La crise du Covid-19 a bouleversé notre quotidien, entre port du masque et respect des gestes barrières, les habitudes de consommation des Français ont évolué et cela a fortement impacté l’industrie cosmétique. Les marques ont donc dû innover pour proposer un contenu adapté à la situation inédite.

1 – Les conséquences de l’épidémie sur les habitudes de consommation

Selon l’étude de l’Asterès, la consommation de cosmétiques a subi une baisse de 10% au premier semestre 2020. Pendant le confinement, les ventes des cosmétiques ont reculé de 37% (estimation d’Asterès).

Selon les segments de produits, il existe diverses réalités. Dans le rush des premiers jours sur les produits de première nécessité, les français se sont rués sur les produits d’hygiène. Les ventes ont connu un bond de leur chiffre d’affaires de 50% au premier semestre. La demande a même bondi de 80% pendant le confinement.

A l’inverse, les ventes de produits de beauté se sont effondrées de 25% au premier semestre et pendant le confinement la demande a chuté de 50%.

Place au “No make up”

Avec le confinement et la généralisation du télétravail, la tendance du No make up, qui consiste à réduire l’utilisation du maquillage, s’est accélérée. Les françaises se maquillent moins qu’avant et la tendance s’est confirmée après le confinement. Selon une étude Ifop, 21% d’entre elles déclarent se maquiller tous les jours contre 42% en 2017. Trois raisons sont mises en avant : améliorer la qualité de sa peau, apprécier son visage au naturel et faire attention à l’environnement.

Le port du masque et maquillage

En plus de la limitation des déplacements, qui a fortement modifié nos rituels de beauté, avec l’obligation du port du masque au quotidien, les françaises ont délaissé le maquillage des lèvres. 44% des femmes ont arrêté de se maquiller les lèvres à cause du masque. Les consommatrices misent dorénavant sur le maquillage des yeux, avec un trait de liner plus prononcé ou un. Depuis le confinement, elles préfèrent le mascara au rouge à lèvres. Selon le cabinet NPD, les ventes de mascaras ont bondi de 150% en avril 2020, alors que celles de rouges à lèvres ont connu une chute de 58%.

Le e-commerce a le vent en poupe

Avec la fermeture des magasins physiques pendant près de 3 mois au printemps et un second confinement à l’automne, les ventes en ligne ont connu une croissance exceptionnelle (+38% en 2020 selon les estimations). Alors que les ventes dans les instituts de beauté et les boutiques sélectives devraient diminuer de 23% environ sur l’année. Ces nouvelles habitudes d’achat pourraient s’ancrer dans la durée car ces tendances étaient déjà présentes. Les grandes surfaces et les parapharmacies, seuls magasins physiques ouverts pendant le confinement, ont quant à elles bénéficié d’une hausse de ventes de cosmétiques de 2%. 

2- Les solutions apportées face à l’épidémie, comment les marques se sont-elles adaptées ? 

Face à l’épidémie, les marques ont dû mettre en place plusieurs actions : 

En premier lieu, réadapter leurs messages pour garder le lien avec leurs clients, en adoptant d’abord des valeurs de solidarité et d’entraide, fini les offres commerciales, soyons patriotes ! Puis une communication basée sur le Do it Yourself afin de rentrer dans le quotidien des clients via les réseaux sociaux et les pousser à interagir. Par la suite pour le lien commercial, la transformation numérique leur a permis de garder un pied dans la réalité avec un enjeu clair : engager le consommateur de manière virtuelle et sans contact tout en maintenant la découverte et l’expérience user. 

L’ère de la P-Beauty ou « Patriot Beauty » 

En termes de communication les marques ont pu tout d’abord monter leurs implications face à cette crise sanitaire, ici l’exemple de la marque française Cellublue, spécialiste des soins amincissants, anti-cellulites et anti-vergetures  qui a mis en ligne chaque semaine un guide de coaching à télécharger sur son site en échange de don libre afin de distribuer du gel antibactérien au personnel soignant.

« En tant que marque de cosmétique, nous avons accès à des matières premières et nos usines ultra-réactives peuvent nous permettre de produire des solutions hydroalcooliques et nous allons le faire grâce à vous ! »,

CelluBlue

L’ère du Do-it-yourself 

Dans le respect des règles et avec un sens de sécurité confortable, ce nouveau format de publicité a permis aux marques de cosmétiques de rester proches de leurs consommateurs, en se montrant accessibles, faciles d’utilisation et efficaces, un bon exemple ici avec L’Oréal Paris USA : How To Color Gray Hair At Home with Eva Longoria featuring L’Oreal Paris Excellence Crème.

Avec comme égérie Eva Longoria la marque se réinvente durant le confinement avec un challenge DIY, dans sa salle de bain comme madame tout le monde pour la coloration de ses racines grises pour faire face à la fermeture des salon. « Prenez soin de vous, parce qu’aujourd’hui, plus que jamais nous le valons bien »

L’ère virtual experience  : 

Et pour accompagner le client dans une expérience d’achat en ligne quoi de mieux que l’avancée numérique, la lense snapchat permet ainsi d’essayer une large gamme de produit même à distance Dior, lancement des Brand Profiles… Geoffrey Perez, Head of Luxury chez Snapchat, revient sur les innovations du réseau social face à la crise de 2020 

Snapchat a été très utile aux gens car l’application leur a permis de continuer d’échanger entre eux et de se sentir proches malgré les différents confinements. C’est précisément l’usage premier de Snap qui reste, avant tout, un service de messagerie intime et éphémère.

Geoffrey Perez, Head of Luxury , Snapchat

3 – Les tendances qui ont émergé grâce à la pandémie

Les marques de Beauté face au COVID : s’adapter pour innover

Challenges, tutos beauté, live… Afin de favoriser une communication positive, les contenus originaux n’ont pas manqué pendant le confinement. Une année 2020 sans précédent montrera une demande constante de conseil et de personnalisation.

Quelques exemples : 

Lancôme a créé un flagship virtuel où sont diffusés des lives. Ce flagship virtuel permet également d’avoir des fonctions de personnalisation, des consultations pour recevoir des astuces beauté et tout cela directement depuis un bureau, grâce à un avatar.

Bioma, avec son système de diagnostic cutané, a lancé une application pour smartphone qui guide l’utilisateur sur l’utilisation du produit.

Diffusion d’événements en direct, avec Yves Rocher discutant avec ses clients pour organiser des soirées beauté pour la découverte de produits. 

Le digital indispensable ?

Le confinement a contraint les marques à mettre en place rapidement de nouveaux outils pour entretenir des liens avec leurs audiences (optimisation des réseaux sociaux, publicité digitale et interactive, etc.)

Horace, fabricant et distributeur de produits de soins de la peau pour hommes, n’attend pas la fin de la crise pour engager le dialogue, comprendre les besoins de ses consommateurs et développer leur communication. Elle a simplement demandé à sa communauté ce qu’elle aimerait voir comme contenu. 

Le numérique est devenu plus fermement ancré dans les habitudes de communication des marques.

Face à cette digitalisation accélérée, les marques devraient poursuivre leurs efforts de transformation. Dans un univers caractérisé par l’expérience et le sensoriel, les nouvelles technologies sont un moyen d’abolir la distance.

Lorsque les conditions d’hygiène du magasin imposent de nouvelles règles et signifient la fin des testeurs, le test virtuel du maquillage ou de la couleur des cheveux, la détection intelligente du teint et le diagnostic personnalisé de la peau prennent tout son sens. 

Pour reconquérir les consommateurs, les enseignes devront modifier leur communication, trouver un équilibre entre l’homme et la machine, entre le physique et le numérique, entre rentable et responsable. 

Sources : l’ADN // CBNews// Wonder Crush // hubinstitute // mbamci // journalduluxe //IFOP