De fait, nous savons que l’audience TV se fragmente au fur et à mesure que les consommateurs délaissent la télévision traditionnelle au profit de supports de diffusions directs sur internet et multi-devices, appelés OTT (over-the-top). Afin de maintenir un niveau de pression et de reach conséquent, les annonceurs doivent donc être en mesure d’atteindre les audiences sur tous les écrans vidéos et ainsi franchir les barrières séparant TV et OTT.
On parle alors de stratégie « total vidéo », qui intègrerait tous les contenus de qualité TV afin de fournir un reach accru et toucher les auditeurs qui ne sont plus accessibles sur le seul écran de télévision traditionnel. L’enjeu pour les annonceurs est donc de trouver le bon mix qui diffère évidemment selon la cible de chacun sur l’ensemble des canaux vidéos et de répartir en conséquence leurs investissements media. Les études ont montré que c’est en effet la plus jeune partie de la population qui s’est dirigée massivement vers des solutions OTT depuis ces dernières années, alors qu’à l’inverse les seniors regardent toujours assidument la TV traditionnelle. Ainsi, un annonceur ciblant par exemple des célibataires entre 18 et 24 ans doit aujourd’hui considérer une stratégie holistique et vidéo globale afin d’être capable de fournir un reach inter-écran conséquent. Au contraire, si celui-ci souhaite communiquer à des hommes ou des femmes de plus de 5O ans, le canal TV traditionnel peut être suffisant.
« Fini le temps où la TV connectée était une boîte noire pour les publicitaires en télévision et vice versa. Armés de la capacité de planifier et d’atteindre des audiences cross screen, couplée aux capacités de ciblage data et des outils de mesure nécessaires aux reporting et à l’optimisation des campagnes, les publicitaires sont aujourd’hui en mesure de franchir une nouvelle étape cruciale dans l’évolution de la publicité TV / vidéo. »
En OTT, les contenus vidéos étant diffusés sur internet et soumis à un abonnement (ou à minima à une inscription), les outils et technologies se rapprochent énormément de ceux déjà utilisés depuis des années en marketing online (targeting, tracking, dynamic ad insertion, advanced analytics en outre). Bien que la plupart de ces technologies ne soient pas encore pleinement implémentée, l’OTT bénéficie tout de même de capacités de ciblage d’audience, de tracking et de personnalisation inégalables en télévision linéaire. On ne cible plus un programme particulier pour capter une partie de son audience qui constitue notre groupe cible, mais directement le public que l’on souhaite toucher, quel que soit le programme. C’est une approche « one-to-one » permettant une plus grande pertinence pour le consommateur et qui augmente donc la performance et le ROI de l’achat média. A titre d’exemple, un annonceur souhaitant toucher un public masculin de 25 à 34 ans pourrait, au lieu d’acheter des créneaux lors d’évènements sportifs qui sont assez chers car très concurrentiels, communiquer en SVOD et cibler très spécifiquement l’audience grâce aux données des abonnements OTT.
Aujourd’hui, la personnalisation est devenue la norme pour les publicités vidéo et l’industrie télévisuelle généraliste s’investit pour essayer d’égaler leurs homologues de l’OTT, notamment en matière de collecte de données. En guise de premier pas, l’arrivée en 2012 de la technologie HbbTV (acronyme de Hybrid Broadcast Broadband TV) permit aux chaines de télévision de publier des contenus publicitaires personnalisés, en accompagnement de leurs programmes télévisés, améliorant également le ciblage. Bien que décrié en France (France TV s’étant même désengagé de cette technologie à laquelle la chaine ne croyait plus), « de nombreux acteurs sont en train de mettre à niveau leurs infrastructures qui permet une véritable découverte des appareils potentiellement « ciblables » et une diffusion de contenu unicast » . Sans plus entrer dans les détails, les chaines traditionnelles s’emploient donc à se mettre à niveau avec l’OTT et tentent même de lancer leurs propres plateformes de SVOD, à l’image du projet Salto – issu de l’alliance de France TV, TF1 et M6 – rassemblant l’ensemble de leurs programmes sur un support commun.
L’idée derrière tout cela est qu’à terme, les annonceurs et agences puissent avoir la main sur un inventaire unique pour accroitre leur reach sur l’ensemble des équipements, en incluant les canaux OTT, les mobiles et PC, aussi bien sur le contenu live que sur la partie VOD/Catch-up et SVOD:
« Cela demande des intégrations différentes vis-à-vis des ad servers utilisés. Par ailleurs, la monétisation du contenu en ligne live et VOD ont des contraintes techniques différentes. Dans le cadre de la VOD, on est en général dans un modèle classique d’insertion publicitaire avant ou après le contenu. Dans le cadre du live, il s’agit d’insérer des spots publicitaires au sein du flux live en temps réel ou de remplacer les spots publicitaires TV classique par un spot digital « .
Bien qu’à l’heure actuelle nous soyons encore loin d’une vue holistique, une fois que ces obstacles techniques seront franchis, il sera possible d’aborder la segmentation publicitaire en intégrant la data nécessaire au sein des systèmes de diffusion pour automatiser le ciblage – donc du programmatique (jusque là majoritairement réservée à la monétisation du desktop et des mobiles, en display notamment).
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