Lors du confinement de nombreuses entreprises ont envisagé de faire une pause dans leur communication et de se mettre en retrait pour réaliser des économies. Paradoxalement, les médias ont été consommés en masse. La navigation sur le web a augmenté de 70 %, la télévision de 63 % et l’engagement dans les médias sociaux de 61 % par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement. C’est pourquoi, de nombreuses marques ont diminué ou reporté leurs campagnes classiques au profit des réseaux sociaux. En effet, le secteur de la publicité a connu une importante baisse sauf pour les réseaux sociaux avec une hausse de 9.8%, la vidéo avec une hausse de 5% et la recherche en ligne avec 0,9% de hausse.

Cependant, selon une étude de Kantar média, une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, une baisse du nombre de mentions de la marque de -21% et de la notoriété globale de -5%.

Les investissements publicitaires par canaux avant et pendant le confinement en France :

Le covid a également fait travailler l’imagination des publicitaires en s’adaptant à ce contexte exceptionnel et en faisant preuve de créativité. Ainsi, un directeur de création slovaque a détourné plusieurs logos de grandes marques pour les adapter au confinement et à la distanciation sociale. Par exemple les deux ronds de la MasterCard se sont retrouvés séparés, la sirène de Starbucks a adopté le port du masque ou encore la marque de pneus Good Year est devenue Bad Year.

Cependant, on pourrait se demander si il n’est pas déplacé de communiquer en période de pandémie, et si les marques peuvent contribuer positivement à leur manière à passer cette dure épreuve. Pour 24% des Français sondés, la marque devrait aider ses consommateurs en étant pragmatique, 23% pensent qu’elle devrait être un acteur de changement en montrant l’exemple, et 21% pensent carrément qu’elle devrait lutter activement contre l’épidémie.

Les marques ont donc dû faire preuve de créativité, d’innovation, de proximité mais également d’engagement sociétal pour continuer à communiquer sans se réprimer dans un monde et dans une économie mise en arrêt par le covid et le confinement.

 Les marques ont mis en action leur engagement éco-responsable et sociétal

Alors qu’en 2019, tous les annonceurs n’avaient d’yeux que pour la RSE, l’épidémie de Covid-19 les a poussée à mettre en action toutes leurs belles paroles, en conciliant les enjeux de la société et les activités des entreprises.

Désormais, une marque est également achetée pour les valeurs qu’elle prône, notamment autour du respect de l’humain, en s’impliquant au sein de la société, en supportant les services publics ou les organismes qui luttent contre les principales problématiques sociétales, comme les écoles, les hôpitaux et les associations, ou en luttant elle-même contre ces maux.

Orange : son soutien aux séniors lors du confinement

Le confinement nous empêche de voir notre famille, surtout les personnes âgées alors que la fête de Pâques et les vacances de printemps sont habituellement l’occasion d’être en contact avec nos parents ou grands-parents. De plus, ce sont les personnes âgées qui sont le plus en danger face au coronavirus, mais ce sont elles qui ont le moins accès aux nouvelles technologies pour rester en contact avec leur famille. Orange a donc eu la bonne idée dans le cadre de la campagne #RestonsEnsemble, de permettre à n’importe qui d’envoyer un message vidéo destiné à ses grands-parents, qu’Orange diffusera à la place de ses spots publicitaires. La marque a donc choisi d’allouer son budget publicitaire différemment en passant par le média le plus utilisé par les personnes âgées, qu’est la télévision, tout en se montrant présent pour ses clients.

Dove : son hommage et soutien au personnel hospitalier

La marque Dove a décidé de faire une campagne publicitaire pour rendre hommage au personnel soignant canadien.  Ce spot publicitaire nommé “Courage is beautiful” présente des photos de médecins, infirmiers et aide-soignant dont le visage est fortement marqué après avoir porté des lunettes de protection pendant plusieurs heures. Cette campagne s’accompagne d’un don de la marque, en fournissant gratuitement des hôpitaux en savons et gels douche.

Les marques deviennent nos compagnons pour mieux vivre le confinement

Les marques ont été présentes à notre côté au quotidien en soutenant le principe du confinement, et en nous aidant à passer cette épreuve pour que l’on puisse lutter tous ensemble contre le covid. Les marques répondent aux besoins de chacun pour s’occuper pendant le confinement.

Nike encourage à faire du sport pendant le confinement

Dans un contexte où les salles de sport sont fermées, que les Joggings et les activités extérieures sont autorisés avec des contraintes ou totalement proscrites selon les pays. Il est difficile pour les marques d’équipement sportif d’entretenir le lien avec sa clientèle.
Cependant Nike s’en est sorti grâce à sa stratégie Social Media. La marque a encouragé activement la population à faire du sport chez elle durant le confinement grâce à son slogan « Play inside, Play for the world » (Jouer à l’intérieur, Jouer pour le monde) mais, elle a également mise à disposition gratuitement la version premium de son application d’entraînement Nike Training Club.
Ce slogan accrocheur a connu un grand succès sur Twitter sous les hashtags #playinside et #playfotheworld. Elle a été également reprise par de nombreux sportifs célèbres comme le footballeur Cristiano Ronaldo.

Burger King et son tuto burger

Avec l’annonce du confinement, les fast-foods ont dû fermer leurs portes, mais Burger King a décidé de faire plaisir à ses clients en leurs donnant la recette de ses burgers les plus populaires sous forme d’infographies sur les réseaux sociaux. Ainsi, chacun peut préparer ses burgers préférés avec des ingrédients trouvables en supermarché. La marque a même réalisé des tutos vidéo pour expliquer comment préparer le Whooper parfait.

Lego et son soutien aux familles et aux enfants pendant le confinement

Lego a décidé d’offrir une distraction aux familles durant le confinement grâce à son hashtag #LetsBuildTogether, avec des idées de construction, des tutoriels et des défis quotidiens à relever pour les enfants et leurs parents. Une campagne qui a eu le succès escompté au vu des nombreuses créations postées sur Twitter. De plus, cette campagne Social Media respecte les grandes valeurs de la marque que sont la créativité, l’imagination, l’apprentissage, le fun et la bienveillance.

Tinder et sa fonction passeport afin s’ouvrir au monde à l’heure du confinement

Durant le confinement, l’application de rencontre a rendu son option “Passeport” gratuite. Cette fonction permet de changer sa position pour rencontrer de nouvelles personnes partout dans le monde. L’option fait normalement partie du package Tinder Gold à 9,99€ par mois. Cette initiative permet à l’application de continuer à séduire de nouveaux utilisateurs et de promouvoir son offre premium.

 Les marques tendent vers plus de proximité sur les réseaux sociaux

De plus en plus de marques proposent des activités sur Instagram afin de permettre à tout le monde de mieux vivre le confinement. Une stratégie de communication efficace, qui fidélise l’audience et fait augmenter le nombre d’abonnés. Les marques proposent une à plusieurs activités 100% gratuites en live.

Par exemple, la fondatrice d’Aime (65.0000 abonnés), qui est une marque de beauté lancée il y a 18 mois propose des séances de médiation, de cuisses abdos fessiers ou encore des recettes de cuisine. 

Les grandes marques pionnières s’y ont mis également en faisant intervenir des profs de yoga, des chefs, des ostéopathes et d’autres spécialistes, sur leur compte Instagram.  De plus, les intervenants font des lives gratuits sur ces comptes de marques car en échange les marques leur donnent de la visibilité. Cette stratégie n’entraîne pas des ventes à court terme mais permet aux marques de préparer le terrain pour l’après-confinement.

Les marques demandent l’avis de leur communauté pour nourrir leur réflexion, être utile, divertir ou co-créer des contenus de communication

Ulysse le comparateur de voyage et ses blagues pour détendre l’atmosphère

Alors que les entreprises du secteur du tourisme connaissent des difficultés avec la fermeture des frontières, le comparateur de vols Ulysse a décidé de rire de la situation en lançant son site « Est-ce qu’on peut partir?« .

Ce site permet de demander à un bot s’il est possible de voyager dans tel ou tel pays. La réponse sera toujours non. Mais Ulysse a eu la bonne idée d’ajouter des blagues adaptées à chaque pays.

Par exemple, pour Espagne, le bot répondra “Non.Mais aujourd’hui il y a la saison 4 de la Casa de Papel qui sort. Empieza el matriarcado !”.

La marque a créé des comptes Instagram et Twitter dédiés à cette opération et permet à chacun de proposer de nouvelles blagues pour le site web.

Sources

dynamique-mag.com

strategies.fr

influencia.net

e-marketing.fr