Dans un monde de plus en plus tourné vers le digital, la question de savoir si les supports publicitaires physiques sont dépassés peut se poser. Dans ce 1^er article, nous allons faire un focus sur « le plus vieux média du monde » : l’affichage publicitaire traditionnel, et tenter de montrer sa pertinence dans une stratégie marketing publicitaire pour les annonceurs.

L’affichage publicitaire comme catalyseur de tous les leviers marketing

L’affichage publicitaire est incontournable dans la publicité et la culture visuelle urbaine. Dans les métropoles, nous sommes constamment exposés à des messages publicitaires. Qui n’a jamais été marqué par une publicité dans la rue, les transports en commun, ou même au volant, grâce à des visuels forts, des messages impactants, la reconnaissance immédiate d’une marque top of mind ?

Afin de montrer sa pertinence et sa force dans une stratégie marketing, nous allons balayer ses avantages, vecteurs de réussite dans une stratégie annonceur :

Visibilité : En raison de leur forte densité de population, et de leur trafic important, les métropoles offrent une visibilité élevée. Il devient alors possible de toucher sa cible, mais aussi d’aller chercher une cible beaucoup plus large. L’affichage fonctionne donc particulièrement pour une couverture de masse, ou une couverture plus précise si l’on veut informer d’un événement, à proximité ou pour cibler une ville, un quartier précis.

Le pouvoir de la répétition et de la quantité

Comme disent les américains, « repetition is reputation » (source Mercator 13è édition). Certains annonceurs, notamment dans l’évènementiel achètent aux régies un certain nombre de faces pour leurs affiches dans des zones surfréquentées, afin de s’assurer une couverture la plus étendue possible. A paris par exemple, un annonceur peut louer plusieurs kits de 200 faces (une face équivaut à un panneau) avec une couverture de 7 à 15 jours d’affilée pour promouvoir son produit ou son évènement. Une campagne nationale en gare c’est près de 8 millions d’individus touchés en 7 jours !

*GRP = indicateur de performance qui mesure la pression d’une campagne publicitaire

L’efficacité d’une campagne d’affichage se mesure par l’odv (occasion de voir). L’odv permet d’évaluer la fréquence à laquelle l’audience est exposée à un message publicitaire dans la zone donnée et pendant la durée de la campagne.

Nous avons donc compris que le déploiement d’une campagne dans différents lieux (la répétition) fait l’efficacité de ce média. On peut considérer que voir le même message permets de le mémoriser : l’odv deviendrait alors une occasion de mémoriser. Nous serions enclins à nous souvenir d’une marque ou d’un message si nous y sommes exposés plusieurs fois (source cbsoutdoor). Ce mécanisme de mémorisation a d’ailleurs été confirmé par plusieurs études, notamment une étude menée par AOL et iligo en 2017, grâce à un dispositif de reconnaissance faciale par webcam (source gamned.fr).

Enfin, l’affichage n’a pas d’adblock contrairement à la publicité en ligne.

Engagement et feel marketing :

Il y a bien des façons de susciter l’engagement de son audience, en voici quelques exemples :

Notoriété, visuels impactants, storytelling: Utiliser des visuels accrocheurs où l’identité de la marque est reconnaissable en un coup d’œil,  jouer sur le story-telling augmentent la persuasion.

Levier de trafic en point de vente : Situés souvent près des points de vente, les panneaux publicitaires peuvent influencer directement les décisions, aussi ils donnent l’envie d’acquérir l’objet présenté.

Utiliser des éléments interactifs : Intégrez des éléments interactifs comme des QR codes dans les publicités offline. Ces codes peuvent rediriger vers un site, une vidéo, ou les réseaux sociaux pour pousser à l’engagement en ligne.

Levier émotionnel : le feel marketing en affichage publicitaire consiste à créer des publicités qui non seulement attirent l’attention, mais aussi qui touchent les consommateurs sur un plan émotionnel, augmentant ainsi la probabilité de mémorisation de la marque, et le taux de complétion (cf étude AOL et Iligo citée précédemment).

Choquer, faire rire, interpeller, donner envie peuvent être des incitations à l’achat, et contribuer à la visibilité d’une marque. Un contenu visuel mémorable et alléchant crée l’envie d’avoir l’objet présenté, et peut inciter les gens à parler de la campagne et à la relayer sur les réseaux.

Enfin, dans une interview de 2022 de CB News, Jean Muller DG délégué Commerce Marketing & Développement France de JC Decaux nous affirme que l’affichage « active tous les leviers d’efficacité », que c’est un média qui « permet de s’adapter aux différents objectifs des annonceurs et des agences » et qu’il est efficace sur toutes les étapes du parcours d’achat.

JC Decaux : la success story d’une multinationale

Il parait difficile de parler de publicité extérieure sans parler du n° 1 mondial du secteur de la régie publicitaire et propriétaire des réseaux d’affichage : JC Decaux. Il détient mobiliers urbains, abribus, affichages extérieurs, affichages publicitaires dans les aéroports et les gares. Il est leader du secteur en Europe, et coté en bourse.

En 2021, le segment de l’affichage de JC Decaux a bien performé, avec une croissance annuelle de 15,4 %, s’élevant à 426,7 millions d’euros (sources https://www.lefigaro.fr et www.cairn.info).

Selon le dernier rapport du BUMP (baromètre unifié du marché publicitaire), l’affichage extérieur connaît une stabilité rassurante en France, est en progression, et proche de son niveau d’avant crise (kantar.fr).

Faire appel à une agence media pour l’achat de son espace publicitaire peut être un réel atout pour quiconque souhaite se lancer sur de l’affichage publicitaire :

• Les agences, qui ont un carnet d’adresse bien rempli,
• sont en contact avec les propriétaires des réseaux et peuvent donc avoir accès à de bons emplacements
• Elles bénéficient de belles négociations de tarifs
• Elles offrent un suivi et une analyse des campagnes

Non seulement JC Decaux est un mastodonte de l’affichage extérieur, mais en plus l’entreprise a réussi à rafraichir son image en s’associant tout récemment à « J’ai un pote dans la com », le média référent du marketing et de la créativité afin de proposer une web-série « Sans détour » enregistrée depuis un abribus. Ainsi, dans l’épisode 2 qui prend la forme d’une interview vidéo de 2 minutes , un expert nous parle de performance de la communication extérieure et nous fait part des atouts de l’affichage publicitaire :

Exemples de formats publicitaires et de campagnes astucieuses

Dans cette dernière partie, sera présenté un petit échantillon des formats utilisés en métropole en affichage publicitaire comme des exemples de campagnes marquantes : la preuve par l’image !

L’iconique Colonne Morris vieille de plus de 150 ans

L’inratable bâche publicitaire

Les formats quai 420*320 cm et massifs couloirs prisés par les annonceurs : les campagnes colorées et osées de ‘La vie’ signées Buzzman

L’acteur Omar Sy incognito dans le métro

Il semblerait que le support soit doté d’atouts que le digital ne peut égaler. Les sociétés leaders de l’affichage Mediatransports et JC Decaux cumulent à elles deux presque 250 000 faces en France (sources mediatransports.com et jcdecaux.com) avec une présence importante dans les grandes villes.

Cela dit, tout le monde n’a pas l’opportunité récurrente d’être exposé à ce type de dispositifs massifs, ni même de croiser une célébrité au détour d’un quai de métro ! Cela nous amène au prochain article dans lequel la pertinence de la publicité online pour capter des publics distants des métropoles sera analysée.

Roxane Ndjampouop