Mercredi 24 novembre 2021, le club de football français Paris Saint-Germain perd un match face au club anglais Manchester City 2 buts à 1. Malgré cela, il se qualifie pour les huitièmes de finale de la Ligue des Champions, la plus prestigieuse coupe de football au monde.
C’est la dixième qualification du club pour la compétition. Pourtant, onze années plus tôt, le PSG n’était qu’un club de football moyen stagnant en Ligue 1. C’est depuis l’investissement et le rachat du club par le fonds Qatar Investment Authority (QIA) que le club a développé de nouvelles forces qui lui ont permis d’atteindre ce haut niveau sportif.
Si le club s’offre les talents des meilleurs joueurs du monde, il accompagne son développement sportif par une stratégie digitale qui lui a permis d’atteindre la notoriété des plus grands clubs au monde.
Le PSG est ainsi le 3e club le plus suivi au monde sur les réseaux sociaux. Quels ont été les éléments mis en place par la direction du club pour atteindre un tel rang ? Retour sur cette stratégie multi-canal hyper efficace.
Le PSG en quelques chiffres
Depuis sa fondation en 1970, le PSG n’a que 3 titres dans son palmarès. Il connaît une première impulsion grâce au rachat du club par Canal+ en 1991. Ce sont alors les belles années du club, jusqu’au début des années 2000.
Après ça, le club stagne en Ligue 1 et connaît quelques déconvenues. C’est en 2011, après son rachat qu’il connaît une seconde impulsion qui lui sera bénéfique dans la durée. Le QIA, qui a pour objectif de faire rayonner le Qatar à l’international, mise sur la marque du PSG pour atteindre ses objectifs.
Pourquoi ?
Le club PSG représente la capitale de la France. Plus qu’un club, il s’agit de Paris, la ville lumière reconnue internationalement. Ainsi, l’une des premières décisions de la nouvelle direction du club est de mettre en avant « Paris » au détriment de « Saint-Germain » dans la communication. Le logo se transforme et met en évidence la Tour Eiffel ainsi que le nom de la ville.
L’une des forces du club, au-delà de sa localisation, est son club de supporters. Les fans du PSG le sont restés à travers les années, malgré les déconvenues que le club a connues.
Ainsi, lorsque le PSG recrute de nouveaux joueurs de renommée internationale pour augmenter le niveau de l’équipe, il est sûr que ces derniers seront bien accueillis par les fans.
Le recrutement d’internationaux comme David Beckham ou Neymar Jr correspond à un besoin de faire évoluer l’équipe sur le plan sportif et d’augmenter son niveau, mais également à un objectif stratégique de plus grande envergure.
Un club tourné vers l’international
En effet, en achetant des joueurs renommés d’autres pays, la direction du club compte recruter de nouveaux fans à travers le monde. En 2020, le PSG possédait 12 pages Facebook traduites en 8 langues, 9 comptes Twitter, 6 applications mobiles dédiées et 4 plateformes.
Pour résultat, en 2020, 90% de la communauté des fans du club se situe en dehors de la France, contre 10% en 2015. La majorité des fans étant brésilienne, le PSG a ainsi recruté un community manager brésilien afin de faire vivre la communauté de fans du Brésil, devenu la « Capitale du football Parisien ».
Une politique d’écrémage
Ces investissements massifs se traduisent par un changement de positionnement du club qui tend aujourd’hui premium, en opposition au côté populaire des premiers supporters de l’équipe.
Le PSG propose de nombreuses formules d’abonnement pour donner des avantages à ses membres. Les fans ont ainsi accès à des réductions sur les billets d’entrée et sur les produits dérivés. Les prix restent cependant élevés l’UEFA a rapporté en 2019 que le PSG était le club où les supporters devaient dépenser le plus pour pouvoir assister à un match.
La moyenne étant de 90€ pour un billet pour voir le PSG, conte 86,7€ pour les supporters de Chelsea. Cette hausse des prix s’accompagne néanmoins d’une expérience. Le fonds QIA a ainsi investi pour rénover le Parc des Princes et en faire un stade connecté.
Un Parc des Princes high-tech et mondain
On y compte plus de 500 bornes wi-fi, des sièges confortables pour toutes les catégories, une pelouse chauffée de dernière génération et des loges luxueuses qui en font l’un des meilleurs stades d’Europe.
Le club convie des influenceurs et des artistes de différentes disciplines à découvrir les coulisses du stade avant et après le stade. Grâce à la notoriété de ces derniers, le club parvient ainsi à recruter de nouveaux abonnés, des non-consommateurs relatifs de football, et à les faire adhérer à la marque.
La direction invite des DJs comme Robin Schultz à se produire dans les loges du stade et parvient à transformer cet événement sportif en soirée mondaine où les stars se retrouvent.
En plus de l’exposition obtenue grâce aux influenceurs avant et après les matches, le club parvient à créer la ferveur en menant des campagnes digitales intenses avant le match.
Des campagnes digitales efficaces
C’est ainsi qu’il créée des hashtags pour le « Clasico » (terme marketing inventé par Canal+ pour désigner la rencontre entre les clubs rivaux PSG et Marseille) et avant la demi-finale qui l’a opposé à Chelsea.
Le PSG exploite chacun des réseaux sociaux en utilisant ses spécificités. Ainsi sur Instagram les photos auront vocation à susciter l’émotion, avec des clichés des joueurs stars sur le terrain par exemple, tandis que sur Twitter les tweets informatifs en direct seront privilégiés.
SoLive permet ainsi à l’équipe de communication du PSG de tweeter en direct en utilisant de belles ressources graphiques. Le club répond ainsi à une problématique technique qui empêchait les graphistes de créer du contenu pendant le match.
Des progrès technologiques sur tous les aspects
Auparavant 80% du contenu graphique était créé avant le match et selon divers scénarios. Parallèlement à cela, l’application « ParisStories » permet aux fans de voir le match sous différents angles du terrain, comme s’ls y étaient.
Les fans ont également accès à des applications développées par le club qui leur donne accès à des statistiques en temps réel sur les performances des joueurs de l’équipe.
Enfin, dans un but d’améliorer l’expérience fan, le club récolte leurs données notamment grâce à son partenariat avec Ericsonn en 2016 qui avait pour but de créer une DMP.
Elle prolonge cette stratégie en rejoignant le réseau social spécialisé pour les fans de football « Dugout ».
Grâce à cette stratégie multicanale et ces investissements pertinents, le club du Paris Saint-Germain est l’un des clubs les plus renommés à l’international.
Mais si ses performances sur le digital sont remarquables, le club de foot doit encore faire ses preuves en remportant la coupe de Ligue des Champions car avant tout, c’est de football dont il s’agit.
Sources :