Internet est omniprésent dans le monde d’aujourd’hui et cette intensification des échanges de communication se manifeste avec l’émergence de communautés sur le web souvent appelés et désignés comme les réseaux sociaux (web 2.0). Que sont les réseaux sociaux ? Quels sont les enjeux du Reach organiques/payants pour les géants des réseaux comme Google et Facebook ? A l’heure ou ce dernier, autrement dit la portée organique, l’audience obtenue par une marque lorsqu’elle s’adresse à ses followers continue de chuter au profit du reach payant, une question peut se poser. Est-il possible d’attirer une audience premium sans passer par les GAFA et leur insatiable soif de publicités ? C’est-ce que nous allons voir !
Comment sont nés les réseaux sociaux ?
Le premier réseau social fut créé en 1997 et s’appelait Six Degrees : il fut ensuite suivi par Friendster en 2001, Linkedin en 2002 et Myspace en 2003. Myspace devient un des plus grand réseau social jusqu’en 2009 surpassant même Google en terme de visite, puis commença son déclin dû à l’émergence de Facebook (2004), et aux publicités intrusives présentes sur le site. Twitter fut lancé en 2004, puis Instagram arriva en 2010, et Snapchat en 2011. Le dernier né du social auprès des enfants, Musical.ly fut né en 2014 et a été racheté par le Chinois Bytedance en 2017 pour devenir Tik Tok, une des applications les plus utilisés dans le monde avec plus de 500 Millions d’utilisateurs.
Les réseaux sociaux : c’est quoi ?
Ils sont assimilés à différentes formes de communication en ligne utilisées par des personnes en créant des réseaux, communautés, ou des collectifs (Forum) pour partager des informations, des idées, des messages, ou d’autres contenus. Les réseaux sociaux doivent inclure une communication en ligne, ce qui implique qu’on ne peut parler de cela avant la création de l’internet. Les réseaux sociaux dépendent du contenu générés par les utilisateurs par opposition aux sites web ou blogs qui dépendent du contenu de leur propriétaire. Comme on peut le voir ci-dessous, le temps passé sur internet a nettement augmenté entre 2008 et 2018 en passant de 25 min à 1h37. “Internet est partout dans nos vies. Les résultats publiés cette semaine par Médiamétrie le confirment : près de 53 millions de personnes se sont connectées à internet chaque mois en 2018 et 43,3 millions se sont connectées chaque jour.” (Cf Zdnet )
Les utilisateurs ont donc bénéficié ces 20 dernières années d’applications ou sites gratuits, sur lesquels ils pouvaient partager des images, vidéos ou chatter en privé ou en groupe. En partageant ces données avec la communauté par le biais du reach organique, les autres utilisateurs (cercle ou hors cercle d’amis) pouvaient voir ce contenu et faire un like ou commenter celui-ci sur Facebook ou Youtube par exemple. Aujourd’hui on constate que le reach organique a pratiquement disparu, puisqu’il est géré par des algorithmes qui ont pour but de monétiser des inventaires publicitaires de plus en plus présent avec les publicités natives et le display sur les flux des utilisateurs. Cette cannibalisation de publicités sur l’utilisateur a pratiquement éliminé la portée du reach organique sur Youtube, Facebook, et maintenant avec Instagram on peut voir que le même schéma est utilisé pour satisfaire les appétits gargantuesques des géants du web de générer toujours plus de profits et exposer l’utilisateur à toujours plus de publicité tout en restreignant leur possibilité de se promouvoir naturellement (sans publicité). Est-ce que la mort du reach organique va entraîner la fin de ces modèles de réseaux sociaux crée par les GAFAM ou l’utilisateur se libérera de l’emprise addictive que ceux-ci ont sur lui ? Devrait-on enseigner aux enfants que la gratuité implique aujourd’hui la perte de sa vie privée et l’utilisation de ses données personnelles au profit des géants du web qui n’en attendait pas autant ? Jusqu’à combien de votre vie privée seriez vous prêt à donner pour exister sur les réseaux sociaux et dans notre société moderne ?
Est-il possible de communiquer sur les réseaux sociaux et atteindre une audience premium sans passer par les plateformes publicitaires des GAFAM ?
Etats des lieux des réseaux sociaux avec les GAFA (benchmark) :
Statistique (part de marché des réseaux sociaux dans le monde)
En 2019 Facebook reste le leader des réseaux sociaux, suivi par Youtube et Watsapp: c’est assez impressionnant de voir qu’il n’y ai toujours pas eu de réveil utilisateur à ce jour et que les plateformes continuent de progresser, tout en possédant un grand pouvoir économique ( supérieur à de nombreux états dans le monde) et un pouvoir de contrôle sur la vie des utilisateurs. En les influençant sans vraiment apporter quelque chose de concret dans leur vie réelle. C’est peut être une opportunité pour de nouveaux réseaux d’émerger sans forcement à a avoir à tuer le reach au détriment des utilisateurs…
Ci-dessous on peut voir que :
- Facebook est la première plateforme de réseau et compte plus de 2 milliards d’utilisateurs dans le monde
- Youtube se place deuxième avec 1,5 milliards d’utilisateurs
- Pinterest est le dernier.
Nombres d’utilisateurs qui utilisent les réseaux sociaux dans le monde en 2019 :
https://fr.wizcase.com/blog/statistiques-incroyables-sur-internet-et-les-reseaux-sociaux/ (stat mondiale – graph)
Nombres d’utilisateurs qui fréquentent les réseaux sociaux par mois :
Quel est l’enjeu du reach organique dans le cadre des réseaux sociaux ?
Le reach organique est un composant important de tous les réseaux sociaux comme facebook, youtube, instagram…
Prenons l’exemple de Facebook : qu’est-ce que le reach organique pour celui-ci ?
Le reach organique, c’est le nombre de personnes qui vont voir le contenu pour sa distribution sans payer. Cela inclut les personnes à qui sont montrées nos postes sur une page facebook. Ce qui veut dire reach payé (“paid reach”) inclut les personnes qui ont vu votre contenu comme résultat de promotions payantes. C’est influencé par les options de ciblage et cela peut impacter le reach organique.
En général c’est un pattern redondant à tout nouveau réseau social qui s’ouvre, un reach organique plutôt assez élevé durant les premières années et ensuite il déclinera avec le temps pour certaines raisons… En ayant un reach organique élevé, cela incite l’utilisateur à s’inscrire et partager leurs données : une fois qu’il y a une grande communauté le reach organique sera diminué par un Google, Facebook, Instagram ou Youtube, remplacé par des flux publicitaires omniprésents pour l’utilisateurs et les créateurs de contenu.
Pour l’utilisateur (ou le créateur) il est important. En effet, c’est grâce à celui que ses posts seront vus par les membres de la communauté à laquelle il appartient. On a pu constater au cours de ces 10 dernières années une baisse du reach qui aujourd’hui est très proche de 0%.
En tuant le reach organique les GAFA ne font que monétiser le flux des données personnelles de leurs utilisateurs, et cela à pour impact que beaucoup deviennent utilisateurs ( Les créateurs / Blogger…) de leur plateforme publicitaire pour pouvoir mettre en avant leur contenu. C’est un peu une sorte de casino que les GAFA ont créé avec ces plateformes sociales ou l’utilisateur est contraint d’avoir d’avoir une publicité omniprésente et en plus pour les créateurs de contenus cela les force à effectuer des campagne publicitaire pour que leur poste puisse être tout simplement vu… Il n’y a aucune distinction entre les utilisateurs entreprises et les petits utilisateurs, tout le monde est logé à la même enseigne, ce qui fait que ces plateformes qui à la base étaient des outils de communauté sont devenus des outils publicitaires ou les utilisateurs qui deviennent un produit, ne sont plus que des entités marketing… C’est en diminuant le reach organique de ses utilisateurs que les GAFA ont accru considérablement leurs revenus publicitaires au cours des 10 dernières années, en monétisant tout simplement leurs flux d’échanges sur ces plateformes…
Ci-dessous on peut voir la forte chute du reach organique des utilisateurs de Facebook, face à une volonté du géant américain d’engranger des revenus publicitaires gargantuesques à l’insu de ses utilisateurs. Il est proche de 0% aujourd’hui (en 2019).
Social/ Ogilvy
https://wearesocial.com/uk/blog/2018/01/global-digital-report-2018
Vers une juridiction des données plus personnelle des GAFA (éthique, utilisation des données utilisateurs), leurre ou réalité ?
On peut prendre note du récent départ de Facebook d’un ancien dirigeant de Watsapp. Son message a du sens quand on voit ce qui s’est passé avec l’acquisition de Whatsapp par Facebook. Brian Acton a admis avoir vendu la vie privée de ses utilisateurs en vendant Watsapp à Facebook pour 19 Milliards. Marc Zuckerberg envisage de faire fusionner Facebook Messenger, Instagram, et Watsapp pour unifier le tout en une seule application dans un futur proche…
Retour sur le scandale Facebook – Cambridge Analytica
“Le scandale Facebook-Cambridge Analytica ou la fuite de données Facebook-Cambridge Analytica renvoie aux données personnelles de 87 millions d’utilisateurs Facebook que la société Cambridge Analytica (CA) a commencé à recueillir dès 2014. Ces informations ont servi à influencer les intentions de vote en faveur d’hommes politiques qui ont retenu les services de CA. À la suite de la révélation de la fuite, les publics américain et britannique ont exprimé leur indignation. Même si la société Facebook s’est excusée, la valeur de ses titres boursiers à sensiblement décliné.”
Le RGPD n’a été qu’une initiative d’information du grand public qui ne comprend pas grand chose à tout ce qui se passe, pour leur expliquer que leur données étaient utilisées pour des opérations marketing ( Cookie d’acceptation), mais cela sonne plus comme une tentative de leur dire que les marques font tout cela de façon éthique alors que cela n’est pas le cas dans les faits avec la manières dont les GAFA continuent d’étendre leur emprise sur des utilisateurs de plus en plus perdus par des services gratuits offerts par les géants SILICON Valley sans scrupules…
Même si en apparence la justice a saisi Zuckerberg, au sujet de Cambridge Analytica, nous ne pouvons pas constater de réelle contrainte données aux GAFA pour les empêcher d’utiliser les données utilisateurs à leur insu, comme on a pu le voir avec la mort du reach organique sur les réseaux sociaux… La taxe GAFA ( Qui est une goutte d’eau par rapport à leur revenus sur le marché Fr) en France n’est qu’un leurre car elle ne permettra pas aux PME française d’être compétitive face à ces géants du Web qui opèrent ou ils veulent sans impunité depuis déjà 20 ans. A noter que c’est avec le gouvernement américain sous Obama que des Google, Amazon Facebook ont étendu leur hégémonie au niveau mondial : Obama a d’ailleurs été le premier président au monde à utiliser Facebook pour son élection…
Les influenceurs : une porte d’entrée sur une plateforme media GAFA sans passer par leur plateforme publicitaire
“D’un point de vu strictement marketing, un influenceur est un individu qui a le pouvoir d’affecter les décisions d’achat des autres grâce à sa réussite, notoriété, expertise ou encore activité professionnelle. S’il existe différents types influenceurs présents sur différents supports, cette notion est cependant communément utilisée pour désigner l’influenceur digital.”
L’émergence des influenceurs date d’une dizaine d’années. Nous constatons 5 catégories (nano, micro, macro, et méga influenceur) :
- Nano influenceur de 100 à 1000 abonnés
- Micro influenceur de 1000 à 10 000 abonnés
- Macro influenceur de 10 000 à 100 000 abonnés
- Méga influenceur de 100 000 à plusieurs millions abonnés
- Catégorie Stars avec plus de 1,5 millions d’abonnés.
https://blog.getfluence.com/2018/09/04/qui-est-le-plus-efficace-le-nano-le-micro-ou-le-macro-influenceur/ (different type influenceur)
La plupart des grands influenceurs sont rémunérés au post ou les publications sont sponsorisés sur instagram, comme par exemple, avec Nabilla qui touche jusqu’à 2 000 euros par post, ainsi que les plus grands joueurs sportifs :
En 2017, le marché de “l’influencer marketing” représentait un milliard de dollars. En 2021, ce chiffre sera multiplié par 10.
D’ici 2020 le marketing d’influence pourrait atteindre les 10 Milliards de dollars.
Les influenceurs c’est en quelque chose la nouvelle version moderne de l’affiliation marketing, plus humaine car les nouvelles générations s’identifient aux utilisateurs qui soit disant sont censés leur ressembler…
Le retour du gré à gré pour contourner les GAFA dans l’acquisition média
Le gré à gré est une technique qui se fait de plus en plus pour les opérations avec des influenceurs en direct (agence ou plateforme). L’intérêt pour les influenceurs est de passer pour les plateformes afin d’éviter les réseaux tels que facebook, instagram… et de passer en direct via la plateforme pour être rémunéré correctement. Aujourd’hui, on compte déjà plus de 320 agence et plateforme qui gère des influenceurs, comme Traackr, Tapinfluence, Ambassador…
Pour contrer ce phénomène du gré à gré entre les marques et les influenceurs, les GAFA comme Facebook et Amazon ont ouverts leurs propres plateformes influenceurs afin de ne perdre aucun $ de ces nouveaux revenus publicitaires.
Les influenceurs (micro et macro) doivent diversifier leur contenu sur différentes plateformes et de même pour les marques. Il existe plusieurs plateformes pour influenceur afin qu’ils puissent faire leurs business et gérer leur partenariat. L’intérêt pour les influenceurs est de travailler avec les marques (grandes marques ou nouvelles marques), collaborer avec eux pour y faire de la publicité sur un placement de produit en faisant un post et proposant ou pas un code promo sur chaque réseaux sociaux (Instagram et Facebook sont les plus utilisé)..
Le marketing d’Influence en 2019 devrait dépasser le double des chiffres de 2017.
On constate que les investissements augmentent fortement entre 2016 (1,7 Billion) et 2019 (6,5 Billion)
Va-t-on vers une ère des robots influenceurs appelé les KOL ?
Le KOL (Key Opinion Leader), nouveau concept venu d’Asie, occupe maintenant les esprits de l’influence digitale. Depuis 2016 environ, s’est créé les premiers KOL, qui sont des influenceurs virtuels. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprise de luxe créée et utilise leur propre “Intelligence Artificielle” pour avoir une réelle personnalité. Comme robot influenceur, nous pouvons citer Lil Miquela et Noonoouri qui sont les robots les plus influentes du web.
“Balmain n’est pas la seule maison de luxe à parier sur la tendance. En février dernier, Prada avait fait appel à l’intelligence artificielle et influenceuse Miquela Sousa, connue sous le nom de Lil Miquela, dotée d’1.5 millions d’abonné-e-s sur son compte Instagram, pour un défilé à Milan. Les maisons Buccellati et Dior s’étaient quant à elles tournées vers Noonoouri, une influenceuse mode virtuelle créée par l’agence de design et de branding Opium pour teaser leurs dernières collections respectives qui compte 110 000 abonnés sur son compte Instagram.”
https://www.cnetfrance.fr/news/comment-l-ia-va-remplacer-les-influenceurs-d-instagram-39882735.htm (IA va remplacer les influenceurs- 29/03/19)
Les média sociaux sont en train d’amorcer une nouvelles ère, celle de l’IA, et cette piste pourrait intéresser de nombreuses marques, tout cela afin de mieux contrôler ses investissement publicitaire en éliminant les intermédiaires ( Incluant l’influenceur lui même).
Le prix de influenceurs en direct avec une marque, une agence ou une plateforme
C’est le nombre de followers qui détermine le prix par poste mais le reach et l’interaction permettront de mesurer l’efficacité d’un influenceur… Par exemple avec Selena Gomez qui a 122 Million de followers, elle gagne 550 000$ par post ! Voici quelques exemples de prix pour des campagne en direct avec des influenceurs sans passer par des plateformes propriétaires appartenant aux GAFA.
A ) Avec Instagram
- 2000 – 10 000 Followers Instagram : 75$ – 250$ par post.
- 10 000 – 50 000 Followers Instagram : 250$ – 500$ par post.
- 50 000 – 100 000 Followers Instagram : 500$ – 1000$ par post
B) Avec Youtube
20$ pour 1000 Inscrits ou 2000$ pour 100 000 followers
“Henry Langer qui travaille pour HYPR dit a Digiday “ Pour des youtubers ayant plus de 50 000 followers, le marketing peut ajouter 2000$ pour chaque 100 000 followers par vidéo, jusqu’à une million d’inscrits. A tel point qu’une vidéo dédiée pourrait coûter entre 25 000$ et 50 000$.”
C) Avec Snapchat
Les coûts pour un influenceurs sur Snapchat sont les suivants
- 0,10 $ – 0,35$ par vue
Ce n’est pas parce que que les post disparaissent sous 24 heure qu’il coûteront moins cher… En effet ce n’est pas rare que des marques paient des influenceurs Snapchat entre 500$ et 10 000$ pour une campagne de 24 heure.
L’émergence des nouveaux réseaux sociaux (benchmark)
Quels sont les outsiders émergents ?
Nous avons connu depuis une quinzaine d’années l’émergence des réseaux sociaux, et aujourd’hui, on en compte de plus en plus. En voici un schéma panoramique :
Comme on peut le voir l’utilisateur à de quoi en perdre la tête avec tous les réseaux qui existent à ce jour : la course pour devenir le prochain Zuckerberg est lancée et les ambitions des concurrents ne semblent pas moins mercantile, ni plus respectueuse de la vie privée des utilisateurs qui sont le grands dindons de la farce… La nouvelle ère d’un monde où tout doit se montrer, se monétiser, avec un consommateur star qui doit se marketer comme un Justin Bieber afin d’exister dans une société moderne plus que jamais basée sur les apparences et jugé par des algorithmes et hashtags…
- Spotify
Spotify est devenu le leader du streaming musical : il peut être considéré comme le réseau social musical numéro 1 au monde aujourd’hui. Il peut être considéré comme un réseau social de part son intégration avec Facebook et Twitter. De plus sa particularité c’est que les utilisateurs peuvent créer des playlist et les partager entre eux… C’est le réseau social le plus nouveau qui a pris une dimension planétaire.
Une nouvelle plateforme publicitaire vient d’être lancé, qui permettra aux annonceurs ou agences d’effectuer des campagne publicitaire directement sur Spotify : elle est déjà disponible aux USA pour notamment effectuer des campagnes d’affichage ou sponsoring avec Spotify For Brands.
La nouveauté viendrait de AD Studio une plateforme de publicité pour artiste leur permettant d’effectuer des clips audio (15-30 Sec Clip Audio) auprès des utilisateurs afin d’accroître le volume des streaming de ceux ci…
Donc spotify peut être utilisé à la fois par des annonceurs classiques en recherche de trafic premium pour du display classique ainsi que l’accès à des inventaires audio en podcast, ainsi que par les créateurs de musique. On voit une différenciation de l’approche de Spotify par rapport à Google et Facebook, dans laquelle l’offre est adaptée à ses utilisateurs ( Par opposition à même une approche, où tous les utilisateurs sont les mêmes).
Pinterest a été lancé en 2010, est un réseautage social et de partage de photographie. Ce réseau a fait un très grand bon en terme d’utilisateurs ces dernières années en passant la barre des 200 Millions… Avec 55% des utilisateurs qui utilisent la plateforme et effectue des achats en même temps, cela peut permettre à n’importe quelle marque d’augmenter ses ventes sur le web. Il est possible de créer un compte business sur Pinterest ici https://ads.pinterest.com/ :
Une vaste choix de ciblage est disponible sur la plateforme publicitaire de Pinterest
Le ciblage d’audience Lookalikes comme celui de Facebook est disponible.
Le prix de la campagne dépendra de l’objectif :
Awareness : fonctionne au CPM comme du branding classique
Engagement : Avec le CPE ( Coût par engagement) pour un Pin en promotion (Repin ou Click)
Website Traffic : au CPC pour envoyer du trafic sur un site web. On paye ici pour des clic qui envoie sur un site web et non pour des repin…
Snapchat
Snapchat est une application gratuite de partage de photos qui est surtout utilisé chez les adolescents entre 13 et 17 ans et qui reste extrêmement solide. Il est rentré dans le top 15 des réseaux sociaux au niveau mondial avec 255 Millions d’utilisateur par mois.
De même chez Snapchat, l’utilisateur star se verra la possibilité d’updater son compte en utilisateur business ici https://forbusiness.snapchat.com/ avec des Snap Ads, Stories, Lens et Filters comme format disponible afin d’accroître son reach…
Tiktok d’une start up chinoise
En août 2018 Bytedance opère une levée de fonds de près de 3 milliards de dollars ce qui en fait la startup la plus valorisée au monde, à 75 milliards, devant Uber. Tik Tok dispose aussi d’une plateforme publicitaire accessible avec ce lien https://ads.tiktok.com/i18n/
4 Types de publicité sont possibles avec TiTok.
- Brand Takeovers : apparaît lorsqu’on ouvre l’application
- Native Video Ads : des publicités natives qui apparaissent dans les vidéo Titok (envoie vers un site ou une app)
- Video Challenges : des Ads qui encourage les créateurs de contenu à participer à une promotion via hashtags.
- Ces publicité peuvent utiliser le CPC, CPM ou oCPC comme modèle d’achat média sur cette plateforme.
Reach organique, influence des GAFA, nouveaux acteurs des réseaux : ce qu’il faut retenir
On a pu voir comment les GAFA ont tué le reach organique de leur réseau pour booster leur vente d’espace pub et cela a eu un impact sur leur utilisateur, qui les a poussé à une utilisation addictive de leur application pour compenser la baisse de celui ci. En tuant le reach organique les utilisateurs postent plus de contenus et les ventes d’espaces publicitaires ont augmenté fortement, car les marques ainsi que de nombreux utilisateurs ont dû investir de leur poche pour combler la mort du reach…
Les utilisateurs sont de plus plus en plus confronté à une guerilla marketing des marques pour les rediriger vers leurs produits ou applications…
Va t-il y avoir un réveil un jour des utilisateurs? Prendront-ils conscience qu’ils ne sont qu’un rat de laboratoire au milieu de ces tests scientifiques qui sont fait pour les stimuler à consommer tout et n’importe quoi, comme l’ont montré l’émergence du snack content et la mort du reach organique…
Bien sur, comme on vient de vous le montrer un annonceur peut contourner les GAFA et aller vers la concurrence d’un pinterest, snapchat ou Tiktok. Il le peut aussi sûr en direct avec le gré à gré avec des influenceurs pour acheter des post qu’ils ont sponsorisé. Le vrai enjeu aujourd’hui c’est que cette pression a dejà détruit les réseaux sociaux sur internet mais personne ne s’en ait rendu compte.
On constate déjà une baisse de l’engagement des utilisateurs sur instagram comme le montre le graphique ci dessous : la mort du reach avec l’augmentation par conséquent de la pression publicitaire de l’utilisateur leur rend de moins en moins réceptif à ces appels désespérés des annonceurs.
https://www.blogdumoderateur.com/engagement-baisse-instagram/
- Taux d’engagement des publicités : de 4% en 2016 à 2,4% au 1er trimestre 2019
- Taux d’engagement des posts organiques : de 4,5% en 2016 à 1,9% en 2019
Cette pression des annonceurs et des plateformes sociales ne font qu’accroître ce sentiment de frustration. De plus en plus d’utilisateurs se sentent bernés par des produits gratuits sans aucun intérêt, et cela risque d’augmenter avec le temps grâce à de l’éducation auprès des jeunes et de l’information auprès des adultes sur les conséquences néfastent de ces outils dans leur vie de tous les jours. Profiter de l’instant présent et des gens autour de nous et ne pas se disperser partout comme le permettent tous ces outils est bien plus efficace pour nous humains car nous sommes en mesure d’apprendre beaucoup plus de choses ainsi : ces outils ne sont en fait que des distractions qui nous empêchent d’utiliser pleinement notre potentiel. Qui sait peut être assisterons nous à un vrai changement sur le web avec un retour des valeurs de liberté au centre des outils donnés à l’utilisateur pour le bien de tous avec de nouveaux acteurs!
Social media landscape 2019
