Le multi-devices, une réalité déjà bien intégrée
Selon une étude GfK datant de Septembre 2015, 92% de la population française utiliserait plusieurs écrans (*1). Selon une autre étude Mediamétrie, elle aussi datant de 2015, 2/3 des Français utiliseraient un autre écran, lors des coupures publicitaires à la télévision (*2). Cette nouvelle réalité de consommation digitale a poussé les annonceurs à:
-élaborer des formats publicitaires multi-devices
-scruter les habitudes de consommation digitale de leurs cibles afin d’élaborer le plan media le plus pertinent
Par exemple, 2/3 des millenials (15-34) déclarent que le mobile est leur appareil préféré (*1). Contrainte de plus en plus importante pour les publicitaires sur cette cible, ils déclarent être également 2/3 à utiliser un adblock. Ces mêmes millenials sont toujours 2/3 à consommer du contenu provenant de la radio et de la télé sur un de leurs devices (*4). Une campagne multidevice classique prendra en compte ces nouvelles tendances de consommation digitale de plus en plus délinéarisée et l’essentiel du budget télé d’une campagne publicitaire ciblée sur les 18-34 ans, sera reporté sur mobile via les plateformes de catch-up TV et sur les chaines Youtube des éditeurs.
Une autre cible publicitaire largement sollicitée, les FRDA, les femmes responsables des achats, sont-elles 45% à consommer du contenu sur desktop, soit deux fois plus que le reste de la population (*1), les annonceurs investissent donc massivement sur cet écran d’autant plus qu’il est majoritairement utilisé pour l’achat par cette même cible.
Ces premières adaptations multi-devices annoncent l’évolution future de la stratégie digitale des entreprises. S’il est désormais établi chez les annonceurs comme au sein des agences publicitaires que chaque device doit être traité comme un canal bien spécifique, il n’est pas encore courant d’intégrer l’ensemble des devices à un parcours client. Le futur des campagnes publicitaires semblent pourtant prendre ce chemin, comme en témoigne l’apparition d’un nouveau terme, le cross-device.
(5) Source : Du marketing multi-device au marketing cross-device ! – www.1min30.com
Qu’est-ce que l’optique cross-devices?
Le cross-device consiste tout d’abord à comprendre quel rapport entretient sa cible publicitaire avec chacun de ses appareils.
Dans les grandes lignes:
-Le mobile est un appareil complètement privé, tactile dont le contenu consommé est sous nos yeux (20 cm en moyenne)
-L’ordinateur et la tablette sont davantage partagés, l’exposition y est plus éloignée (50 cm en moyenne). Ils permettent une consommation simultanée d’un grand nombre de pages web.
-Quant à la télévision, elle reste un media de masse, destiné à être regardée à plusieurs, ce qui lui confère un caractère plus impersonnel, voir solennel.
Georges Augué, directeur des outils de mesure Facebook France, confirme que chaque écran a ses propres schémas narratifs : « En télévision, la puissance est placée en fin de spot. Il est important d’inverser ce rapport sur le mobile et de situer l’impact de la publicité en début de message ». (*1)
Il n’est donc pas souhaitable de dupliquer les contenus sur plusieurs devices.
La stratégie actuelle du multi-device se résume trop souvent à faire de l’incrémental. C’est à dire toucher des cibles que l’on ne pourrait pas atteindre en diffusant sur un appareil unique.
La stratégie du cross-device consisterait à partir du principe que chaque device constitue un point de contact différent, et que chacun de ces points de contact occupe une place bien précise au sein d’un acte d’achat. Les balbutiements du cross-device consisterait à utiliser la télévision en amont d’un parcours client dans un objectif de branding, de retoucher les audiences télé de façon plus ciblée et plus personnelle sur mobile et enfin de pousser à l’achat sur le desktop (72% des Français déclarent que le desktop reste leur appareil favori pour réaliser un acte d’achat) (*1).
Cela reste extrêmement schématique et ne constitue en rien une règle en soi, d’autant plus que les objectifs des campagnes diffèrent, que le rapport aux devices varient grandement selon l’âge et la situation socio-professionnelle.
Par ailleurs chaque marque a une histoire particulière avec les différents devices. Certaines marques ont une histoire sur la télévision, avec des spots publicitaires qui ont marqué des générations et qui sont rentrés dans la mémoire collective. Les grandes enseignes qui ont pourtant des images de marque complètement établies conserveront des budgets télé extrêmement importants, peut-être tout autant par tradition que par volonté d’être présent sur un device qu’elles identifient comme le plus puissant pour le branding, comme l’univers le plus rassurant, le plus maîtrisable et le plus brand safe. La diffusion sur les autres devices se contentant souvent d’être de l’incrément. A l’inverse des marques plus anonymes, se risqueront davantage à employer des logiques programmatiques et notamment des stratégies de retargeting cross-devices.
L’utilisation des stratégies cross-devices selon les secteurs d’activité
Il est intéressant de noter que chaque secteur d’activité présente un parcours client bien distinct.
Les deux infographies ci-dessous, détaillent les habitudes d’achat des consommateurs de 15 pays (Pays occidentaux + Chine, Inde, Hong-Kong, Singapour) selon :
-l’activité pratiquée lors d’un achat sur le digital
-le jour de la semaine lors duquel l’achat a été enregistré
(*6) : Activités réalisées durant l’achat digital par secteur – Etude Connected Commerce 2016, 15 pays étudiés (USA, France, Allemagne, Chine, Inde…) – DigitasLBi / Ifop
(*6) : Jour de la semaine lors duquel l’achat est réalisé selon le secteur – Etude Connected Commerce 2016, 15 pays étudiés (USA, France, Allemagne, Chine, Inde…) – DigitasLBi / Ifop
Dans le cas où une stratégie cross-devices a été élaborée, il est important de considérer les spécificités de chaque parcours client.
Une entreprise du secteur de l’alimentaire pourrait utiliser la télévision pratiquement comme un levier de conversion en semaine, bien plus en aval du parcours client que ce qu’il est coutume de faire, puisque 77% des acheteurs online pour de l’alimentaire achètent en semaine et qu’ils sont 30% à regarder la télévision pendant l’achat.
A l’inverse, une entreprise dans le secteur du tourisme aurait plutôt intérêt à utiliser la télévision dans son rôle traditionnel de branding. En parallèle, elle devrait sur-investir sur l’inventaire digital le week-end, que cela soit en ciblant les internautes sur mobile avec des publicités incluant des destinations personnalisées (selon les cookies identifiés ou les informations transmises par les sdk) ou pour pousser directement à la conversion sur le desktop/tablette, qui restent les devices les plus pratiques pour réaliser un achat conséquent (recherche au préalable de renseignements, de témoignages, d’images, comparateurs)
Si les stratégies cross-devices sont encore peu développées, que cela soit dû en partie aux marques qui n’ont pas totalement pris le tournant des nouvelles habitudes de consommation et d’achat de leurs clients, mais surtout du fait des contraintes techniques et des nouvelles réglementations d’utilisation des informations personnelles (RGPD), il fait peu de doute que ces stratégies seront de plus en plus demandées, de plus en plus appliquées et de façon bien moins empirique que ce qu’il est aujourd’hui coutume de proposer sur un plan media.
Références :
- www.strategies.fr/actualites/medias/1030341W/comment-optimiser-sa-campagne-multi-ecran.html (Strategies, 2016)
- www.mediametrie.fr (Reference des équipements multimedias 2015, Mediametrie)
- www.blogdumoderateur.com/jeunes-utilisation-adblocker/ (Blog du modérateur, 2016)
- www.mediametrie.fr/comportements/communiques/media-in-life-2016-les-millennials-qui-sont-ils-vraiment.php?id=1669 (Media In Life 2016, Mediametrie)
- www.1min30.com/inbound-marketing/du-marketing-multi-device-au-marketing-cross-device-125851 (Du marketing multi-device au marketing cross-device! – Agence web 1min30, Inbound marketing et communication digitale 360°)
- www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1181062-contexte-achats-en-ligne-mondial-digitaslbi (Etude Connected Commerce 2016, 15 pays étudiés (USA, France, Allemagne, Chine, Inde…) – DigitasLBi / Ifop)