Qu’est ce que la Data Marketing?

Depuis bientôt vingt ans le monde est en pleine révolution avec l’apparition du digital qui impacte tant notre économie que nos relations sociales. Cette digitalisation de la société se transforme avec l’essor de l’Intelligence Artificielle qui révolutionne le marketing. Dans ce nouveau monde connecté, le consommateur tend à devenir une liste de données dont les entreprises se doivent d’être capable de capter et de traiter. Ce processus a pour objectif d’anticiper les besoins du consommateur avec une réponse la plus humaine possible pour personnaliser cette dernière.

Un peu d’histoire

Avant d’avancer plus en détails il est nécessaire de faire un bond en arrière car évidemment le Data Marketing et plus spécifiquement le Data Management existe depuis fort longtemps.

En effet la gestion des données a fortement évolué au fil des années. Voici quelques faits marquants de Data Management

	En 1890, le fondateur d’IBM, Herman Hollerith a inventé la carte perforée. Cette carte correspondant en termes de dimension à un ticket de caisse avait pour fonction originelle de permettre de recenser plus aisément la population aux Etats-Unis. Elle permit un gain de temps important par rapports aux calculs. Son fonctionnement est assez simple.
	La bande magnétique fut créée en 1928 par Fritz Pfleumer. Ce nouveau système de stockage de données fut révolutionnaire pour l’époque. Initialement elle fut utilisée pour de l’audio puis avec l’invention de l’UNISERVO son stockage fut étendue pour le stockage de données.
	En 1968, l’entreprise IBM créa une nouvelle invention révolutionnaire : le disque dur HDD. La fonction principale de ce disque fut de faciliter l’enregistrer et de maintenir les données en temps réel.
	En 1976, Datram créa le premier disque dur SSD. Les principaux avantages de cette nouvelle création furent la liberté de retirer les pièces et le nul besoin d’une alimentation constante pour conserver les données.
	Le cloud est l’une des dernières innovations en termes de stockage des données. Il permet donc à une entreprise de stocker virtuellement via internet des données stockés sur des ordinateurs ou data centers. La limite à cette technologie concerne la sécurité, la conformité légale et la gouvernance des données que l’on abordera plus tard.

Le Data Marketing aujourd’hui

Définition:

Le Data Marketing ou Data-driven Marketing correspond à un marketing se basant sur l’utilisation des données. L’objectif étant d’appréhender au mieux la connaissance client pour davatange prédire leurs comportements afin de l’adapter de manière efficiente à sa politique marketing (Prix, Offre, Distribution, Communication ect…)

Plus précisément, il correspond au phénomène de la digitalisation du marketing se traduisant par une collecte de plus importante des données clients. Le Data Marketing comprend à la fois des usages marketing / CRM des données et des usages plus publicitaires en display via l’usage des plateformes programmatiques.

En effet la Data est une véritable mine d’or pour les entreprises leur apportant de multiples informations sur le comportement sur leurs clients: gouts, préférences ou parcours.

Il est donc primordial pour les entreprises de développer leurs connaissances clients afin de fluidifier leurs relations afin d’accélérer leur performance économique.

Les chiffres clés de la Data Marketing en France

Le marché évolue trois fois plus vite que l’économie française

Selon une étude de BVA Limelight pour Isoskèle, sur les tendances du marché de la data Marketing on note une croissance de ce secteur trois fois plus rapide que la croissance globale de l’économie française en 2018.

Les chiffres sont assez éloquents, le marché dépasse la barre des deux milliards d’euros avec une croissance de 4,4% par rapport à 2017.

On constate que malgré l’application du RGPD, le marché Data Marketing connait une croissance importante.

Il parait essentiel de souligner que ce marché composé d’une multitude d’acteurs tend à se concentrer car ses derniers se cannibalisent.

Le marché de la Data Marketing peut se définir en cinq continents que nous allons étudier plus précisément :

Continent 1 Stockage des données :

Pour rappel, les données peuvent être récoltées via les outils comme Google Tag Manager via un extrait de code JavaScript sur les pages du site sur lequel l’entreprise souhaite collecter ces dernières

Ces données peuvent être organiser en fonction d’objectif de mesure définis dans le cadre d’une stratégie de Data Marketing.

Elles sont ensuite stockées dans des bases de données.

Les entreprises peuvent stocker ces données via plusieurs outils : Disque dur, système NAS (appareil de stockage autonome) ou le Cloud majoritairement utilité via des datas centers.

Les acteurs majeurs sont bien sûr en premier lieu les GAFA, Google par exemple qui dépense chaque année plus de 600 millions de dollars.

Ce continent est celui qui augmente le plus, en effet il a une croissance de 5,8%. Cela s’explique par l’explosion des volumes de données marketing et la forte croissance de la data quality. Les annonceurs ont exprimé de nouvelles demandes en exigeant une data plus riches permettant des contacts plus qualitatifs.  En effet, ces derniers ont constaté que l’image de marque de l’entreprise pouvait être fortement impactée via un mauvais ciblage. Le marché  a du s’adapter en collectant davantage de solutions pour atteindre les clients dans des moments opportuns.

Continent 2 Diffusion et Ciblage:

Ce continent est essentiel pour toutes entreprises ayant besoin de cibler au plus près sa communication. En effet, ces structures permettent aux éditeurs à mieux comprendre et monétiser leur public.

On compte parmi les Data providers Google, Ysance ou encore Turn.

On compte un plus de 60 acteurs pour un CA de 148 M€. Ce secteur connait de grandes restructurations avec une concentration des acteurs présents et le franchissement d’un cap technologique pour proposer de nouveaux outils dont la maîtrise des parcours client est le principal enjeu.

Continent 3 – Analyse et intelligence:

Ce continent est évidemment essentiel dans toute démarche d’une entreprise afin d’évaluer l’efficacité d’une stratégie par exemple display. On compte parmi ces acteurs Google Analyctis, Chartbeat ou encore Webtrends.

Avec 164 acteurs en présence et un CA ayant évolué de 5,4% en un an pour atteindre 765 M€, c’est le plus gros sous marché de la Data Marketing.

Sa croissance est portée principalement par les investissements en conseil afin de mieux appréhender les problématiques de Data Marketing.

Continent 4- Vente et location:

On dénombre 82 acteurs en France pour un CA de 320 M€. Ce marché connait un rebond depuis 2017 après une forte restructuration et qui croît en valeur grâce à la création d’offres de plus en plus complexes.

Continent 5- Publicité on line

Les acteurs dans ce dernier continent sont nombreux. On parle ici des advertisers (agences médias et annonceurs) les éditeurs ou Publisher, les régies publicitaires et enfin les internautes. On dénombre 93 acteurs et un CA de 455 M€. Ce segment connaît une croissance plus faible en comparaison des autres continents : +2,2%. Ce modèle data et média cherche encore sa propre valorisation.

Conclusion

La data marketing est un marché en pleine croissance et en évolution soumis à un environnement économique (suppressions des cookies par le géant Google) et un environnement légal (RGPD) très impactant. Il en convient que ce secteur est source d’opportunités multiples pour les entreprises ainsi que de menace réelle pour les entreprises.

De manière globale, la croissance du secteur est soumise essentiellement par les leaders du marché de la data que sont les GAFA. Il convient donc d’aborder plus en détails le poids de ces derniers l’impact de la suppression des cookies sur le Data Marketing.

Deuxième la menace de l’environnement législatif actuel correspond à des nouveaux enjeux réglementaires. Ces derniers imposent aux entreprises de repenser et de redéfinir leur relation client.

Il est intéressant pour la suite de ce blog de développer le paradoxe d’un marketing de masse tournée vers un marketing de plus en plus personnalisé qui se redéfinit vers l’acheteur.

Afin justement d’apporter une réponse pour cette personnalisation plus importante de l’acheteur, il est important de se pencher sur l’évolution de la publicité digitale avec la programmatique rendue plus performante via le Machine Learning.

Enfin nous pourrions conclure sur l’impact de la Data Marketing et son environnement sur le marché de la publicité en 2023.

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