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La stratégie digitale au sein des clubs de football: état des lieux
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La stratégie digitale au sein des clubs de football: état des lieux

1 juin 2022
-
Posté par spo29

INTRODUCTION

Pour commencer, on peut dire que le digital est devenu aujourd’hui indispensable dans tous les secteurs d’activité car il permet de cibler au mieux sa clientèle, d’offrir de nouveaux débouchés et ainsi d’accroitre potentiellement les revenus. Si on parle maintenant du monde du sport, le sport est le domaine qui réalise actuellement les meilleures audiences télévisuelles et au sein de ce secteur c’est le football qui est le plus suivi. Cela montre donc bien que le football est le sport populaire par excellence et par conséquent, il rassemble énormément de personnes et suscite un intérêt énorme auprès de la population. C’est pourquoi il est important de comprendre les enjeux du digital dans le monde du football et nous verrons ainsi qu’aujourd’hui une stratégie digitale efficace pour un club de foot est un élément essentiel dans sa stratégie de développement global.

I- PANORAMA GLOBAL DES PRINCIPAUX REVENUS DES PLUS GRANDS CLUBS DE FOOTBALL AU MONDE

Commençons déjà par énumérer les principales sources de revenus des clubs de foot hors transferts avant la crise du covid en 2019:

– les droits TV qui sont fonction de l’importance du club, de ses résultats, de la ligue dans laquelle il joue et qui représentent une grosse part des revenus du clubs mais dont il faut éviter d’être trop dépendant

– la billetterie qui est fonction du nombre et du prix des places vendues les jours de match

– le sponsoring et le merchandising (vente de maillots, produits dérivés, etc…) qui correspondent aux recettes commerciales

On voit ainsi que pour qu’un club de foot soit solide financièrement, il lui faut impérativement diversifier au maximum ses revenus et ne pas dépendre que d’un seul facteur car en cas de crise, le club qui n’a pas diversifié ses sources de revenus sera extrêmement pénalisé. Ici, ce graphique démontre une chose essentielle: les plus grands clubs de football au monde développent de plus en plus leurs recettes commerciales pour ne plus être dépendants des droits télé et diversifier leurs sources de revenus.

Dans cette optique là, le digital peut-être très utile car il permet, au travers de différents leviers, aux clubs de mieux cibler de potentiels clients et supporters et ainsi améliorer leurs recettes commerciales mais aussi d’optimiser la billetterie qui est une source non négligeable de revenus. En effet, une stratégie digitale bien menée va justement permettre aux clubs d’augmenter leur notoriété et ainsi obtenir de meilleurs contrats et booster leurs revenus ( contrats de sponsoring, d’équipementiers, vente de produits qui augmente, davantage de personnes au stade, ce qui va améliorer les chiffres de la billetterie).

II- LES PRINCIPAUX LEVIERS DU DIGITAL UTILISES AUJOURD’HUI PAR LA MAJORITE DES GRANDS CLUBS DE FOOTBALL

  1. LES RESEAUX SOCIAUX

Aujourd’hui, le digital est un élément indispensable dans la stratégie des clubs de football. En effet, il permet en premier lieu, grâce notamment aux réseaux sociaux, de créer du lien avec les fans avant, pendant, après le match et même entre deux matchs où des actualités sur le club seront partagées avec les suiveurs. L’importance des réseaux sociaux pour les clubs de foot se vérifie par un exemple : aujourd’hui, chaque club de foot de ligue 1 et des grands championnats étrangers possède ses propres réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram), ce qui n’était pas le cas par exemple il y a une dizaine d’années quand les réseaux sociaux commençaient à émerger.

On peut donc noter que les clubs se sont vite adaptés à ce nouveau moyen de communication et ont vite saisi l’importance d’être présents sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, c’est même une évidence de posséder pour chaque club ses propres réseaux sociaux. En revanche, ce qui peut faire la différence entre les clubs, c’est la qualité des publications sur ces réseaux, la fréquence à laquelle les posts s’enchainent ou encore le contenu de ceux-ci. La présence sur les réseaux sociaux est donc non seulement indispensable mais il faut aussi que le contenu des publications réponde aux attentes des fans qui deviennent de plus en plus exigeants et veulent suivre l’actualité de leur club en temps réel.

Cela montre aussi la nécessité pour les clubs de foot, et ils l’ont vite compris, de s’adapter à la nouvelle génération de supporters, les « digital native » qui utilisent les réseaux sociaux tous les jours et sont très exigeants car ils ont l’habitude, contrairement aux générations précédentes, d’obtenir l’information très rapidement grâce à internet, ce qui oblige les clubs à s’adapter et à améliorer leur communication sur les réseaux . Cela a malgré tout un effet positif car cela a permis le développement de nouveaux métiers tels que le métier de Community Manager puisqu’aujourd’hui, chaque club de ligue 1 possède un Community Manager qui va gérer et organiser les réseaux sociaux du club.

2- LES APPLICATIONS

Mais les réseaux sociaux ne sont pas le seul levier à se développer : il y a aussi de plus en plus d’applications propres à chaque stade qui permettent aux fans, via l’application, la livraison de nourriture, l’obtention de billets (qui représente une part importante des recettes d’un club), de bénéficier d’offres promotionnelles, de participer à des jeux concours par exemple.

A cet effet, la première application propre à un stade à avoir été créée est l’application Groupama Stadium (stade appartenant à l’Olympique Lyonnais) lancée en 2016. Cela a lancé une mode et depuis il y a de nombreuses applications propres à un stade qui ont vu le jour. Il est fort à parier que cela va s’intensifier dans les années à venir et bientôt chaque stade aura sa propre application qui lui sera dédié.

Cette stratégie digitale permet ainsi aux clubs de foot de développer leur communauté et de faire ressentir aux fans une forte appartenance à cette communauté grâce à l’installation de cette application car les fans pourront bénéficier comme évoqué précédemment de nombreux avantages. Dans ce cas présent, le digital permet ainsi de fédérer une communauté et relève l’expérience client car le client (en l’occurrence le supporter) verra son parcours d’achat simplifié: il prend son iphone ou smartphone, se rend sur l’application et commande des billets, de la nourriture, participe à des jeux concours, et tout cela en un temps record. Plus besoin d’aller sur son ordinateur, l’application permet au supporter de faire ses achats depuis n’importe quel endroit, à n’importe quel moment et très rapidement.

3- LE MARKETING D’INFLUENCE

On note aussi une nouvelle pratique en fort développement au niveau du football : le marketing d’influence. Le principe est simple : une entreprise collabore avec une personne influente en ligne (un joueur en l’occurrence) dans le but de promouvoir ses produits. Cela n’est pas nouveau puisque cela fait des décennies que les marques s’associent avec des stars du football mais le développement croissant des réseaux sociaux des joueurs (aujourd’hui chaque joueur « star » possède ses propres réseaux sociaux avec une communication très professionnelle) a renforcé le potentiel marketing des joueurs de football. En effet, à l’aide de ses réseaux sociaux, via une publication, le joueur en question va mettre en valeur la marque et ainsi augmenter sa notoriété et sa portée, ce qui est l’objectif principal du sponsoring en ligne. De plus, le football étant un sport extrêmement populaire et suivi par une grande majorité de la population, cela incite encore plus les marques à collaborer avec les joueurs car ils savent qu’ils vont toucher une large cible potentielle de potentiels futurs clients.

Cette stratégie de sponsoring a un effet gagnant-gagnant : en effet à la fois le joueur et la marque vont profiter de cela en remplissant des objectifs différents. La marque va augmenter sa notoriété et sa portée tandis que le joueur va améliorer son image et sa réputation. Il peut aussi y avoir des cas où le club est aussi impliqué dans cette stratégie digitale: si la stratégie est bien menée, tout le monde en bénéficiera et notamment le club. Voyons comment en prenant un exemple concret.

4- EXEMPLE CONCRET D’UNE STRATEGIE DIGITALE REUSSIE METTANT EN VALEUR LE SPONSOR, LE JOUEUR ET LE CLUB

https://www.youtube.com/watch?v=2WHcBwq2wHc

Le lien ci-dessus vous redirigera vers une video vous montrant la mise en valeur à la fois d’un sponsor, d’un joueur et par effet domino d’un club. Récemment, Liverpool, club anglais internationalement connu, a partagé une vidéo virale de son joueur phare Mohamed Salah surprenant des jeunes fans du club. Leur sponsor « Joie », apparaissant dans ce contenu vu plus de 15 millions de fois sur YouTube, a pu profiter d’une visibilité considérable.

On peut imaginer dans ce cas précis que le sponsor, heureux d’avoir pu bénéficier de ce boost de notoriété et d’image, sera prêt à l’avenir à renouveler son partenariat avec le club de Liverpool, en augmentant le montant du sponsoring s’il le faut, ce qui bénéficiera au club de Liverpool qui verra donc ses revenus liés au sponsoring augmenter. Cet exemple montre bien qu’ici, tout le monde est gagnant: le sponsor gagnera en notoriété et en visibilité, le joueur verra son image de marque renforcée et le club verra son partenariat avec le sponsor renouvelé voire même pourra attirer de nouveaux sponsors car en voyant le nombre de fois que la vidéo a été visionnée, d’autres sponsors pourraient avoir envie à l’avenir de s’associer à ce club.

Cela va ainsi profiter au club dans le futur qui verra ses revenus issus du sponsoring s’accroitre. On voit aussi à travers cet exemple qu’un seul joueur « star » peut rapporter énormément d’argent à lui seul au club auquel il appartient au travers d’une stratégie digitale intelligente. Mais il y a aussi un effet négatif lié à cela: le joueur peut devenir plus important que le club et faire pression sur le club pour négocier un contrat plus important, ce qui peut mettre en danger l’équilibre financier du club car si le joueur star réclame une forte augmentation de salaire les autres joueurs pourraient être tentés de faire de même. On voit bien aujourd’hui que certains clubs, notamment le PSG, ont mis en place une politique de recrutement de stars afin de développer le potentiel marketing du club en se servant de l’image des joueurs recrutés et que cela n’est pas toujours fait par intérêt purement sportif, ce qui peut être néfaste à terme.

CONCLUSION

Pour conclure, on peut dire qu’une stratégie digitale bien menée est indispensable pour un club de football aujourd’hui car elle lui permettra de se développer aussi bien financièrement, en terme de notoriété et de popularité en créant un lien fort avec sa fanbase mais aussi elle peut lui permettre de se différencier positivement de ses concurrents. En allant plus loin, une stratégie digitale réussie amènera le club à accroitre ses revenus, lui permettant ensuite d’avoir éventuellement de meilleurs résultats sportifs si l’argent supplémentaire est bien réinvesti.

Dans un prochain article, nous verrons plus en détail comment les clubs de football utilisent les réseaux sociaux pour se développer et accroitre leurs revenus.

Sources

https://www.linkedin.com/pulse/football-et-marketing-digital-est-ce-compatible-charline-machelart/?originalSubdomain=fr

Comment les sponsors intègrent les footballeurs dans leur stratégie digitale ?
https://www.lalsace.fr/sport/2021/08/11/droits-tv-billetterie-merchandising-d-ou-viennent-les-revenus-des-clubs
https://fr.statista.com/infographie/7672/clubs-de-foot-qui-generent-le-plus-de-revenus/

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