Publié le 13 janvier 2026, le gouvernement a présenté sa feuille de route contre les dérives en ligne, marquant une volonté claire de renforcer l’encadrement du secteur (1). Longtemps perçus comme des prescripteurs spontanés et proches de leur communauté, certains créateurs ont vu leur parole fragilisée par des pratiques contestables et une course à la rentabilité. Avec la professionnalisation rapide du secteur, la pression financière et la puissance des algorithmes, l’influence perçue comme authentique a progressivement suscité de la méfiance. 

Reste une question centrale : comment un modèle fondé sur la confiance a-t-il pu générer un tel climat de soupçon ? 

1. Influenceurs : qui sont-ils, pourquoi les écoute-t-on autant ?

Le terme « influenceur » recouvre aujourd’hui des réalités très différentes : micro-créateurs engagés, stars suivies par des millions d’abonnés, figures issues des médias traditionnels ou de la télé-réalité. Cette diversité implique des pratiques et des motivations variées. Les dérives ne concernent pas l’ensemble de l’écosystème, mais elles ne se limitent pas non plus à un seul profil. Si les cas les plus visibles et les plus sanctionnés proviennent majoritairement de la télé-réalité, comme l’a révélé dès 2022 le phénomène des « Influvoleurs », d’autres figures de l’influence ont également franchi la ligne. Le problème est donc circonscrit à certains segments et à certaines pratiques. (2)

Et pourtant, ces figures restent, ou ont été, populaires. Une popularité fondée avant tout sur la visibilité et la capacité à capter l’attention, plus que sur une expertise formelle. Longtemps perçue comme spontanée et proche du quotidien, l’influence s’inscrit désormais dans une logique professionnelle pleinement structurée. Comme le souligne le BCG dans The Influencer Economy, « Influencer marketing has evolved into a structured industry » : contrats, agences, indicateurs de performance et stratégies éditoriales encadrent aujourd’hui ce qui relevait autrefois du simple partage.

Aussi, l’usage de codes familiers et d’un langage proche de l’amitié renforce le lien entre l’influenceur et son audience, atténuant ainsi l’esprit critique des internautes. Cette proximité perçue transforme le partage d’expérience en un levier marketing redoutable. Selon plusieurs études* (3)(4) :

• ➔ 69 % des consommateurs déclarent faire confiance aux recommandations des influenceurs.
• ➔ 71 % des utilisateurs affirment avoir déjà effectué un achat suite à un contenu vu sur les réseaux sociaux.

✓ Retenons que l’influence s’exerce prioritairement auprès d’un public jeune, particulièrement connecté et fortement engagé sur les plateformes sociales.

Dans cet environnement où la viralité structure l’attention, la distinction entre information, divertissement et communication commerciale demeure un enjeu de lisibilité pour l’internaute. L’influence ne se limite plus à inspirer : elle oriente, prescrit et façonne des représentations auprès d’un public particulièrement exposé.

2. Quand le modèle se dérègle : l’engrenage du « toujours plus »

La réalité économique et sociale derrière l’image

Derrière les mises en scène de réussite et les fantasmes de richesse, l’économie de l’influence repose sur un équilibre souvent précaire. La multiplication des créateurs, environ 150 000 en France, a entraîné une saturation du marché, réduisant mécaniquement les opportunités de collaborations. « Les marques investissent toujours plus mais pas pour tout le monde ». (5) Et pourtant, les partenariats deviennent souvent la seule voie de subsistance. (6) En effet, contrairement aux idées reçues, les gains issus de la seule monétisation des plateformes restent largement insuffisants.

Cette fragilité économique alimente une logique de volume et de rentabilité à court terme : produire plus, publier plus, monétiser chaque prise de parole. Le partage spontané cède alors progressivement la place à une performance commerciale permanente, avec des conséquences directes sur la qualité des contenus… et sur la santé mentale des créateurs. (7) (8)

Ajoutons enfin qu’à cette fragilité économique s’ajoute une faible reconnaissance sociale, nombre d’internautes réduisant encore l’influence à une activité futile, et tournant en dérision les difficultés rencontrées par les influenceurs

Fragilité économique, reconnaissance sociale limitée et absence d’éthique, autant de facteurs qui peuvent conduire certains influenceurs à franchir les limites et à multiplier les dérives.

Des dérives devenues récurrentes

Qui sur les réseaux sociaux n’a jamais été témoin, influencé ou même victime des dérives d’un influenceur ?

*Aujourd’hui, si certaines pratiques sont désormais encadrées voire prohibées, les dérives continuent d’évoluer souvent plus vite que laréglementation. La vigilance demeure donc la première ligne de défense pour les communautés en ligne.

Les plateformes comme moteurs et amplificateurs

Les plateformes jouent, elles aussi, un rôle central dans la diffusion et l’amplification des contenus douteux. Comme le résume l’expression « truth by virality » (la « vérité virale ») : « L’information ne vaut plus par sa véracité, mais par sa viralité. ». Autrement dit, les algorithmes favorisent le volume, l’émotion et la polémique en mettant en avant les contenus les plus engageants, pas forcément les plus fiables. « Et dans cette économie du clic, la vérité devient un dommage collatéral. » 

Pour y répondre, des initiatives comme « le projet européen Digital Media Responsibility Act (avril 2025) proposent d’assimiler les grandes plateformes à des médias à part entière, avec obligations de transparence algorithmique, étiquetage des contenus IA et contrôle citoyen sur la personnalisation des flux. » (9)

Ce type d’initiatives s’inscrit finalement dans une mobilisation plus globale de l’écosystème visant à encadrer ces dérives et à rééquilibrer le secteur.

3. Reprise en main de l’écosystème : le triple rempart de la loi, de la communauté et des marques

Sanctions et rappels à l’ordre des autorités compétentes

Au–delà des textes, c’est désormais leur mise en œuvre qui est observée. Les autorités compétentes multiplient sanctions et rappels à l’ordre pour tenter de rééquilibrer l’écosystème, y compris par des mécanismes d’exposition publique.

Prenons l’exemple du « Name and Shame ». Cette sanction permet à la DGCCRF d’imposer à l’influenceur fautif la publication, sur ses propres réseaux sociaux, d’un message officiel informant sa communauté des manquements constatés et de la sanction prononcée.

En rendant publics les manquements constatés, le dispositif associe sanction financière et exposition réputationnelle, produisant un effet dissuasif durable tout en informant directement les abonnés concernés. Il contribue également à rétablir une forme d’équité entre les créateurs respectueux du cadre légal et ceux qui s’en affranchissent. Cette pratique a été consolidée par le décret du 29 décembre 2022, puis par la loi « Influenceurs 1 » de 2023, qui a généralisé l’affichage des sanctions sur les comptes des créateurs en infraction.

Le 10 mars 2025, le Name and Shame a été mis en œuvre par la DGCCRF à l’encontre de l’influenceur Julien Tanti, suivi par plus de huit millions d’abonnés. Qualifiée d’« exemplaire », la sanction visait des pratiques commerciales trompeuses liées à la promotion de services financiers risqués. (10) (11)

Backlash numérique : Quand la communauté fait et défait les influenceurs  

Si la loi tente de sécuriser les plus vulnérables face aux dérives des influenceurs, la communauté s’avère être l’acteur le plus puissant de la réputation en ligne. Loin d’être une audience passive, elle détient aujourd’hui un pouvoir réel : détruire en un clic ce qu’elle a mis des années à ériger.

Oubliez le simple bad buzz, place au backlash : en quelques heures, une figure admirée peut basculer du statut d’idole à celui de paria durable du web, sous l’effet d’un désaveu collectif. Cela vient en réponse à ce qui semble être un abus de la part de l’influenceur visé. La réaction est à la fois violente, instantanée et souvent irréversible.

Certains influenceurs ont été blacklistés, parfois même sans condamnation judiciaire. Le cas de Norman Thavaud incarne cette chute brutale. Malgré une enquête pour viols et corruption de mineures classée sans suite en 2023, le pionnier de YouTube a vu son empire s’effondrer parlant lui-même de répercussions « cataclysmiques » (12). Depuis le début de la polémique en 2018, mis en avant avec le célèbre hashtag #BalanceTonYoutubeur, la communauté de Norman s’est divisée. S’il a réussi à conserver une partie de sa fanbase, bon nombre sont devenus réticents à son égard, voire, sont devenus de véritables « haters ». Sous l’une de ses dernières vidéos YouTube « Ma vie est un enfer », de décembre 2025, de nombreux internautes n’hésitent pas à y laisser des commentaires très tranchants. C’est la parfaite illustration de l’adage : « The Internet never forgets » :

*Note de la rédaction : Par souci de respect de la présomption d’innocence et du cadre légal, les réactions les plus virulentes et explicites n’ont pas été reproduites dans ces colonnes.

Une dynamique comparable s’observe à l’encontre de Dylan Thiry, accusé de détournement de fonds humanitaires pour financer un train de vie luxueux. Il reste toutefois présumé innocent dans l’attente de son procès prévu en 2026.

Face à ce qu’elle perçoit comme une impunité persistante, la communauté impose ses propres sanctions. Cette dynamique fait émerger une zone de tension entre vigilance collective et présomption de culpabilité. Jusqu’où cette justice instantanée peut-elle responsabiliser sans basculer dans des excès irréversibles ? Dans ce contexte, notons tout de même que certains membres de la communauté deviennent de véritables lanceurs d’alerte, contribuant à documenter et exposer les dérives des influenceurs. C’est le cas d’Audrey Chippaux, à l’origine de la page Instagram @vostarsenrealite, auteure de l’ouvrage « Derrière le filtre : Enquête sur le système de l’influence » et récemment interviewée par Radio France à ce sujet. (13)

Ajoutons enfin que le backlash ne s’arrête que rarement à un seul individu. La méfiance des communautés peut se généraliser et dépasser les seuls profils fautifs, faisant planer le risque d’un effet de halo. Pour l’éviter, les marques se retirent par précaution et les autres créateurs prennent leurs distances, tandis que l’influenceur concerné subit, en parallèle, une baisse progressive de visibilité sur les plateformes. La combinaison de ces facteurs est souvent synonyme de disparition numérique.

Vous l’aurez compris, pour un influenceur et pour la marque associée le coût de récupération d’image est très élevé il vaut donc mieux vaut sécuriser son branding au préalable.

La réponse des marques : la Brand Safety comme standard  

Il faut 20 ans pour se construire une réputation et 5 minutes pour la détruire. Si vous gardez cela à l’esprit, vous agirez différemment.

WARREN BUFFETT

En marketing d’influence, la Brand Safety s’impose aujourd’hui comme un standard. En s’appuyant sur des créateurs de contenu, les marques délèguent une partie de leur prise de parole et doivent, en contrepartie, renforcer le cadre de protection de leur image.

Cette protection débute dès la sélection des profils. Au-delà de l’audience, les marques analysent la ligne éditoriale des influenceurs, leurs prises de position, leurs valeurs et les communautés qu’ils fédèrent pour éviter tout risque de controverses ou de dissonance de sens.

Cette exigence se prolonge après la diffusion des contenus, dont l’impact perdure dans le temps. L’analyse post-campagne des réactions et des signaux faibles devient essentielle pour mesurer l’impact réel des prises de parole et affiner les pratiques futures.

Cette logique s’étend d’ailleurs aux plateformes elles-mêmes, à l’image de TikTok qui a développé des dispositifs dédiés (« Safety Playbook ») pour sécuriser les annonceurs lors d’événements commerciaux majeurs. (14)

En conclusion, si ce « triple rempart » sécurise désormais le marché de l’influence et permet d’éviter le pire, il ne suffit pas non plus à construire le meilleur. La maturité du secteur appelle aujourd’hui une ambition plus haute : définir l’influence de demain par des contenus qui, au-delà de la simple conformité, se veulent véritablement utiles et engagés.

→ Prochain rendez-vous : « Influence responsable : vers un écosystème plus éthique et durable ».

Sources :
• (1) E-marketing, « Le gouvernement dévoile sa feuille de route sur les dérives en ligne », 13 janvier 2026
• (2) Assemblée nationale, « Arnaques et dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux : adoption d’une proposition de loi », Actualités de la Commission des affaires économiques, 22 mars 2023
• (3) Mediametrie, « Le public des influenceurs sur Internet : une communauté active et créative », 30 septembre 2021
• (4) Siecledigital,  « Etude réseaux sociaux : Pourquoi les jeunes préfèrent les créateurs aux médias traditionnels  », 24 novembre 2025
• (5) Gensdinternet, « En 2026, l’écart entre les créateurs qui gagnent bien leur vie et ceux qui galèrent va encore plus se creuser »,  6 janvier 2026
• (6) Gensdinternet, « Les créateurs font le bilan de leurs revenus 2025 sur TikTok », 5 janvier 2026
• (7) BDM,  « L’algorithme rythme leurs pics de stress » : les influenceurs face au risque de burnout, 23 décembre 2024
• (8) Awin (Survey)
• (9) Bakunetwork, « La vérité virale : comment les algorithmes ont pris le pouvoir », 22 mai 2025
• (10) Vie-publique, « Déclaration de Mme Véronique Louwagie (ministre) », 13 mars 2025
• (11) Clubic, « La Répression des fraudes épingle un gros influenceur et l’oblige à publier une vidéo de sensibilisation sur ses réseaux », 11 mars 2025
• (12) Le Monde, « Norman Thavaud, célèbre vidéaste, sort du silence après le classement sans suite d’une enquête pour viol », 12 août 2024
• (13) Radio France,  « Audrey Chippaux, lanceuse d’alerte sur les dérives des influenceurs », 24 janvier 2025
• (14) Modernretail,  « Tiktok shop présente son plan de sécurité pour le Black Friday et le Cyber Monday », 11 novembre 2025
• Haas avocat, « Influence commerciale : comment la France encadre et sanctionne »,  5 décembre 2025
• Getphyllo, « État des lieux de la sécurité des marques dans le marketing d’influence », 29 juillet 2025