Une base de données regroupe des profils très différents, qui se dessinent en 4 grandes catégories dans tous les business : les prospects, les clients actifs, les clients inactifs et les anciens clients.
Selon une étude Marketing Metrics, la probabilité de vendre à un client existant est comprise entre 60 et 70% et celle de vendre à un prospect est estimée entre 5 et 20 %.
On se focalise souvent sur les prospects, puis dans un second temps sur la fidélisation des clients.
Mais qu’en est-il des clients inactifs aussi nommés “dormants” ?

Un client inactif est un client qui n’effectue plus d’achats, qui n’a plus d’interactions avec la marque, et ne réagit plus aux sollicitations commerciales et marketing.
La mise en place d’un parcours de fidélisation permet de limiter les clients inactifs, mais il est difficile d’empêcher totalement ce phénomène. Il est donc essentiel de prêter une attention particulière à cette catégorie de clients, de bien les identifier pour s’adresser à cette cible, d’où l’importance de la segmentation de la base de données.

Chaque entreprise a sa définition du client inactif.
Par exemple, dans une entreprise de retail, lorsqu’un client n’effectue pas d’achats et n’a pas ouvert de communication durant 8 mois, il peut être catégorisé comme dormant.

Dans le cas de l’abonnement, le prélèvement se fait en grande partie automatiquement donc il y a toujours une notion d’achat, mais le client n’est pas forcément actif pour autant, il peut être abonné mais ne plus utiliser l’outil ou service auquel il est abonné, et ainsi ne plus interagir avec la marque. Nous pouvons donc le qualifier de dormant au bout d’un certain temps.

Plusieurs moyens s’offrent aux entreprises pour réactiver cette base ! La première action à mener est d’identifier les clients inactifs et de faire une segmentation. Ensuite, il faut créer un scénario de relance et définir l’approche de cette relance.

On ne le rappelle jamais assez : il est primordial de personnaliser les messages. 60% des consommateurs sont prêts à acheter plusieurs fois auprès d’une entreprise grâce à une expérience personnalisée (Source : The 2021 State of Personalization Report, Segment)

Pour stimuler l’intérêt voici des actions intéressantes :

• Actionner un premier contact par exemple : « Nous ne t’avons pas vu depuis un moment, reviens nous voir. En attendant, tu peux retrouver une sélection de produits et des conseils rien que pour toi. » Si aucune réaction, un processus de réduction peut être effectué 30 jours après le contact -20%, 60 jours plus tard sans action -40% puis 90 jours plus tard 50%.
• En opération spéciale il est possible de faire : des instants gagnants, des concours photos, des quizz, des tests de personnalité, des séance d’essai etc…

Toujours dans cet objectif de réactivation, il est intéressant de comprendre pourquoi un client décroche. Cette raison peut s’identifier grâce à un questionnaire de satisfaction. La démarche montre une reconnaissance de l’avis client et cela est bénéfique pour l’image de la marque.
Un questionnaire de satisfaction peut aider à identifier de nombreux points d’amélioration, que ce soit sur le produit, l’offre ou bien la façon de communiquer.
C’est souvent un manque d’intérêt porté à la satisfaction client et à la connaissance client qui génère des clients inactifs. Miser sur la satisfaction client permet de prévenir et d’empêcher l’apparition de ces « dormants ».

En méthode peu traditionnelle, il est possible de surprendre et de tenter le tout pour le tout avec une approche inattendue. Pour un email de relance, mettre dans l’objet « Il est temps de se dire adieu (ou pas) » ou bien : « On dirait que c’est fini entre nous… ». Soit ça passe, soit ça casse mais il y a de grande chance d’attirer l’attention.

Agir pour reconquérir le cœur des clients est important, mais il est tout aussi important de savoir leur dire au revoir. Il est inutile de les harceler, cela peut être nuisible à l’image de marque. Dans le cadre de l’abonnement, si le client est toujours abonné et qu’il a décidé de dormir, il est préférable de laisser ainsi et ne pas le stimuler sans arrêt au risque qu’il arrête son abonnement et rompt toute relation.

Au bout de trois ou quatre relances, un client inactif peut être assimilé à un client perdu. Le client n’est en réalité plus dormant, il n’est simplement plus client. Cela ne sert à rien de s’acharner pour le réveiller. Cependant, il ne faut pas avoir peur de réactiver des dormants ou bien d’anciens clients, si ceux-ci n’effectuent plus d’achats et/ou se désabonnent malgré les actions menées autant le laisser tranquille, voyons le côté positif, ça nettoie la base.
À ne pas oublier : La loi RGPD exige de supprimer les données clients inactifs au bout de 3 ans.