Quelles sont les grandes tendances de la création publicitaire pour cette année ? Quelle sera la dernière innovation technologique ? L’année 2019 risque d’être encore prometteuse et créative !

Bonne nouvelle, la publicité sera éco-responsable !

En 2019, les marques vont continuer à tendre vers une communication responsable. L’une des tendances fortes de cette année en termes de création publicitaire sera celle “relative à la manière de fabriquer les campagnes », avance Perrine Lizé, co-fondatrice et managing director chez MNSTR. Une tendance qui s’applique aussi au design responsable avec des logos adaptés pour consommer moins d’encre, du papier recyclé, des actions digitales maitrisées comme envoyer moins de mails… Effectivement, une prise de conscience débute. « On ne peut plus fermer les yeux sur l’impact carbone du digital”, estime Margot Helfter, directrice de création chez BETC Digital.

Lors du Black Friday l’année dernière, le réseau ENVIE a lancé le « Green Friday » afin de dénoncer la surconsommation dangereuse pour la planète. Plutôt que des promotions, les entreprises du collectif ont décidé de reverser 15 % de leur chiffre d’affaires de ce vendredi à diverses associations, notamment celles qui luttent contre l’obsolescence programmée. L’enseigne Nature et Découvertes a ainsi profité de l’occasion pour lancer une campagne afin de sensibiliser ses clients sur la disparition des espèces animales. La marque invite les consommateurs dans ses points de vente pour voter en faveur d’une des quatre associations qui défendent la biodiversité. Pour chaque signature, un euro sera reversé par la marque.

Les marques s’engagent !

Les marques doivent s’engager sur les sujets qui préoccupent les individus. Encore, mais toujours plus, car “la publicité est toujours intimement liée à la société” explique Céline Mornet-Landa, directrice de création chez Sid Lee Paris. Nous vivons dans une période dans laquelle les individus ont besoin d’être rassurés. La « digital detox » est en marche car les consommateurs se sentent intoxiqués par la multitude, la négativité et la banalité des images et messages véhiculés à travers les médias et réseaux sociaux. De plus en plus de marques comprennent que le message publicitaire doit véhiculer une valeur ajoutée, un message qui vise à toucher et enrichir les consommateurs en se recentrant sur des sujets comme la famille, l’amitié, la diversité, la solidarité, l’égalité…

En mars a eu lieu le SXSW aux Etats-Unis, rendez-vous des technophiles et early adopters qui s’y pressent à la recherche de nouvelles expériences ou tendances sur des sujets comme la technologie, l’éducation, le design, la durabilité, les médias … Selon Sébastien Emeriau, directeur du planning stratégique d’Havas Media “cette année, mon sentiment, comparé aux précédentes éditions, c’est qu’il n’y a pas eu LA grande révélation tech, comme en 2018 où l’on parlait intelligence artificielle, blockchain, réalité virtuelle et réalité augmentée dans tous les sens […] Nous avons beaucoup entendu parler de GAFA bashing, notamment avec la sénatrice Elizabeth Warren qui a milité pour l’instauration d’une loi anti trust sur les GAFAM, et appelé à leur démantèlement ou avec cette femme qui s’est confiée sur le harcèlement sexuel et la discrimination subis chez Uber et plus généralement au sein de la Silicon Valley. ». On évoque donc plus les nouvelles technologies qui seront utilisés par les marques pour attirer des nouveaux consommateurs mais bien le sujet qui sera traité pour attirer les consommateurs. Les marques se recentrent sur le fond et non plus sur la forme. D’autres problèmes de sociétés sont apparus et cela dépasse les nouvelles technologies. Les marques s’engagent aujourd’hui sur des sujets comme le mouvement #MeToo, la gender equality, les minorités, la cause LGBT, le bio, la traçabilité des produits…

Pour ces 50 ans, Intermarché signe une publicité pleine d’émotion. Un homme âgé a perdu sa femme et tente de refaire désespérément une de ses recettes. L’enseigne souhaite ainsi mettre en avant une génération qui a grandi avec elle et son combat sur le sujet « mieux manger.

Ici LA VOIX …

On ne fait qu’en parler mais les assistants vocaux sont une innovation technologique qui marque cette année 2019. Aux États-Unis, ils sont vraiment rentrés dans le quotidien des consommateurs au point d’en devenir des acteurs de spots TV du Super Bowl. En revanche, la France est un peu plus en retard même si cela commence à se développer. Le dernier modèle d’Amazon, le Echo Show, est désormais disponible en France depuis fin mars (disponible depuis deux ans aux Etats-Unis).

Sur les 80 000 applications vocales disponibles sur Alexa et Echo, environ un millier sont proposées en France. L’utilisateur pourra réserver une table sur LaFourchette, trouver une entreprise à proximité dans les Pages Jaunes, découvrir une idée de recette avec Marmiton, commander une pizza chez Domino’s, écouter le programme TV de Télé-Loisirs, demander à AlloCiné les films à l’affiche, consulter des horaires de train avec OUI.sncf et l’état de son trajet en métro avec la RATP, ou encore connaitre le statut de son vol avec Air France…Radio France a également annoncé la disponibilité de ses différentes radios via les enceintes Alexa.

Le consommateur devient acteur.

Pour Mathilde Jacon, digital art director et motion designer chez Biborg la tendance 2019 est incontestablement la “narration interactive”. Chaque création doit raconter une histoire. Le consommateur est de plus en plus acteur par l’évolution du formats publicitaires, de sites interactifs, d’installations interactives…

L’exemple dont nous avons beaucoup entendu parler est le film « Bandersnatch», film dérivé de la série «Black Mirror», présent sur Netflix. Les téléspectateurs sont appelés à choisir les actions que fera le personnage principal, Stefan, qui travaille au développement d’un jeu vidéo en 1984. Plusieurs choix et plusieurs fins d’histoire sont proposés aux téléspectateurs. Cela a été un énorme succès et la plateforme a confirmé son intérêt de développer d’autres contenus interactifs sur d’autres genres que la science- fiction comme la comédie ou la romance entre autres. Ces contenus devraient arriver sur Netflix dans les deux prochaines années.

Une interaction qui s’opère également sur les réseaux sociaux avec Instagram, Snapchat ou encore Youtube… De nouvelles fonctionnalités sont créées pour permettre aux annonceurs de créer encore plus d’interactions avec les consommateurs.

Pour ses 50 ans, Carambar s’est associé avec Snapchat pour des blagues en réalité augmentée. Cinquante Snapcodes différents se sont retrouvés sur les papillotes le 1er avril. Le Carambé s’anime donc en racontant ses blagues. L’opération a été imaginée par l‘agence Fred et Farid Paris et orchestrée par KR Wavemaker. Cette activation sociale bénéficiera d’une mise en avant via des SnapAds, mais aussi en boulangeries et en magasins. Avec 16 millions de paquets et 900 millions de snapcodes imprimés sur les papillotes, c’est l’un des partenariats Snapchat les plus importants en France à ce jour.

La création avec les influenceurs.

Les influenceurs font partie intégrante aujourd’hui d’une réflexion pour une campagne publicitaire 360. Selon Federica Facchini, senior art director chez Herezie, « l’influenceur marketing a prouvé qu’il pouvait être l’un des canaux les plus efficaces pour connecter une communauté ». Les influenceurs sont de plus en plus présents et beaucoup de marques font appel à eux pour maximiser leur visibilité. Selon l’étude Reech, Relation entre les influenceurs et les marques en 2019, du 6 février 2019, les marques mises sur les influenceurs naissants où les tarifs sont plus abordables et l’engagement au rendez-vous. On observe que 63,2% des influenceurs ont reçu plus de demandes de partenariats en 2018 qu’en 2017. Pour travailler avec les influenceurs, 27,5% des marques le font seules, les autres sont accompagnées par des agences digitales ou com (24%) ou des agences et plateformes expertes en marketing d’influence (48,5%).

Les marques recherchent comme principaux contenus le placement produit et le partage de code promo.

Le renouveau de l’earned media.

« L’année 2019 va renforcer la proximité entre les consommateurs en recherchant toujours plus de conversations entre eux, de bouche à oreille, de « tiens, t’as vu passer ça », à l’instar du désormais célèbre œuf Eugene », explique Fabienne Fiorucci, directrice de création de l’agence Dare.Win Paris – Berlin.

Les consommateurs deviennent prescripteurs de la communication de marque. Certaines campagnes pourront délaisser le paid (digital, outdoor, etc.) au profit de l’organique. L’année 2018 était centrée sur l’ultra personnalisation des campagnes avec une data toujours plus importante, l’année 2019 est sur le rôle d’acteur du consommateur. 

En conclusion, l’année 2019 marque un tournant dans la création publicitaire notamment sur les sujets qui seront traités. Les marques n’ont plus que pour seul objectif la consommation à l’état pur. Les consommateurs attendent d’elles qu’elles les comprennent, les touchent, les sensibilisent sur des sujets du quotidien, les responsabilisent …. Selon Pierre Berville, publicitaire et fondateur de l’agence Callegari Berville « Le péché capital de la publicité de ces 20 dernières années a été la perte de sa séduction » .

Alors place à l’émotion et à l’engagement !

Sources : L’adn, la réclame, Offremedia, Stratégies