Adresser le bon message au bon moment c’est essentiel pour l’annonceur et d’autant plus pour l’internaute. Il doit se faire avec un certain nombre de répétitions sans pour autant arriver à saturation. C’est là que la mise en place d’un capping est essentiel.
Rappelons ce qu’est un capping :
Le capping de retargeting est la pratique qui consiste à limiter le nombre d’affichages d’une bannière de retargeting auprès d’un même individu identifié par un cookie ou un autre type d’identifiant dans le cadre d’une campagne de retargeting.
La mise en place du capping de retargeting est importante pour limiter l’effet de harcèlement lié à l’affichage des bannières de retargeting et pour optimiser l’investissement financier. L’achat d’espace en retargeting se fait souvent à la performance (au clic).
Différents types de capping peuvent être mis en place dans le cadre d’une campagne de retargeting : un capping global qui limite le nombre total de fois où la création est vue, un capping par jour, un capping support ou un capping session. Dans la mesure où de plus en plus de plateformes ou d’appareils sont utilisés pour le retargeting on se heurte souvent aux difficultés du retargeting cross-device
Dans le cadre d’opérations de ciblage par action, les organismes IAB et SNCD recommandent de mettre en place des limitations fortes de frequency capping.
Cela signifie, la limite du nombre de fois où chaque utilisateur voit une annonce. Vous pourrez ainsi diffuser vos annonces auprès de nombreux utilisateurs et continuer à les médiatiser tous les jours afin de maximiser l’exposition Elle est généralement exprimée sous la forme d’une répartition par jour 3 fois /24h.
C’est la meilleure limite de fréquence pour une raison sociologique., En moyenne plus d’utilisateurs cliqueront sur votre annonce s’ils la voient 3 fois par jour. Différentes limites de fréquence seront appropriées pour différentes annonces sur différents réseaux :
- Pour les campagnes CPC généralement au 1/24,
- Pour les campagnes CPM au 3/24 si vous le pouvez.
- Les campagnes CPA peuvent fonctionner sans interruption,
Il est intéressant de mettre en place un frequency capping dit universel avec un seul prestataire par campagne qui achète les impressions uniquement en RTB. Si vous travaillez avec un ou plusieurs prestataires qui achètent directement les impressions via les éditeurs, vous pourrez seulement déterminer un frequency capping par prestataire ou éditeur. Le risque de trop solliciter vos clients existants ,via ce capping, et de les décourager deviendra alors plus grand.
Le mieux est encore d’expérimenter les cappings et de voir les changements sur vos campagnes. Une formule peut aider à déterminer approximativement le meilleur capping :
Après avoir déterminé le Frquency Cap, il est essentiel de définir son message à la bonne cible. Et la grande nouveauté c’est la publicité ciblée.
Les acheteurs de vos produits veulent sentir qu’ils ont une relation privilégiée avec leurs marques et sont de plus en plus demandeursd’expériences client personnalisées. Une étude menée par Sociomantic, un des leaders du display programmatique, nous apprend que 70% des internautes sont favorables aux publicités dès lors qu’elles proposent des offres qui leur sont directement ciblées.
Dès lors il est primordial de s’adresser à ses clients en prenant en compte leurs préférences personnelles, leurs attentes et leurs comportements. Il est possible de personnaliser les campagnes et de délivrer un message différent pour chaque utilisateur en fonction de son profil : sexe, âge, localisation, fréquence d’achat, etc. Cette personnalisation requiert une technologie pilotée par la donnée client. Travaillez avec un partenaire qui pourra intégrer vos données dans la gestion des campagnes.
Plus la publicité correspond aux désirs des internautes, plus les chances de conversion sont grandes et plus le retour sur investissement est optimisé. Les entreprises qui ont recours aux technologies de personnalisation constatent une augmentation de 19% en moyenne de leurs ventes.
C’est pourquoi tous les acteurs du marché d’un grand nombre de médias cherchent à personnaliser leurs messages.
Comme l’exemple de JC Decaux pour Monoprix pour le DOOH :
Fin juin, JCDecaux a signé le premier contrat d’envergure dans le retail en France en installant 100 premiers écrans digitaux dans des points de vente Monoprix et Monop’ sélectionnés dans Paris et dans la région parisienne. Les écrans, d’une taille de 85 pouces full HD, soit l’équivalent d’un mobilier urbain de 2m², sont situés au plus près de l’entrée principale des magasins et visibles de la rue. Monoprix partagera ses données transactionnelles en conformité avec le RGPD.
Avec ces données, JCDecaux alimentera une Data Box permettant de proposer des clusters intégrant des données propres à la consommation et aux magasins. Ces données viennent enrichir la suite technologique de JCDecaux SmartBricx qui permet de simuler et de concevoir des dispositifs sur-mesure.
La programmation des campagnes est gérée par la solution Smart Content qui offre la possibilité de fournir des créations dynamiques et contextualisées.
Les contenus des écrans sont consacrés à 60% pour la communication publicitaire des annonceurs et 40% restent dédiés à l’enseigne pour ses propres messages.
L’offre digital OOH Monoprix, appelée à se propager en régions, s’adresse en priorité aux annonceurs captifs de l’enseigne (annonceurs PGC) mais aussi à des annonceurs hors captifs souhaitant toucher une cible urbaine. Plusieurs annonceurs ont participé à la phase de pilote, parmi eux L’Oréal, L’Or, Oui bus ou Disneyland Paris. Une présence de 7 jours sur les 100 points de vente de la région parisienne est commercialisée au tarif de 35K€ net. Les premières campagnes seront mises en place en juillet.
La Télévision devient aussi support de publicité ciblée :
France TV a expérimenté en mars dernier grâceà l’opérateur TDF, un dispositif permettant de faire du décrochage géographique publicitaire en live hertzien et en adressable tv. Cela permettaitde cibler 24 zones géographiques différentes grâce aux antennes locales de France 3.
Un spot pour Thélem Assurances a ainsi été diffusé en simultané sur la France ainsi que les habitants de l’agglomération du Mans.
Comme le montre cette vidéo : https://www.youtube.com/watch?time_continue=8&v=u7y3nbeUcqg
“L’annonceur a pu diffuser simultanément, plusieurs fois par jour, un spot publicitaire national destiné à l’ensemble du territoire, et un autre spot publicitaire visant uniquement les habitants de l’agglomération du Mans.
La directrice de France TV Publicité, Marianne Siproudhis, se félicite de cette avancée :
Cette première technologique démontre notre volonté d’accélérer sur la TV segmentée, qui est l’un des grands enjeux des prochaines années. Nous avions déjà été précurseurs avec adressable.tv, notre offre géo-localisée multi-device, qui s’appuie sur le réseau régional de France 3. Le ciblage géographique va permettre à une nouvelle typologie d’annonceurs de communiquer sur le média TV, et nous espérons que la réglementation permettra bientôt de le faire à l’échelle nationale”.
France Télévisions n’est pas le seul éditeur à s’être lancée dans la tv segmentée. D’autres éditeurs comme TF1 Publicité en octobre 2016 qui testait la publicité segmentée sur de la télévision de rattrapage via les box Orange,ou encore Next Régie qui expérimentait deux premières campagnes ciblées sur BFM Paris.
Cependant même si ce dispositif a pu être mis en place sur grand et en multi-device, la loi n’autorise actuellement pas encore à faire de la publicité segmentée sur supports mobile, PC et tablette.
Les éditeurs militent justement pour faire autoriser cette loi. Actuellement, la publicité en télévision est encadrée par plusieurs articles de loi, dont l’article 13 du décret 92-280 publié le 27 mars 1992 qui stipule que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service« .L’adressable tv pourrait être facilement mise en place grâce au nombre croissant de téléviseurs connectés à Internet(que ce soit via l’offre triple play des télécoms, les boîtiers OTT ou encore les Smart TV), soit 58% des foyers français au premier semestre 2017 (Médiamétrie/CSA), les chaînes bénéficient d’une voix de retour qui offre, notamment, la possibilité de personnaliser le signal. Et par conséquent de diffuser des spots publicitaires avec un ciblage plus poussé que le simple contexte programme.
La législation actuelle obligeant les éditeurs à diffuser un seul et même signal sur l’ensemble du territoire, les choses pourraient changer avec la consultation publique lancée par la DGMIC (Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles, qui dépend du Ministère de la Culture) clôturée le 13 octobre dernier portant sur un éventuel assouplissement des règles relatives à la publicité en télévision.
Même si la mise en place de tels dispositifs est encore restreint, les éditeurs ont bien compris l’importance de ce nouveau marché.
Un potentiel chiffré à 200 millions €
200 millions d’euros c’est qu’affirme le cabinet Demain mené à la demande du SNPTV en juin dernier en cas d’autorisation de la publicité adressée en télévision.
Plusieurs acteurs en sont convaincu même s’il ne remplacera pas le chiffre d’affaires de la Télévision :
« Cela représente 6% de croissance sur un marché d’une valeur de 3,254 milliards d’euros (source : recettes publicitaires des médias sur l’année 2016 selon les chiffres de l’IREP)soit un petit marché mais néanmoins non négligeable » relève Nathalie Sonnac, membre du CSA en charge de ce sujet.
Pour Virginie Marie, directrice déléguée du SNPTV, c’est « une opportunité globale pour l’ensemble du marché : une maximisation du coût GRP pour les éditeurs, une publicité plus efficace pour les annonceurs, une nouvelle façon d’exploiter les données des opérateurs télécoms« .
Non négligeable car, « si elle a moins souffert que d’autres médias, le développement du marché de la publicité numérique a quand même une incidence sur le chiffre d’affaires de la télévision » justifie Virginie Mary,.
Ce potentiel marché ne se substituera pas à l’achat média classique en télévision mais le complétera » précise Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et R&D de TF1 Publicité
En effet, d’après l’étude réalisée par Médiamétrie pour le CSA au premier semestre 2017, sur les 58% de téléviseurs français reliés à un Internet, 80% d’entre eux utilisent une box. . La pénétration des FAI en fait donc un partenaire de choix dans la mise en place de la publicité segmentée.
C’est ce qu’explique Barbara Steinert, directrice générale adjointe de FranceTV Publicité : la publicité segmentée reposera en partie sur la collaboration avec les FAI car ils disposent de données riches sur les foyers abonnés qui peuvent être complétées par les données individuelles de leurs clients en téléphonie mobile.
Mais elle n’est pas la seule puisque la consommation de la télévision par un service de contournement est en plein essor. Comme le relève Nathalie Sonnac professeur en sciences de l’information et de la communication à l’université Panthéon-Assas
« La consommation de la télévision par un service de contournement, ou OTT en anglais, qui propose une alternative à la diffusion du contenu, est en plein développement« .
C’est pourquoi M6 Publicité a mis au point en septembre dernier une gamme « M6 Adressable », dont le premier produit permet de d’insérer un format « display » sur le flux linéaire et en direct de 2 millions de télévisions connectée grâce à la technologie Smart Clip de RTL Group pour en moyenne 1 à 2 millions d’impressions.
Pour l’instant, seuls les FAI et en particulier Orange font partie de « la réflexion commune et globale engagée par le SNPTV avec l’ensemble des régies publicitaires à leur demande » précise Virginie Mary.
L’exposition de la télévision segmentée à plus grande échelle pourrait venir de la rigueur et de la structure installée avec la Télévision.
Comme le fait justement remarquer Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité, « la force du marché publicitaire de la télévision c’est d’être bien structuré, avec un syndicat, un mesureur unique, des outils d’audience et de bilan de campagne partagés« . Et d’ajouter : « La clé du succès de la publicité segmentée sera d’arriver à reproduire cette rigueur« .
C’est pourquoi la question a été sérieusement discutée avec d’âpres échanges entre les éditeurs et les télécoms sur la question du partage des revenus issus de la diffusion des contenus qui avaient conduit Orange notamment à arrêter la diffusion de contenus de MyTF1.
Nous avons donc compris que la télévision segmentée d’aller au-delà des critères socio-démographiques classiques tirés du contexte de chaînes, de programmes et d’horaires et fournis par l’analyse du panel de Médiamétrie en combinant les garanties de brand safety, de visibilité, et de puissance du média de masse qu’est la télévision, à des logiques de ciblage pertinentes propres à la publicité numérique. Elle laisse envisager la possibilité de parvenir à une audience individuelle de la télévision, au lieu de l’audience panel, comme c’est le cas en ligne.
La publicité segmentée ouvre à la voie à de nouveaux KPI, alors que le drive-to-web permet déjà d’analyser l’impact d’une campagne en télévision sur le trafic d’un site ou d’une application mobile.
L’été dernier, Next Régie a diffusé pour Monoprix 27 copies publicitaires différentes à destination de 27 zones de chalandises différentes pour pousser une promotion en point de vente, « la campagne télévisée a pu être mesurée à l’aide de KPI numériques comme l’acquittement de chaque impression publicitaire et le taux de complétion des spots » détaille Franck Nicolas, directeur marketing adjoint de la régie.
Pour M6, l’offre M6 Adressable a permis d’envoyer un format « recall » différent de la création originale aux individus ayant déjà été exposés à une annonce publicitaire.
Par conséquent, la commercialisation de la publicité segmentée semble tendre plus vers les pratiques du numériques que de la télévision : « il est fort probable que les campagnes soient plutôt vendues au CPM qu’au coût GRP en raison de la logique d’adserving » confirme Guillaume Charles.
Hormis les antennes locales comme celles de France Télévisions qui autorisent la pratique d’un décrochage, les éditeurs devront avant tout résoudre la question technique de mise en oeuvre de la publicité segmentée pour ouvrir ce marché.
La géolocalisation est un facteur clé de la mise en place de ce dispositif :
Demandée à l’unisson par les acteur français, ils clarifient le souhait « publicité géolocalisée ne signifie pas publicité locale » précise le directeur général adjoint de M6 Publicité.
Barbara Steinert pense que la géolocalsation permettra à une nouvelle typologie d’annonceurs de venir en télévision comme le fait déjà le Royaume-Uni, pays le plus avancé en matière de TV segmentée
Des problématiques de réseau s’ajoutent, comme ce fut le cas pour Nissan qui a testé le dispositif de publicité segmentée sur BFM Paris pour cibler les zones géographiques où ses concessions sont présentes.
Les petits annonceurs, annonceurs locaux ou pure-players du numérique, pourront bénéficier d’une couverture locale et non nationale, et par conséquent moins coûteuse, même si le coût GRP profitera de cette opération : « si le ticket d’entrée sera plus réduit pour les annonceurs, le prix au contact, plus qualifié, augmentera » expose Franck Nicolas.
En bref, « la télévision segmentée et la publicité en télévision classique pourront être utilisées soit par les mêmes clients pour satisfaire différentes problématiques, soit par de nouveaux clients jusqu’ici absents de la télévision, ce qui rend ces deux circuits complémentaires » dixit Laurent Bliaut.
Un premier obstacle se dresse sur cette avancée, c’est la RGPD.
A la question de l’arrivée de la RGPD et de l’impact sur la TV segmentée, la représentante du SNPTV, qui suit de près le sujet, précise de suite : « on préfère parler de publicité segmentée plutôt qu’adressée car on n’adresse pas une personne qu’on ne connaît pas« .
Le volume de données Third Party va fortement diminué précise le chef d’engagement client de l’agence Artefact spécialisée dans le marketing digital. Cependant, le marketing va « surtout revaloriser les données de première partie, bien plus précises et moins difficiles à collecter » pour Steven Noels, le chief technical director de NGdata,
Les spécialistes de la pub numérique affirment que la mauvaise donnée va chasser la bonne et qu’en conséquence tout ce qui assainit le marché est une bonne chose. « Le RGPD va réguler le marché et augmenter la qualité des données disponibles. Cela pourrait améliorer le retour sur investissement des campagnes », se réjouit ainsi Fabien Remise, le responsable CRM chez Artefact, une agence spécialisée dans le marketing digital. Tout le marché aurait à y gagner : des données de qualité, c’est l’assurance de mieux cibler promotions et publicités et d’augmenter le retour sur investissement des différentes campagnes.
Des acteurs comme Criteo avaient anticipé cette nouvelle loi comme l’explique Cédric Vandervynckt, vice-président de Criteo:
« Nous avons par exemple un data privacy officer depuis 2013. Il intervient dès la conception d’un produit pour vérifier qu’il soit respectueux des data.
Nous n’achetons pas de données de tiers, nous utilisons les data qu’obtiennent nos partenaires. Nous sommes coresponsables du traitement. Pour nos opérations, nous utilisons des données personnelles non sensibles, au sens du règlement européen et de la Cnil, pour lesquelles il faut obtenir un consentement non-ambigu. »
Une avancée pour la publicité et la TV mais une menace pour les autres médias
La publicité télévisuelle ciblée devient cependant une menace pour les autres médias notamment la presse papier qui s’est engagée dans une logique d’alliances autour de la data, mais qui voient d’un mauvais oeil la possible arrivée de la publicité segmentée en télévision.
Ils s’inquiètent notamment de « la préservation du pluralisme et l’indépendance des médias« . Tout comme le confirme le directeur marketing de Next Régie : « Lorsque la télévision aura des capacités de ciblages aussi fines qu’en ligne, les éditeurs pourront rivaliser avec la qualité d’exposition des GAFA« .
Après la RGPD, l’E-privacy
Le secteur se prépare déjà au prochain combat, celui de l’e-privacy, un règlement européen prévu d’ici à 2020. Il s’ajouterait au RGPD pour, en l’état du texte, compliquer encore le recueil du consentement à la collecte des données personnelles. Avec pour effet de conférer un avantage supplémentaire à Google et Facebook qui caractérisent directement les internautes via leur identifiant. De quoi renforcer la position des deux géants de la publicité en ligne, qui ont déjà capté 78 % du marché français l’an passé.
Le Machine Learning va influencer les campagnes publicitaires de demain
Cet apprentissage automatique est composé de programmes informatiques capables de traiter des quantités astronomiques de données comme le Big Data, CRM, open data, données publicitaires etc.
Il y a deux types de procédés : l’apprentissage supervisé ou analyse discriminatoire et à l’inverse, l’apprentissage non-supervisé ou Clustering.
Dans le cas de l’apprentissage supervisé, la machine s’appuie sur des classes prédéterminées et sur un certain nombre de paradigmes connus pour mettre en place un système de classement à partir de modèles déjà catalogués. Dans le cas de l’apprentissage non supervisé, aucun label n’est prédéfini et elle va procéder seule à la catégorisation des données. Le système croisera par lui-même des informations et sera capable de rassembler dans une même classe des éléments présentant des similitudes.
Ramené à la publicité, ce second procédé permettra d’identifier des cibles inattendues jusqu’alors. Vu que les données ne sont pas basées sur des modèles prédéfinis, celles-ci sont considérées comme étant plus fiables. En effet, la programmation en amont ne sera pas faite sur des à priori et les réponses obtenues sur la base des analyses faites par les algorithmes vont au-delà de la compréhension et de l’interprétation humaine des faits.
Pour la stratégie publicitaire, le Machine Learning permet d’identifier de nouvelles tendances et de segmenter automatiquement les consommateurs. Il pourra ainsi permettre d’optimiser les choix des Media Mix pour une campagne en rationnalisant énormément de données sur les consommateurs. Elle permettra aussi de découvrir de nouvelles tendances mais également d’offrir de nouvelles méthodes pour interroger les consommateurs notamment grâce aux chatbots, à l’image, à la video, à la reconnaissance vocale etc.. Ces nouvelles données permettront d’obtenir des audiences plus précisent et les messages qui leur seront adressés n’en seront que plus personnalisés.
Cela sera fait sans oublier l’enjeu de la RGPD et de l’E-Privacy pour essayer de concilier données internes et externes en respectant les règles en vigueur de protection des consommateurs mais tout en permettant aux algorithmes de créer des Clusters et ainsi permettre aux annonceurs de s’adresser à la bonne cible, voire à de nouvelles cibles jusqu’alors non atteintes . La récolte légale de données qualifiée s’avère donc indispensable.
Un marché en pleine mutation qui se dirige vers de nouveaux horizons alors que la question du respect de la vie privée n’a jamais été aussi présente dans les esprits.
Un avenir radieux s’offre t-il à la publicité pour une harmonie entre annonceurs et consommateurs ?
Sources :
https://www.definitions-marketing.com/definition/capping-de-retargeting/
https://digitalinsiders.feelandclic.com/construire/definition-quest-machine-learning
http://www.bilan.ch/olivia-giussoni/clusterisation-a-lheure-machine-learning
https://www.offremedia.com/jcdecaux-devient-le-partenaire-dooh-et-data-de-monoprix