L’évolution des modes de consommation et de l’expérience recherchée par les consommateurs poussent les entreprises à créer des offres hyper personnalisées.
Depuis dix ans les parts de marché des services hyper personnalisés n’ont cessé de croître au détriment des offres standardisés.

Comment offrir à un client le sentiment qu’il va se différencier alors que les produits ou les services qui lui sont proposés le sont également des millions d’autres consommateurs ?

L’hyper personnalisation se définie par une forme poussée de personnalisation du contenu des offres, mais également de l’expérience vécue par le client, qui se doit d’être unique, à l’échelle individuelle afin de proposer une solution sur mesure en temps réel. Adaptée au contexte/attentes du client, l’hyper personnalisation s’appuie pour cela sur l’exploitation d’une multitude de données.

Pour être véritablement orienté client, il faut en somme retrouver en ligne les bons réflexes des vendeurs du monde réel : l’écoute, le conseil, la suggestion, l’empathie… Ce qui n’apparaît vraiment possible qu’en remettant du contact humain dans la relation client digitale.
A partir des données de navigations de l’internaute, de ses messages, d’un certain nombre de signaux, on est en mesure de définir des règles d’engagement très précises qui définissent qui on va contacter, pourquoi et comment.

 

Les Origines et transformations des contexte

Partant du constat que l’hyper personnalisation constitue un nouveau mode de pensée et de réflexion marketing, il est judicieux, afin de bien saisir les éléments que nous développerons par la suite, de connaître les récentes évolutions qui ont conduit à l’avènement de cette tendance lourde. Nous aborderons ces points sous trois angles distincts :

1. Économique
2. Technologique
3. Comportemental

1. Evolutions Economiques

Passé le temps des conflits européens, se sont imposés, de nouveaux process de production, largement aidée par les progrès technique et scientifique mené par la recherche militaire. Dans un premier temps il n’a s’agit que d’adapter le progrès et les évolutions au marché civil qui après des années de guerre, ne demandait pas mieux que de consommer et de jouir de la paix enfin retrouvée. A cette époque, le marketing était réduit à sa plus simple expression (« mon produit est le meilleur »), et les supports de diffusion élémentaires : Radio, Affichage, bouche a oreille de voisinage….

Les produits aussi étaient des produits essentiels de la vie quotidienne visant à combler les besoins primaires de confort et de statut (lave-linge, voitures, …) ; Le marché des services quant à lui restant encore confidentiel.

Cette période de montée en puissance de la consommation va s’étendre jusqu’ à la fin des années 80 où la chute du mur de Berlin décloisonnera un vivier de consommateur considérable, qui ne rêve pour la plupart qu’à vivre à l’occidental. Le marché devient mondial.

La demande en biens et services explose, les lois économiques se fondent sur les économies d’échelle qui impliquent des investissements lourds pour une production la plus élevé possible afin d’abaisser le cout unitaire au maximum. L’économie mondiale tourne donc sur les principes de satisfaction de la demande mais d’un point de vue « volume ».

Passé l’euphorie d’une production infinie et d’une demande inextinguible, nous arrivons à la fin des années 90, période charnière dans les rapports économiques mondiaux.

Le début des années 2000 marque un coup d’arrêt dans la viabilité du modèle économique productiviste. Les entreprises comme les consommateurs se rendent compte que les ressources ne sont pas infinies et que l’acte de consommation ne se résume peut-être pas simplement à une accumulation de biens ou services artificiellement crées par une offre.

Pour autant les usines mondiales chinoises tournent à plein régime, mais les résultats sont là : le modèle s’essouffle notamment à cause d’un pouvoir d’achat en berne et les crises financières ne font qu’aggraver la situation des entreprises qui pris dans de lourd investissement ne peuvent changer d’orientation suffisamment vite pour ne pas couler. L’endettement plombe les économies et entrainent avec lui les entreprises qui n’avait pas vue poindre l’idée selon, laquelle un autre modèle est possible, basée cette fois sur la « valeur ».

Convaincu que les temps changent, des entreprises vont dès les années 2010 articuler leur réflexion marketing sur l’idée que le client est au centre de la relation et que tout doit partir de lui. Un client est une source de revenu, sa parole et ses envies doivent être écoutées et prise en compte dans toute réflexion.

Ces entreprises, pour remplir ces objectifs vont revoir leur organisation pour gagner en souplesse et ainsi s’inscrire dans une posture de réactivité et d’agilité car le monde lui, est passé du modèle productiviste à un modèle adaptatif et rapide.

2. Évolutions Technologiques :

Si la fin des entreprises est d’être plus agiles sur les marchés, il faut néanmoins posséder les moyens de ses objectifs ; et s’il est un domaine qui a révolutionné nos modes de vie, c’est bien celui de l’informatique.Trois points se doivent d’être considérés : Les outils matériels, leurs supports à savoir les réseaux et la recherche mathématiques pour les algorithmes.

Le Matériel :

L’industrie de pointe que constitue l’informatique, suit de manière globale la loi de Moore depuis le premier microprocesseur crée en 1971 par Intel :

                         Source : X86-secret.com

L’informatisation a été symptomatique du passage d’une époque où le secteur primaire (agriculture) et secondaire (industriel) était prédominant vers une société du tertiaire (service). Le traitement automatisé a fait gagner en productivité comme le pétrole l’avait constitué en son temps.

A nouvelle époque, nouveaux consommateurs, et les consommateurs d’aujourd’hui sont également ceux qui ont grandis avec cette stimulation numérique, la demande pour ce marché est mûre et donc les schémas et modes de pensées ont été fortement structurés par l’informatique. Plus celui-ci montait en puissance brute de calcul années après année et plus les horizons d’usage pour l’informatique se sont élargis.

Dans ces horizons numériques, celui qui nous intéresse au premier plan sont ici les liens numériques sociaux qui génèrent un nombre de données croissant mais corrélés avec la loi de Moore ; si bien que la puissance de calcul actuelle pourrait encore traiter beaucoup plus de data qu’elle ne le fait actuellement.

Cette miniaturisation de la puissance semble anodine, mais nous possédons tous un véritable supercalculateur dans la poche :

Les Réseaux :

La mise en réseaux des parcs informatiques fut un long et coûteux chantier mais la fibre optique, la 3G ou le Wifi, ont réellement décuplés les facultés de l’informatique pour influencer nos vies. Instantanéité, richesse des contenus, fiabilité sont précisément le terreau matériel de nos machines qui émettent et reçoivent des données, notion essentielle que nous détaillerons par la suite.

Ces appareils, dès leurs apparitions, ont permis à chacun d’avoir dans sa poche grâce aux smartphones : une télévision, une radio, un support d’affichage, Internet ; en somme, tout le monde possède l’ensemble des supports de communication disponibles à la seule différence que là, l’annonceur c’est nous même ! En effet nous annonçons nos choix, nos envies, nos recherches, nos événements de vie, et ces données font de nous des livres ouverts à qui sait capter et utiliser ces données.

Les Algorithmes :

Du plus simple au plus compliqué, l’algorithme est une suite finie et non ambiguë d’opérations ou d’instructions permettant de résoudre un problème ou d’obtenir un résultat :

Si nous affichons ce que nous sommes grâce à nos téléphones et nos ordinateurs, les algorithmes analysent, stockent et renvoient un/des résultats (sorties) qui ne dépendent que de ce que nous avons exprimé (entrée). Des entreprises comme Oracle ou encore IBM se sont constitué une expertise internationale dans le stockage et l’exploitation des Datas algorithmées.

Ainsi, cette évolution est une réelle rupture avec les modèles précédents ou le consommateur était quasi muet à l’oreille des entreprises ; là elle possède une source exploitable d’informations traitées scientifiquement et dont l’exactitude se renforce avec le temps qui passe (deep-learning).

Des entreprises agiles, informées et informatisées, voilà ce qui constitue le fossé majeur avec avant : l’entreprise se connaissait très bien elle-même mais aujourd’hui, maintenant qu’elle en a les moyens technologiques, elle doit connaître aussi précisément que possible son/ses consommateurs acquis et potentiels, anticiper leurs et envies, et d’un point de vue marketing, cela revêt une grande très grande valeur.

3. Évolutions des aspirations et comportements

Globalement cette évolution récente et sans précédent des entreprises dans leur organisation et leur gestion réponde, en plus de la nécessité propre à elle-même d’être compétitive, à un besoin assez récent de l’humain, qu’est le besoin de reconnaissance.

En effet, l’acte d’achat est souvent un acte personnel et la valorisation recherchée passe par l’adhésion à la marque. Consommer est presque devenu un acte politique ; d’un côté on veut la ruine des entreprises qui ne sont pas éthiques ou responsables (boycott…), de l’autre on finance (parfois sur fonds publics) les initiatives entrepreneuriales qui obéissent aux nouvelles règles, chartes et autres labels.

Il existe également un besoin de proximité marqué par l’engouement des produits et des circuits de distribution locaux. A contrario de la course échevelée à la technologie, les consommateurs semblent conscients de la nécessité de préserver la cohérence des circuits de production. Quitte à en avoir un peu moins, en obtenir du bon ; c’est l’application de l’inversion du paradigme Volume/valeur vécu dans les années précédentes.

Cette proximité se mesure également dans le besoin d’avoir accès aux produits et services dans une zone proche comme le développement des supérettes de centre-ville, actuellement l’objet d’investissement pour la pose de boitier sans fil générant de la data sur la fréquentation et la clientèle en captant les données mobiles et ID du device (WhattheShop).

Dans la mesure où les consommateurs peuvent s’exprimer sans limites à leur audience propres – (réseaux sociaux, influenceurs…), tous les consommateurs sont devenus des prescripteurs, chose encore impossible il y a 30 – 40 ans ; et les entreprises traiteront toujours mieux un prescripteurs qu’un simple chaland car sa voix porte et à de l’écho.

C’est pour cela que les datas relatives entre autres à nos comportements d’achats valent de l’or (13 milliards de dollars investis dans la publicité ultra-ciblée en 2016). Or le consommateur s’en est rendu compte, et ses exigences envers les marques ne cessent de croitre.

Si l’entreprise se trouve face à des prospects beaucoup plus exigeants qu’avant, elle ne doit donc pas faire de faux pas, et les approches scientifiques du traitement des datas constituent logiquement un poste de dépense croissant mais qui permettent de produire un bien ou un service qui « fitte » exactement la demande, ce qui engendre une satisfaction consommateur qui lui-même peut se faire ambassadeur de la marque, vecteur ultime de l’engagement consommateur et communautaire. La customisation des offres semble inévitable car les coûts d’acquisition clients s’envolent.

Mais cet engagement a souvent un coût car l’humain veut être reconnu et l’entreprise se trouve dans l’obligation de personnaliser ses messages, ses produits, ses services, et sans les moyens qu’offrent la data et ses systèmes de gestion et de captation (Algorithmes) cela s’avérerait impossible.

Après cet aperçu des quelques évolutions majeures ayant concourus à l’apparition du concept de l’hyper personnalisation, nous allons nous intéresser plus finement aux spécificités de ces offres ultra-ciblées.