Après avoir démontré que l’affichage publicitaire traditionnel reste un réel atout pour communiquer localement, nous allons voir qu’attirer les publics distants nécessite une stratégie marketing à laquelle la publicité online répond bien. Dans cet article, qui évoquera l’enjeu de faire venir les publics situés en dehors des lieux des manifestations, nous nous baserons plus spécifiquement sur le domaine de l’événementiel qui s’avère être un exemple parlant.

Plusieurs manifestations emblématiques ont lieu uniquement dans certaines villes en France : le Crazy Horse, le festival de la BD d’Angoulême, la fête des Lumières de Lyon, les rencontres d’Arles, le festival jazz de Vienne, etc.. Alors quelles sont les stratégies adoptées pour donner envie aux publics distants d’être de la partie ? Voici quelques clés pour tout annonceur qui souhaiterait attirer à son évènement et répondre à ses objectifs de visibilité, trafic, et bien sûr de conversion.

Cibler et générer du trafic qualifié grâce à la publicité programmatique

La publicité en ligne est particulièrement pertinente pour toucher un public éloigné des lieux des manifestations. 92 % de consommateurs se renseignent d’abord sur Internet avant de prendre leur décision finale et de se déplacer (source : Baromètre de l’Expérience marchande connectée Digitas & Vivaki), et aujourd’hui, au moins 85 % des annonceurs ont recours à la publicité programmatique (source: https://www.sortlist.fr/blog). Selon le 27^ème rapport de l’Observatoire de l’e-pub, la publicité digitale en France a observé en 2021 une croissance de 24 % par rapport à 2020. Voici quelques clés pour générer du trafic, et de la conversion :

Le trafic qualifié

Le trafic qualifié désigne les visiteurs d’un site qui sont considérés comme ayant un intérêt réel et pertinent pour les produits, services ou informations offerts par le site. Ces visiteurs sont plus susceptibles que d’autres de passer à l’action (en faisant un achat, en s’inscrivant à une newsletter, etc). Il est obtenu par un ciblage précis dans les campagnes de marketing digital.

La publicité programmatique

La publicité programmatique est un procédé automatisé qui permet de faire de la publicité, en tenant compte des préférences de l’internaute, via l’achat d’espaces publicitaires en temps réel. Elle est chargée de trouver des publicités qui vous intéressent lorsque vous naviguez sur Internet.

Voici ce que permets son utilisation et pourquoi elle est adéquate :

• ciblage géographique large : Ciblez des zones géographiques plus larges, en incluant les régions situées à une certaine distance de l’emplacement de votre évènement.

• retargeting : si un internaute a visité votre page sans concrétiser l’action souhaitée (là un achat), le « retargeting » ou « reciblage » va permettre d’afficher votre publicité sur d’autres sites consultés par ce même internaute quel que soit le canal employé (pc, smartphone) : un bon moyen de ne pas se faire oublier !

• toucher une audience affinitaire : grâce à l’intégration d’un ciblage, la programmatique permet de toucher des personnes ayant montré un intérêt pour son domaine d’activité . Ainsi, il est possible de programmer sa campagne en intégrant un ensemble de critères affinitaires avec la cible. Par exemple pour faire venir à un festival de jazz à un endroit donné, les critères que vous pouvez préenregistrer pourraient être ‘festival’, ‘world music’, ‘live music’ ou encore ‘saxophone’. Cela permet d’aimanter des audiences intéressées par le jazz peu importe leur emplacement.

Live Nation, l’un des plus grands promoteurs de concerts au monde, utilise régulièrement la publicité programmatique pour promouvoir ses événements. En ciblant les fans de musique spécifiques à travers des préférences musicales, et des comportements d’achat de billets précédents. Ils arrivent à diffuser des annonces hyper personnalisées pour chaque concert. Cette technique vous permettra d’attirer des personnes où qu’elles soient juste en fonction de leur centres d’intérêt !

Ce type de stratégie digitale permet aussi d’identifier quel format de publicité est celui sur lequel les visiteurs cliquent le plus, ou encore si c’est via ce format que la part la plus importante des achats s’est faite. Une bonne manière de piloter et d’ajuster sa campagne efficacement, de toucher la bonne cible, et de générer du trafic qualifié.

De plus en plus de régies proposent la gestion de ce service, bilan post campagne compris, en tenant compte de votre pochette budgétaire.

Captiver et engager grâce au réseaux sociaux

On passe en moyenne 2 heures par jour sur les plateformes sociales. Les plateformes de Meta : Facebook et Instagram permettent de connecter avec un large public et proposent une diffusion immédiate . Elles sont capables d’activer l’atteinte des cibles sans se soucier de leur localisation.

Voici quelques clés pour une stratégie digitale de captation via les social media :

Faire de l’évènement une expérience unique via la video et les stories : Mettez en avant les aspects uniques de votre évènement qui ne peuvent être expérimentés qu’en réel. Selon Teester, la vidéo génère 30% de plus d’interaction que la photo. Elle a d’ailleurs enregistré une croissance de 46% de croissance en 2021 (source adexchange).

Intégrer des CTA (Call to action) sur vos plus beaux visuels : le CTA désigne un bouton, un lien, une image ou un texte qui incite à l’action, comme ‘Réservez’, ‘Ajoutez au panier’.

Témoignages : Encouragez les spectateurs ou participants précédents, en particulier ceux venant de loin, à partager leur expérience.

Teasings et compte à rebours : Donnez des aperçus de l’évènement ou des coulisses via des vidéos en ligne pour donner envie. Le compte à rebours quant à lui crée un sentiment d’urgence.

Faire appel à des influenceurs ou des KOL’s (key opinion leaders) via du contenu sponsorisé : Collaborez avec des influenceurs ayant une crédibilité dans le domaine dans lequel vous vous inscrivez pour promouvoir l’évènement et en faire ‘the place to be’.

D’ailleurs, selon une étude Nielsen menée en 2013, déjà 68% des interrogés ont confiance dans les avis en ligne d’autres consommateurs. Une seconde étude pilotée par cet organisme d’étude atteste que consommateurs (59 %) déclarent qu’ils sont tout aussi enclins, voire plus, à acheter des produits recommandés par des influenceurs qu’ils suivent, ce qui souligne le rôle essentiel des influenceurs dans le maintien de l’engagement des consommateurs. 9 personnes sur 10 consulte les avis avant d’acheter (source BDM).

Pour conclure

Associés, la publicité programmatique et les réseaux sociaux constituent une force de frappe puissante pour relever le défi posé par la distance dans la promotion d’événements. La programmatique permet d’atteindre une cible affinitaire, basée sur des intérêts : elle est un outil de précision. Le réseau social qui est un média d’image et de partage de contenu, est centré sur l’utilisateur et permets de mettre en avant les assets qui vont ‘donner envie d’en être’. À l’ère du numérique où la connectivité et l’accès à l’information sont massives , ces outils vous offrent en tant qu’annonceurs un bon moyen de capter des publics éloignés, faisant de la distance géographique un détail secondaire dans la réussite de vos campagnes.

Roxane Ndjampouop