Les Français passent en moyenne pas moins de 5 heures par jour devant leurs écrans, selon une étude de Santé Publique France. Avec la crise du COVID-19, ce temps passé devant les écrans n’a fait que progresser. Et cela va certainement influencer des tendances digitales, qui étaient déjà présentes et en pleine expansion, comme par exemple l’affichage dynamique. D’ailleurs, beaucoup de secteurs s’étaient déjà engagés dans cette transformation digitale comme le commerce, le secteur médical, la restauration, le secteur bancaire et bien d’autres. Pour les secteurs du cinéma et du théâtre, la transition est plus lente, mais elle est nécessaire. Aujourd’hui, il est essentiel de diversifier les moyens de communication afin de toucher une audience beaucoup plus large, de plus en plus connectée et mobile.

Mais concrètement qu’est-ce que l’affichage dynamique ? Appelé également digital média, affichage numérique ou encore Digital Signage, c’est tout simplement le passage de l’affichage papier ou print (publicité dans le métro, panneaux d’affichage dans les rues, tableaux d’affichage dans les bars, affichages sur les bus, etc.) aux nouvelles technologies d’affichage digital et d’interaction (écrans, bornes interactives, vitrines tactiles, etc.). L’objectif étant le même : informer et promouvoir mais cette fois-ci de manière plus personnalisée, plus efficace et de créer une relation avec avec l’audience.

Ce système d’affichage digital comporte 3 principaux éléments :

1. Un ordinateur, avec lequel on créé les images, les affiches, les informations, les promotions, etc. N’importe quel ordinateur, PC ou ordinateur portable fait l’affaire. Il suffit simplement qu’il soit relié à internet ou au réseau.
2. Un ou plusieurs écrans d’affichage dynamique qui diffusent ces images et ces promotions dans une boutique, les transports, etc. Ces écrans, sont en fait des moniteurs d’ordinateur, c’est-à-dire des écrans LCD (les écrans LED sont utilisés surtout pour les affichages en extérieur).
3. Un boîtier (aussi appelé player, mediaplayer ou mini-pc) qui fait le lien entre l’ordinateur et l’écran digital.

D’autre part, on peut distinguer 3 types d’affichages dynamiques et leurs caractéristiques :

1. Point Of Sale (POS) – Ce genre d’affichage se situent sur les lieux de vente. Il a pour objectif de développer l’image de la marque, d’enrichir l’expérience client, de se différencier des concurrents et de promouvoir une offre.
2. Point Of Transit (POT) – Celui-ci se trouve sur des lieux de passages, avec une audience en mouvement, donc le temps d’exposition est extrêmement court. L’objectif est plutôt d’informer, de sensibiliser ou de guider avec un message rapide, facile à lire mais impactant.
3. Point Of Wait (POW) – Ce dernier se trouve dans les salles d’attentes ou des salles de repos. Comme son nom l’indique il permet de patienter et de ce fait, le temps d’exposition est beaucoup plus long. Son objectif principal est de réduire le sentiment d’attente et en même temps d’entretenir la relation avec l’audience.

Bien entendu, il n’est pas question de faire un choix parmi ces 3 types d’affichage, mais plutôt de cumuler les écrans et d’adapter les contenus en fonction d’une zone ou d’un contexte. Ainsi le type d’affichage sera en effet impactant s’il s’adapte à la posture de l’audience. D’ailleurs plusieurs études ont démontrée que l’affichage digital capte davantage l’attention qu’un affichage classique print et qu’il était perçu comme l’un des médias les plus intéressants et divertissants.

Mais on va le voir, que cela soit dans le secteur du spectacle vivant ou du cinéma, la transition vers cette nouvelle technologie reste encore disparate.

Les salles de spectacle : une transition à pas de velours

Malgré un secteur peut-être peu digitalisé, comme on pourrait le croire, les théâtres ont néanmoins compris qu’il était important de valoriser une approche visuelle afin d’attirer davantage les spectateurs dans les salles de spectacle. Ainsi, mise à part les affiches traditionnelles que nous pouvons voir dans le métro ou placardées sur les bus, on peut observer des campagnes publicitaires digitales, en extérieur, dans la promotion de spectacles. L’exemple le plus frappant, et ce sans être allée à New-York, est celui de Time Square, avec ses grandes affiches digitales que tout le monde connaît. Les affiches digitales se bousculent promouvant, entre autres, les spectacles de Broadway.

En France, nous sommes encore loin d’être à cette même étape, bien que les grandes salles de spectacles se lancent à la conquête de ce médium de publicité.

En plus des affichages en extérieur, qui sont plutôt liés au POT, les salles de spectacles s’équipent également d’affichages digitaux dans les lieux dit d’attente, les POW, comme les façades des lieux, les halls d’entrée ou les couloirs.

Ainsi par exemple, le Théâtre des Variétés, l’un des plus anciens théâtres parisiens situé dans le quartier Montparnasse (création en 1807), a su se moderniser et s’adapter à la nouveauté numérique. Grâce à la nouvelle technologie de cet affichage dynamique, le théâtre diffuse dans son hall d’entrée des informations et des extraits de spectacles par le biais d’écrans. Cette communication permet aux spectateurs, déjà sur place, d’avoir un aperçu des prochaines représentations, de créer du lien et de susciter chez eux, l’envie de revenir.

D’autres salles comme L’Opéra Bastille, Le Théâtre de la Huchette, La Philharmonie de Paris – Cité de la Musique utilisent l’affichage dynamique pour la communication d’accueil du public (diffusion par des vidéos projecteurs de ses programmes en cours et à venir, présentation des services, etc.). Il est cependant encore difficile de trouver dans ce secteur, des exemples précis de cas.

Pourtant l’avantage de ce système pour les salles de spectacle, économique et rapide à installer, est qu’il peut être utilisé sans formation au préalable, il est simple à programmer et il facilite la flexibilité d’une communication : affichage de vidéos, de photos, du contenu textuel et de pages web.

Ce passage du print à l’affichage digital, donc en passant par des écrans, permet notamment de :

• Changer aisément et surtout régulièrement les spectacles que les théâtres souhaitent mettre en avant
• Créer de l’attente autour des projets
• Promouvoir également les spectacles en y ajoutant des extraits vidéos
• Faire face à un imprévu de dernière minute et pouvoir ainsi changer rapidement, par exemple, la date et l’heure du spectacle

Comme on peut le constater, les débuts sont encore timides et beaucoup de salles de spectacle n’ont toujours pas passer le cap de cette transition digitale, qui paraît pourtant évidente. En effet, les avantages sont multiples côté public/audience et directeurs de salles. Les théâtres auraient certainement à y gagner s’ils s’équipaient en affichages dynamiques divers.

L’ère du tout numérique au Cinéma

La France possède l’un des plus grands parcs de salles les plus importants d’Europe : environ 5982 salles regroupées dans 2184 cinémas, dont des multiplexes. Alors, comment se démarquer parmi cette marée et attirer le public ?

Contrairement aux théâtres, les cinémas ont su tirer davantage profit de l’affichage dynamique bien qu’il y ait encore une certaine disparité entre les petites, les moyennes et les grandes salles, c’est certain.

Une grande importance est accordée au parcours client afin de mieux l’accueillir et le servir. Et cela commence dès son arrivée devant le cinéma ou dans le hall d’entrée. Les murs d’images proposent de découvrir les films à l’affiche et leurs horaires. Ensuite aux caisses, qui sont largement automatisées avec des bornes interactives afin de fluidifier le flux, le spectateur peut voir le taux de remplissage de la salle et voir s’il reste encore des places disponibles en temps réel. Une fois son ticket en main, s’il passe par la confiserie, il peut voir défiler des offres promotionnelles liées à certains films et la liste complète des produits mis à la vente. Au contrôle, la disponibilité des salles et des films par salles sont annoncés également aux clients. Dans les couloirs, entre les salles, les écrans rappellent les prochaines sorties et les opérations spéciales. Et pour finir à l’entrée de chaque salle, une animation propre au film est souvent diffusée avec le temps restant de la séance en cours, si toutefois celle-ci est encore en cours.

L’affichage dynamique dans les cinémas permet donc aux exploitants de dépasser les attentes de leurs clients, d’améliorer l’expérience cinéma grâce au partage d’informations et de promotions multiples, tout en stimulant les ventes de produits et services dérivés.

L’un des cinémas qui remplit toutes les cases est MK2 Bibliothèque, qui s’est équipé d’un véritable réseau d’écrans intérieurs et extérieurs. Ainsi les 3 types d’affichages sont utilisés pour répondre au mieux aux besoins des clients.

La digitalisation du Cinéma Mk2 Bibliothèque a été un véritable enjeu technique et esthétique. Le but du projet était de pouvoir diffuser du contenu visible :

• En extérieur depuis le parvis
• En s’approchant de l’entrée en vitrine
• Dans le hall d’entrée et les couloirs

D’autres multiplexes tels que Pathé Gaumont, UGC ou CGR ont des équipements similaires et profitent d’une bonne visibilité et d’une bonne promotion, grâce à l’affichage dynamique.

Ces types d’affichage sont finalement devenus presque courant et parfois, vont même de paire. On pourrait donc aller encore plus loin en faisant une alliance entre les bornes interactives et les murs d’images par exemple. Pourquoi ne pas combiner les 2 afin de profiter, premièrement, d’un gain d’espace et, deuxièmement, ce qui n’est pas négligeable, d’un économie financière ? Cette solution est en test dans quelques cinémas au Royaume-Unis. Malgré la nouveauté de ce concept, il est instantanément accepté par le client. Les spectateurs comprennent vite ce procédé. Ils savent qu’ils ont la possibilité d’acheter leurs tickets de cinéma via l’écran sur lequel ils pouvaient, il y a encore quelques temps, apercevoir les affiches de film de manière digitale. Lorsqu’ils s’approchent de la borne, les capteurs de proximité changent le contenu du mur vidéo de manière à ce que le client puisse trouver l’écran qu’il désire et compléter sa transaction. Une fois terminée, le contenu revient automatiquement à la programmation initiale.

Malheureusement, on constate que les petites salles, comme par exemple celles d’Art et d’Essai ou des petites salles indépendantes de quartier ou en Province, restent encore à la traîne en terme de digitalisation. Pourtant, ce n’est pas forcément le coût qui freine cette transition. Mais malgré tout, cela reste un budget, peut-être trop conséquent, pour des petites salles qui sont malheureusement déjà en difficulté et vouées un jour à disparaître.

L’affichage dynamique dans le cinéma ne s’arrête cependant pas au niveau des salles. Au contraire, l’affichage print est également balayé loin des salles, laissant place à un affichage numérique dans le métro ou les centres commerciaux. Un bel exemple de réussite est celle de la campagne publicitaire pour la du film « La Famille Addams », diffusée du 4 au 14 décembre 2019. Pour sa sortie en France, l’agence Biborg a conçu le premier Digital Out Of Home (DOOH – publicité extérieure digitale ou numérique) dynamique à échelle nationale pour Universal Pictures France. Ce format exclusif a été développé en partenariat avec Allociné et diffusé sur les réseaux ClearChannel (pour les centres commerciaux) et Médiatransports (pour les gares et métro parisien).

Ce format conjuguait, à l’échelle nationale, le contextuel, la programmatique, et l’intégration de données en temps réel pour attirer l’attention et susciter l’envie d’aller au cinéma tout de suite. Concernant la méthode, l’agence récupérait l’API d’Allociné qui permettait d’afficher les séances et cinémas les plus proches dynamiquement dans le bandeau supérieur du format en temps réel. Un compte à rebours était également mis en avant pour jouer sur le sentiment d’immédiateté.

« Nous cherchions depuis un moment à créer un achat d’impulsion les jours qui suivent la sortie de nos films en salle. Lorsque Biborg nous a proposé cette solution de communiquer en temps réel sur plusieurs panneaux numériques au niveau national afin de communiquer sur un compte à rebours qui indique la séance la plus proche, nous avons sauté sur l’occasion pour tester cette nouvelle forme de communication « drive to cinéma ».

Stéphane Réthoré, Directeur Marketing d’Universal Pictures France

Comme le dit donc Stéphane Réthoré, cette occasion a été le moment idéal pour tester le « Drive To Cinema », qui est une adaptation de la stratégie « Drive To Store », c’est-à-dire, replacer le magasin physique au centre de l’expérience client et de la communication des marques. L’idée est de générer du trafic en point de vente en utilisant les nouvelles technologies mobiles. En France c’est d’ailleurs une stratégie très pertinente, puisque d’après le Baromètre Smart Retail 2019 de Samsung :

• 75% des clients finalisent leur achat dans un magasin physique
• 77% aiment faire des achats dans un magasin
• 87% préfèrent se déplacer dans un point pour être en capacité de vérifier de la qualité du produit

Sur la période du 4 au 14 décembre 2019, le film d’animation a fait un peu plus de 850 000 entrées, ce qui représente de bons chiffres. Stratégie gagnante !

L’affichage dynamique = Bonus

Pour faire face aux nouvelles attentes et demandes du public, mais également en raison du Covid-19, il est forcément évident que ce passage à l’affichage numérique paraît indispensable dans une stratégie marketing et voici d’ailleurs les raisons les plus significatives :

• Capter l’attention du consommateur/futur spectateur
• Expériences digitales interactives personnalisées, adaptées à chaque lieu et situation
• Connaître son audience
• Stimuler les ventes de tickets, de produits et services dérivés
• Améliorer l’engagement des spectateurs
• Se différencier des concurrents
• Améliorer l’expérience client
• Générer du trafic dans les salles
• Accélérer l’interaction sans contact
• Développer les commandes vocales

Alors, lors de la réouverture, un jour, de nos chères salles obscures, on espère pouvoir voir ce belles avancées technologiques qui répondront aux enjeux et aux besoins des clients et des salles, dans ce un monde devenu différent.