ne peut pas se faire d’un claquement de doigt ou après un rapide brainstorming. Il faut faire des enquêtes à l’interne, auprès de ses employés. Il faut interroger ses plus fidèles consommateurs, ses « détracteurs ». C’est primordial d’essayer de définir à la fois ce que notre marque représente à ce jour mais aussi ce qu’on veut qu’elle représente à l’avenir.

Maintenant que les valeurs de l’entreprises sont définies, il faut maintenant les transmettre. Pour cela, vous vous doutez qu’il ne suffit pas de dire « Nous sommes engagés sur les problématiques écologiques ». Il faut que les actes soient raccordés aux paroles et aux valeurs transmises. C’est seulement comme ça que les consommateurs potentiels finiront par se reconnaitre dans les actions et donc, à fortiori, dans la marque.

Patagonia est une entreprise californienne de vêtements techniques éco-conçus n’utilisant que du coton biologique.

Tout l’ADN de la marque est donc basé sur cette responsabilité écologique. Très rapidement, elle a réussi à s’imposer comme référence d’un point de vue idéologique. Elle a mené de nombreuses actions qui ont permis aux consommateurs de voir que la démarche était sincère et pas seulement intéressée économiquement.

Parmi ces actions, on retrouve :

• Fermeture du site internet et de 107 magasins à l’occasion de la grève pour le climat.
• don de son cadeau fiscal à des initiatives citoyennes qui luttent contre le changement climatique.
• Investit depuis 2013 dans la préservation du Bears Ears, un parc national de 546 000 hectares situé dans le Sud Est de l’Utah
• La campagne Patagonia “don’t buy this jacket” :

Cette campagne de communication Patagonia est sans doute l’une de celles qui a fait le plus de bruit. Un slogan simple “DON’T BUY THIS JACKET” (n’achète pas cette veste). Contradictoire pour une marque de vêtement qui a tout intérêt à ce que le client achète ses produits… Oui mais derrière ce slogan publicitaire se cache un message fort : n’achetez que si vous en avez besoin !

Ce dernier exemple illustre parfaitement le point amené dans cet article. La meilleure pub dont une marque puisse bénéficier, c’est le bouche-à-oreille que les consommateurs ou les internautes en règle générale vont faire.

Patagonia est devenue plus qu’une marque de vêtements, c’est le porte étendard d’un mouvement. Un mouvement en pleine expansion et qui, par sa sincérité et son implication, a réussi à convaincre des millions de consommateurs qu’elle méritait leur soutien.

Désormais, lorsqu’on porte un pull Patagonia, dans une grande majorité des cas, on est ambassadeur. On est le défenseur, plus seulement d’une marque mais aussi et surtout, d’une idée, de valeurs.