Le secteur de l’hôtellerie, longtemps considéré comme rigide, subi depuis quelques années de fortes mutations sur son marché notamment depuis l’arrivée de concurrents tels que les sites de réservation en ligne, et l’arrivée de start-ups émergentes et les réseaux sociaux. Ainsi, le secteur fait face à un changement des habitudes de consommation de ses clients, plus désireux de vivre une expérience complète plutôt que de passer une simple nuit. Accor Hotels, plu grand groupe mondial a su en peu de temps déclencher le pas de la transformation digitale et s’impose désormais comme référence en termes d’innovation.
Data, IT, ventes, e-commerce et expérience client : tel est le large champ d’action déployé par AccorHotels dans son plan de transformation digitale – et culturelle.
Axe 1 : travailler la fidélité
Accor a développé un programme de fidélité « Le Club AccorHotels » qui compte aujourd’hui près de 80 millions de membres ce qui permet à la marque de développer l’attachement des clients et leur engagement face à la marque. Ce concept entièrement digital contribue à trouver une solution à l’attente de fluidité et de rapidité exprimée par les clients ainsi qu’une réponse aux besoins non satisfaits, pays par pays. Mais, aussi, utiliser la data comme levier de personnalisation responsable de l’expérience. Concrètement, cela se traduit par 1,2 milliards d’email de plus en plus personnalisés par an et a mis en place une application mobile pour 21 de ses marques (il en existe actuellement 25). Bien que le desktop demeure néanmoins le canal privilégié pour réserver son séjour, le mobile a généré une hausse de 70% des revenus.
Axe 2 : améliorer son système de distribution
Créé en 1996, le système de distribution d’AccorHotels comptabilise 400 millions de réservations effectuées via ce système, et un record, en octobre 2017, de 210 000 réservations par jour. Se détacher des plateformes de réservation L’architecture IT doit aussi être agile en raison de l’extension du nombre de marques intégrées au groupe (de 12 à 25 marques en 3 ans) et des marchés à conquérir (Chine, Afrique, Amérique du Sud).
Axe 3 : assurer une « hospitalité augmentée »
Bien qu’il soit impossible de dématérialiser totalement l’expérience dans les hôtels, le groupe tente d’utiliser le digital afin d’être plus réactifs pour capter et anticiper les tendances, les usages et les comportements des clients. Accor a donc investi dans des solutions technologiques de fastbooking, de ventes privées, ou de conciergerie.
- Diminuer le temps de chargement de ses pages de 20%
- Améliorer l’expérience client et augmenter le taux de conversion.
- Améliorer la personnalisation de l’expérience dans les hôtels : le groupe intègre Accor Customer Digital Card (ACDC), un outil perçu comme une base de connaissance client globale car les clients veulent être reconnus dans les différents hôtels où ils se rendent. L’idée : avec 20 dollars, fournir de petites attentions aux clients, en fonction de leurs goûts et historiques grâce à des recommandations personnalisées générées par la collecte du data.
Axe 4 : garantir une personnalisation responsable
A l’heure de la RGPD le groupe a choisi d’agir avec plus de transparence avec leurs clients. Un Data Protection Officer (DPO) a été nommé il y a un an et a déjà réalisé un travail d’optimisation sur l’opt-in, la revue des contrats avec les prestataires, la formation des hôteliers, la formulation du recueil des consentements.
Axe 5 : séduire les hôteliers
Il faut séduire les hôteliers propriétaires de la profitabilité de cette nouvelle stratégie afin de pouvoir vendre ses murs. Le groupe se veut alors « provider » de solutions fluides intégrées au programme de fidélité, l’app mobile ou, encore, le chatbot, mais, aussi en termes de CRM et de solution de paiement.
Axe 6 : miser sur l’IA et le conversationnel
Grâce à un partenariat avec Google France, la marque parvient à être présente sur l’assistant vocal et tire profit de la tendance du GAFA. Pour ce faire, elle a développé un « baby bot » qui répond aux questions des utilisateurs, Phil Welcome (en référence à son slogan « Feel Welcome »). Le groupe travaille également en ce sens avec Messenger (Facebook), Amazon, We Chat, Baidu, notamment.
Ces exemples peuvent également s’appliquer pour un acteur du développement durable au sein de l’industrie hôtelière. Il parait évident que l’aspect éthique doit être respecté le plus rigoureusement mais au-delà de ça, l’expérience client individualisée est primordiale.
En effet, il peut être intéressant d’utiliser les leviers du digital pour mettre en valeur les services : cours de yoga, ateliers DIY, cours de jardinage etc…
- Investir l’invité dans chaque démarche afin de le fidéliser et développer une communauté et récolter du data de personnes intéressées. De cette manière, le site internet de l’hôtel doit être optimisé pour tous les devices et ergonomique afin de favoriser la navigation et inciter à la réservation.
- Une stratégie 360 liée aux réseaux sociaux : Instagram, Pinterest, Facebook – Favoriser les réseaux au contenu d’image ou vidéo afin de faire voyager.
- Surveiller son e-réputation :
Pour répondre à une problématique de développement durable, gérer son e-réputation est essentiel. Utiliser les réseaux sociaux et le référencement pour faire valoriser ses valeurs, son engagement, son éthique nécessite un contenu transparent, original et responsable. En effet, la communication doit être le reflet de l’offre proposée au sein de l’établissement car le profil des consommateurs est très engagé et très sensible au sujet.
- Utiliser l’IA et L’AR pour créer une expérience post-réservation et développer l’attractivité
Toujours sur le site internet, il est important de pouvoir permettre au client de se visualiser au sein de l’hôtel, choisir sa chambre en fonction de ses attentes. Cela sous-entend une hyper personnalisation de l’offre de réservation mais renforce aussi la confiance du consommateur auprès de l’établissement.
La numérisation des processus : réservations, collecte des données client, transaction d’achat… toutes les étapes du processus de réservation doivent être digitaliser non seulement du coté client mais aussi du côté de l’établissement afin de devenir un « provider » à l’image du groupe ACCOR. Un client n’a plus besoin de rentrer ses informations lors du check-in et est immédiatement reconnu dans tous les hôtels du groupe, se voit proposer des recommandations personnalisées et accède à un niveau de confort privilégié selon les demandes auparavant réalisées. Le client doit sentir qu’il fait une bonne action pour lui et pour le monde.
- Utiliser la programmatique pour promouvoir son établissement, ses offres promotionnelles et ses expériences de voyage.
Ces mutations bouleversent radicalement le modèle économique du marché. Les hôtels doivent redoubler d’initiatives pour conquérir une clientèle rentable et fidèle. Face aux nouvelles exigences éthiques, le secteur tend de plus en plus à se concentrer sur l’expérience individuelle. Dans le cas de séjours responsable il est important de lier les initiatives matérielles mises en place au sein de l’établissement avec sa stratégie digitale en investissant sur des emplacements plus efficaces et en essayant de se libérer des principaux sites de réservation traditionnels tout en respectant des valeurs d’éthique, de transparence des prix et en ayant un contenu adapté, responsable et engagé. Tout ceci en pleine conscience des problématiques sociétales et environnementales actuels.
Sources :
group.accor.com, CB News