Dans l’article précédent nous avons pu constater le rôle des cookies dans la publicité en ligne à la fois pour les annonceurs qui souhaitent cibler au mieux leurs futurs clients que pour les éditeurs.
Il est dorénavant important ici de rappeler succinctement l’impact mais surtout les alternatives des cookies.
Impact de la suppression des cookies tiers :
Malgré le fait que le changement de réglementation des cookies n’affecte que les cookies tiers (third party data), la suppression de ces derniers auront quelques effets indésirables.
Disparition des trading desk :
Les acteurs comme évoqués plus haut dans le domaine de la programmatique risque de fortement être impactés. En effet, les trading desks, qui prennent en charge l’achat d’espaces publicitaires sur les ad exchanges pour le compte des annonceurs car ils utilisent différentes données (first party data, données éditeur et third party data) pour optimiser leurs achats.
Anonymisation des internautes :
Ainsi les fonctionnalités telles que le Single-Sign-On (authentification unique) subiront de plein fouet ce changement. Il sera dorénavant de plus en plus complexe pour l’internaute de se connecter sur un site via des identifiants de réseaux sociaux. Il ne sera plus possible de reconnaitre les internautes et va donc pénaliser la personnalisation des contenus.
ROI difficilement calculable
Il y aura également un retour en arrière pour le secteur de la publicité en termes d’attribution (chemin de conversion d’un client via un ou plusieurs leviers). Il sera complexe pour les annonceurs de mesurer leur ROI car il sera plus difficile de justifier leurs investissements médiaux lorsqu’ils n’aboutissent pas à une conversion. Les marketers vont dorénavant avancer un peu à « l’aveuglette ».
Publicité digitale sans capping :
L’écosystème de la publicité qui tentait de respecter davantage l’utilisateur en évitant d’être trop intrusif ne pourra plus limiter l’expositions d’une même publicité à un même internaute.
Business Model de certains secteurs mis à mal
Enfin Selon l’étude menée par OKO Digital les éditeurs génèrent plus deux fois plus de revenus sur Chrome où les cookies tiers existent encore que sur Safari par exemple où les cookies tiers sont déjà supprimés. Parallèlement à cela Google annonce même une baisse moyenne de 62% du CA des éditeurs. Cela met en cause la viabilité de nombreux Editeurs qui seuls les abonnements ne peuvent leur permettre de survivre dans ce marché global. Ils seront alors de plus en plus dépendants aux GAFA. Quid des éditeurs proposant du contenu « gratuit » ?
Existe-t-il des alternatives ?
À la vue de cette révolution digitale, il est nécessaire aux différents acteurs d’agir en conséquence afin d’appréhender au mieux ces évolutions techniques et légales. Evidemment l’écosystème programmatique est l’un des plus impactés dans ce phénomène car se basant sur les cookies.
AdiD ou People based :
Cette solution est simple, elle permet d’identifier et cibler les prospects et clients en tant que profil unique anonymisé sur l’ensemble des plateformes. Ici contrairement aux cookies tiers, on ne se préoccupe pas du navigateur ou appareil utilisé on se recentre sur la publicité sur l’utilisateur, sa sitation, ses goûts mais sur surtout ses choix. L’AdiDs via un identifiant unique permets de tracker les appareils et non les navigateurs ils sont durables et universels
Cependant cette solution semble être complexe. Il semble complexe de trouver un accord sur l’ensemble des acteurs de la chaîne de la publicité depuis le SPP jusqu’à la DMP en passant évidemment par le DPS.
Cette solution semble être vouée à l’échec car comme le souligne le directeur de chez Gravity Edouard Letort, ce chantier serait long et extrêmement couteux.
Néanmoins certains acteurs ont pris de l’avance sur le sujet comme Liveramp.
L’hyper-contextualisation
L’une des premières alternatives aux données utilisateur qui se distingue est le marketing contextuel. Aujourd’hui les acteurs de la programmatique tente de chercher à cibler l’intention exprimée par l’utilisateur via son historique de navigation et ses données utilisateurs. Ici l’objectif du marketing contextuel sera de se concentrer sur l’attention de l’internaute. Il conviendra alors de placer les contenus publicitaires des annonceurs dans des contextes en affinité avec la marque afin de concerner un ciblage cohérent. Il sera alors essentiel pour tous les annonceurs d’établir des persona afin de lister avec plus de précisions les critères possibles de son consommateur final. L’objectif est donc simple privilégier un ciblage d’attention à un ciblage d’intention tout en réduisant la pression marketing. Tout cela permet de respecter davantage la vie privée des utilisateurs. Il conviendra donc d’avoir une analyse sémantique importante des sites éditeurs afin d’identifier et cibler les contextes les plus pertinents pour chaque annonceur sans utiliser de données utilisateurs.
Privacy Sandbox :
C’est sans ironie que Google propose une alternative à sa prise de position qui bouleverse le monde d’Internet avec la création du Privacy Sandbox.
Derrière ce nom, Google propose une suite d’API ouverte permettant d’optimiser le ciblage publicitaire tout en se déclarant plus respectueuse de ma vie privée des utilisateurs.
Les données des utilisateurs sont stockées directement dans son navigateur et les annonceurs peuvent y avoir accès de manière agrégée.
L’objectif in fine de cette box est de lutter contre la fraude en distinguant l’activité humaine à celles des robots, mesurer les conversions (clics) et les arrivées sur une page, accéder à des statistiques concernant l’expositions des internautes aux publicités et surtout de recibler les utilisateurs.
La limite évidente de cette solution c’est la mise de Google sur ce projet qui ne permettra une réelle transparence sur les contours techniques de cette « box ».
Le Edge computing
Le Edge computing pourrait permettre de segmenter les audiences sans exploiter les cookies avec un stockage local
Les cookies vont indéniablement bouleverser le monde du digital et plus spécifique le secteur de la Data. Les données des utilisateurs étant le nerf de la guerre, les entreprises vont devoir indéniablement revoir leur stratégie globale et être capable d’être flexible afin de bénéficier des nombreuses opportunités qui peuvent se dégager de tout cela.
Bibliographie