Maillon fort de la chaîne d’achat d’espace programmatique, après une arrivée triomphale sur le marché du display, quel est le constat aujourd’hui?
Définition
Une DMP (Data Manager Plateform) est un outil permettant de collecter, analyser et exploiter des données 1rst, 2d et 3d party data : La plateforme absorbe l’ensemble de ces données et en ressort des profils uniques. Cela permet à l’annonceur d’améliorer la connaissance de ses prospects/clients, ainsi que de définir des segments d’audiences activables lors de campagnes digitales , en vue d’optimiser le reach sur cible.
Pour rappel :
>> La first party data, constitue l’ensemble des données propres à l’annonceur (site-centric, in-app, base CRM, etc)
>> La second party data représente les données collectées par le biais d’opérations marketing, partenariats (accord d’échanges de données)
>> La third party data est la data commercialisée par les régies publicitaires disposant de leur propre DMP (Data Providers) : Segments d’audience “loués” le temps d’une campagne.
Avantages
L’usage d’une DMP offre de nombreux avantages, tant du côté de l’annonceur que de l’éditeur, on relèvera notamment :
Si l’on revient côté annonceur, la DMP permet donc de mieux connaître son audience et d’optimiser ses campagnes digitales ainsi que d’obtenir des learnings pour les suivantes. C’est un outil puissant et non négligeable de part le champs de données exploitables.
Plusieurs stratégies sont possibles niveau display :
LookALike → Données jumelées entre deux DMP (annonceur/régie)
En programmatique → Cibler directement l’audience concernée par la campagne (grâce à la consolidation des données par thématiques).
Limites
La mise en place opérationnelle de la DMP prend un certain temps, car il faut en amont faire un plan de taggage. C’est-à-dire qu’il faut poser un pixel sur le site de l’annonceur lorsque que vous alimentez une DMP régie, afin de faire les meilleures optimisations en live, puis il faut vérifier que les données sont bien récoltées et consolidables afin qu’elles soient bien exploitables. Le retour sur investissement est estimé après 2 ans.
La nouvelle tendance : la CDP
Nous avons vu que le rôle de la DMP est de créer des segments d’audiences activables lors de campagnes digitales et qu’elle constitue avant tout une fabuleuse base de données destinée à automatiser les flux de collecte de données anonymes.
Néanmoins, celle-ci n’est pas encore très performante pour mener à bien des analyses plus poussées, de types datamining ou machine learning.
En effet, la DMP n’est que très peu armée pour appréhender les sujets du marketing direct car elle interagit difficilement avec les outils de gestion de campagnes marketing. De plus, elle ne conserve les données qu’un temps limité (on parle de quelques mois seulement), en conséquence, elle ne génère pas l’historique de données nécessaire pour que les marketeurs puissent vraiment comprendre les comportements des clients.
Pour pallier à cela, la Customer Data Platform (CDP) est la réponse la plus appropriée. La combinaison des données de navigation et du CRM laisse envisager la mise en oeuvre de campagnes plus pertinentes.
Récemment, le groupe Etam a émis le souhait de bâtir une vision unique de ses clients en réconciliant les profils online et offline. Pour cela, elle a implémenté une DMP afin d’alimenter les données digitales de ses clients : historique de navigation et d’achat, clic sur un e-mail ou vue d’une publicité. En plus de ces données, Etam y a ajouté des données magasin : le contenu des paniers et les tickets de caisse des clients répertoriés par les programmes de fidélité ; soit 70% des tickets de caisse. Ce qui représente 60 à 65% du chiffre d’affaires réalisé en magasin. Cette réconciliation a fait apparaître trois catégories de clientes ainsi que les meilleurs segments à pousser dans l’outil de gestion d’e-mail. Cela a permis aussi de mieux gérer les opérations commerciales.
Du coup, plus d’envoi de messages électroniques promotionnels alors que la cliente a déjà acheté le produit, pour ainsi envoyer un message plus pertinent et plus impactant afin de favoriser l’achat. C’est pourquoi l’acheteuse en magasin et en ligne va dépenser trois fois plus qu’une cliente exclusivement « magasin » ou exclusivement « numérique ».
News
Depuis le début du mois, la DMP de Mondatori Mediaconnect (AutoPlus, Biba, Closer, Gazia, etc) est officiellement opérationnelle. Le groupe a effectué sa première campagne test cet été (implémentation opérée par Mediarithmics).
Rappel RGPD
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A noter que conformément à la politique de privacy et au nouveau RGPD, seules les données anonymes et non-nominatives peuvent être intégrées à une DMP.