Dans un article précédent, nous évoquions la nécessité de la personnalisation dans la publicité digitale grâce à des publicités aux créations dynamiques aussi appelées « Dynamic Creatives ». Nous avions passé en revue quelques une de leurs utilisations au travers de différentes campagnes et objectifs.
Passons maintenant au niveau supérieur : de la personnalisation « simple » à l’ultra personnalisation grâce à la « Dynamic Creative Optimisation » (DCO). Il s’agit de l’étape suivante naturelle pour tous les marketeurs digitaux utilisant déjà des publicités aux créations dynamiques, tout simplement car toutes les campagnes « Dynamic Creatives » sont relativement déjà prêtes pour passer en DCO.
Mais qu’est-ce que la « Dynamic Creatives Optimisation » (DCO) ?
« La DCO est donc la pratique par laquelle des créations publicitaires digitales (bannières, publicités Facebook, vidéo, etc.) sont en temps réel automatiquement optimisées au fur et à mesure de leur diffusion. La DCO vise à maximiser le taux de clics et / ou le taux de conversion sur le site de l’annonceur. » _ www.definitions-marketing.com
De manière concrète, les publicités DCO utilisent des données, propriétaires et tierces, pour améliorer leur pertinence. Elles couplent ensuite ces données à de l’analyse et des tests sur différents types de créations et de contenus le tout en temps réel. Presque n’importe quelle source de données peut être connectée à une publicité dynamique. Ainsi, le DCO combine grâce à un algorithme des données provenant de CMP (Creative Management Platform), de DMP (Data Management Platform) et de DSPs (Demand-Side Platforms). Enfin, une fois la meilleure combinaison d’éléments choisis, elle va être optimisée de manière automatique tout au long de la campagne.
L’utilisation la plus courante du DCO est lors de campagnes de retargeting produits.
Alors qu’est-ce qui différencie les campagnes DC et DCO ?
Le terme DCO est souvent mal utilisé pour décrire des créations dynamiques, des composants de publicités qui s’assemblent et changent de contenus sur le moment MAIS qui ne sont pas automatiquement optimisés.
Reprenons le contexte d’une campagne de retargeting.
Si la publicité affichée contient un contenu dynamique, en l’occurrence les derniers produits que l’utilisateur a consulté sur le site du commerçant, alors il s’agit seulement d’une publicité avec une création dynamique (DC).
En revanche, certaines publicités de retargeting peuvent aussi intégrer des produits en lien avec le produit consulté. Cette suggestion de produits est possible grâce au machine learning qui est intégré dans l’outil de génération de la publicité dynamique, la Creative Management Plateform (CMP). De ce fait, cette dernière peut être considérée comme optimisée (DCO) puisqu’elle délivre une publicité plus sophistiquée et personnalisée.
Le futur de la publicité digitale se jouerait-il alors dans l’intelligence artificielle ?
Il semblerait bien que oui. Un principe de DCO qui utilise un algorithme pour sélectionner de façon instantanée des éléments créatifs, qui choisi et utilise différentes sources de données pour diffuser à l’utilisateur X sa propre publicité optimisée pour sa propre personne uniquement.
On peut parler d’une fusion des différents types de campagnes publicitaires à création dynamique : démographique, géolocalisation, contextuelle… Auxquelles on ajoute autant de sources de données qu’on le souhaite : bulletin météo, condition du trafic en temps réel… Il n’y a pas de limite dans la création.
Voilà une nouvelle étape nous rapprochant un peu plus de l’ultime Graal du marketing digital : la publicité personnalisée.