Go OTT or Go Home ! - Pubosphere

Difficile de se remémorer le temps où la télévision était encore souveraine incontestée sur le royaume des médias tant les habitudes de consommation du public ont changées ces dernières années.

Faisant de nos jours persque figure de relique du passé pour les nouvelles générations, loin semble le temps où les éditeurs et chaines n’avaient pas à se soucier de prétendants au trône, à l’image de la montée au pouvoir de services alternatifs de streaming de plus en plus nombreux (tels que Netflix, Amazon ou bientôt Disney).

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Aujourd’hui la TV traditionnelle reste toujours prépondérante dans notre vie de tous les jours et perdure auprès des annonceurs comme une ressource et un media de confiance, permettant de toucher plusieurs millions de foyers d’un seul coup. Nous voyons toutefois une évolution dans les investissement des annonceurs vers des media mix plus diversifiés, ainsi que des solutions plus hybrides faisant intervenir en parallèle des services de vidéos à la demande.

Selon l’entreprise américaine eMarketer, les achats d’espaces en TV vont drastiquement diminués à horizon 2022 par près d’un quart par rapport aux investissements des annonceurs en 2017 (qui représentaient alors 33,9% des dépenses publicitaires aux États-Unis).

En effet, on observe années après années que l’audience ne cesse de diminuer mais c’est bien entendu auprès des jeunes adultes que le décrochage est le plus marqué.

Selon Deloitte, « l’usage de la télévision linéaire chez les 18-24 devrait reculer de 5 à 15% sur ces trois marchés durant les deux années à venir, pour atteindre une consommation quotidienne de 80 à 120 minutes (avec des variations selon la période de l’année). Un déclin de la TV traditionnelle qui se confirme donc, mais qui devrait rester constant dans les mois à venir, sans s’aggraver. »

En cause, le transfert des audiences de la TV traditionnelle vers des services alternatifs de consommation de contenus vidéos, que l’on regroupe sous le terme OTT (Over-the-Top) et qui comprend tous les types de VOD : SVOD (service de vidéo à la demande par abonnement), TVOD (VOD achetée à l’acte) et AVOD (VOD gratuite financée par la publicité).

Une multitude de services et d’applications ont explosés ces dernières années, avec à leur tête Netflix pour n’en citer qu’un. À titre d’exemple, plus d’un américain sur deux, parmi les 18-34 ans, est abonné au service de streaming et leur nombre à quasiment doublé entre 2012 et 2015 en passant de 28% à 50%.

Ce phénomène est évidemment possible grâce à la multiplication des écrans, toujours plus grands, auxquels on rajoute toutes les innovations technologiques qui permettent de regarder des contenus vidéos en dehors du programme TV habituel (Smart TV, Apple TV/Amazon Fire TV, Consoles de Jeux-Video ou autres HDMI sticks tel que Chromecast…).

Face au succès des premiers et à l’évolution des habitudes de consommation du public, nombreux sont ceux qui se lancent dans l’OTT et développent leurs offres.

Afin d’étoffer son offre gratuite, YouTube ne cesse de produire de nouveaux shows originaux que ce soit pour son offre gratuite (avec la participation d’éminents présentateurs, à l’instar d’Ellen DeGeneres) mais aussi pour son service premium. Depuis son lancement en 2016, Youtube premium a produit plus de 65 films et séries et en prévoit plus de 50 d’ici 2019 – dont certains avec des habitués des blockbusters tel que Will Smith ou Robert Downey Jr.

Snapchat quant à multiplie les commandes de contenu vidéo court et exclusifs aux plus grands studios de production (BBC, Fox, CNN, Vice…) pour alimenter son réseau quotidiennement. Et Facebook présente Watch, une plateforme de VOD pour rassembler des contenus à visionner en direct ou en replay, souvent sous forme de séries par épisodes, sur des thèmes aussi divers que la cuisine, l’humour ou même le sport.

Mais celui qui va peut-être bientôt bousculer le marché n’est autre que Disney. En effet, le mois dernier un accord a été conclu scellant l’absorbtion de la Fox au sein de la Walt Disney Company – qui inclurait 60 % de la plateforme de streaming Hulu – dans le but de directement concurrencer Netflix. Il semblerait néanmoins que la firme aux grandes oreilles n’aille pas simplement combiner tout son contenu au sein d’un seul service mais garderait 3 services distincts:

Hulu: axé sur les films et séries pour adultes (tel que The Handmaid’s Tale),

Disney Streaming: pensé pour les familles, avec du contenu des studios Pixar, Marvel, et Lucasfilm,

ESPN: et son réseau de chaines – The worldwide leader in Sports.

Qu’en est-il alors des éditeurs et des chaines traditionnels?

L’audiovisuel français semble s’être enfin décidé à contre-attaquer avec l’annonce d’une alliance entre les principales chaines publiques (à savoir TF1, France TV et M6) pour créer une plate-forme en ligne commune du nom de « Salto ». En plus de la Catch-up TV, très largement développée et qui permet déjà de regarder en replay les programmes qui ont déjà été diffusés, les trois groupes s’associent pour enrichir leur programme avec du contenus exclusifs et les proposer sur tous les écrans à leurs futurs abonnés, moyennant un abonnement mensuel qui tournera autour des 5€.

Quoiqu’il en soit, plus de doutes aujourd’hui que le streaming et la VOD ont profondément transformé la TV et les diffuseurs doivent prendre leurs responsabilités et enfin proposer des offres conçues pour capter les nouvelles habitudes du public.

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What’s next? Nous verrons dans un prochain article qu’en termes de publicité l’OTT fournit des opportunités sans précédent pour les annonceurs d’atteindre leur cibles et consommateurs de façon unique par rapport à la TV traditionnelle.

Sources: