Pendant longtemps, la performance digitale s’est résumée à une équation simple : plus de visibilité = plus d’impact.
Mais dans un environnement saturé de contenus, cette logique montre aujourd’hui ses limites. L’attention n’est plus un acquis, c’est une ressource rare, fragile, et de plus en plus sélective. La question n’est donc plus seulement comment capter l’attention, mais comment la mériter et surtout, comment la retenir sans épuiser l’utilisateur.
Une économie de l’attention sous tension permanente
Nous évoluons dans un écosystème où l’offre de contenus dépasse largement notre capacité cognitive à les traiter. Les usages se fragmentent, les points de contact se multiplient et la concurrence devient donc de plus en plus accrue.
Comme le souligne Stratégie dans son article intitulé « L’attention, nouveau graal des stratégies publicitaires », l’attention est donc devenu un KPI qui dépasse largement les normes traditionnelles de visibilité. Face à la fragmentation des audiences, nous pouvons donc constater son émergence comme nouvel indicateur de performance incontournable pour les annonceurs.
En effet, dans le paysage médiatique actuel, la consommation de contenus, notamment vidéo, explose : la moyenne quotidienne dépasse les 4 h 30 par personne et les audiences se fragmentent sur une multitude d’écrans et de formats. Cette augmentation des points de contact augmente le nombre de stimuli auxquels un utilisateur est exposé chaque jour, qui est désormais estimé à plus de 1 200 sollicitations publicitaires quotidiennes.
Cette saturation informationnelle modifie profondément les comportements. L’utilisateur n’est plus seulement exposé : il est contraint de filtrer, de hiérarchiser et, souvent, d’ignorer. L’attention devient alors un bien rare et de plus en plus compliqué à obtenir.
Dans ce contexte, la visibilité seule ne suffit plus à produire de la valeur. Elle peut même devenir contre-productive lorsqu’elle s’inscrit dans des expériences trop denses, trop rapides ou trop intrusives
Fatigue numérique et baisse de performance : un lien de plus en plus visible
Face à la surcharge cognitive, les utilisateurs développent des stratégies d’évitement : scroll accéléré, lecture fragmentée, désengagement émotionnel, rejet des formats perçus comme agressifs.
Ce phénomène, souvent qualifié de fatigue numérique, a des effets mesurables sur la performance. Plusieurs analyses sur l’économie de l’attention montrent que l’augmentation des impressions ou du reach ne s’accompagne pas nécessairement d’un engagement réel. Le temps passé devient plus superficiel, la mémorisation diminue, la relation à la marque s’appauvrit.
Comme le dit Bruno Patino dans son livre La civilisation du poisson rouge : « Le poisson rouge tourne dans son bocal. Il semble redécouvrir le monde à chaque tour. Les ingénieurs de Google ont réussi à calculer la durée maximale de son attention : 8 secondes. Ces mêmes ingénieurs ont évalué la durée d’attention de la génération des millenials, celle qui a grandi avec les écrans connectés : 9 secondes. Nous sommes devenus des poissons rouges, enfermés dans le bocal de nos écrans, soumis au manège de nos alertes et de nos messages instantanés. »
La métaphore du poisson rouge illustre bien la fragmentation croissante de l’attention dans les environnements numériques contemporains.
Être visible ne signifie pas forcément être vu, et encore moins être compris et retenu
Attention passive vs attention active : repenser la valeur du temps passé
L’attention humaine est donc estimée à environ 9 secondes. Mais toutes les secondes d’attention ne se valent pas.
L’attention passive correspond à un temps subi : autoplay, scroll infini, exposition sans intention réelle (tiktok, instagram,…)
L’attention active, au contraire, est un temps consenti : l’utilisateur choisit de rester, de lire, d’interagir, parfois de revenir.
C’est précisément l’expérience qui conditionne ce basculement. Une interface confuse ou saturée peut générer du volume sans valeur. Un parcours clair et maîtrisé favorise une attention plus profonde, même si elle est moins massive.
La performance ne se joue donc plus uniquement sur la quantité d’attention captée, mais sur sa qualité. Cette attention active est celle qui nourrit la mémorisation, la préférence de marque et l’engagement dans la durée.
Quand l’expérience utilisateur devient un levier de performance
Dans ce contexte, l’expérience utilisateur (UX) cesse d’être un simple enjeu de confort ou d’esthétique. Elle devient un levier stratégique de performance marketing.
Une UX bien pensée ne cherche pas à multiplier les stimuli, mais à organiser l’information, à instaurer un rythme et à réduire la charge cognitive. Hiérarchisation claire, respiration visuelle, sobriété éditoriale : ces choix favorisent une attention plus disponible et plus qualitative.
Les expériences digitales qui s’inscrivent dans cette logique instaurent une relation plus respectueuse avec l’utilisateur. En limitant les sollicitations superflues, elles créent un climat de confiance permettant une attention plus durable et un engagement choisi plutôt que contraint.Cette approche de sobriété visuelle évite la surenchère et crée un lien authentique. L’UX devient alors un message, capable de traduire des valeurs de marque de manière simple.
C’est précisément ce que démontre l’agence Niji, qui a fait de l’éco-conception un principe structurant de l’expérience utilisateur de son site. À travers des choix UX concrets, sobriété graphique, limitation des animations, optimisation des parcours et des ressources, l’agence ne se contente pas de revendiquer un positionnement éco responsable : elle le fait vivre dans l’expérience même de navigation. Une approche qui illustre comment l’UX peut dépasser sa fonction utilitaire pour devenir un levier de cohérence, de crédibilité et, in fine, de performance.
La sobriété, nouveau modèle de performance
À contre-courant des logiques de sur-sollicitation, de plus en plus de marques font le choix de la sobriété : formats plus lents, contenus mieux structurés, expériences moins intrusives.
La campagne d’IKEA , Where Life Goes, déployée en film, affichage, radio, print et social media, à l’automne 2025, illustrent cette approche. En s’appuyant sur des récits de vie simples et lisibles, la marque capte l’attention sans la saturer, provoque de l’émotion et renforce son capital de sympathie.
L’article du média Dans Ta Pub à ce sujet souligne que “Le parti pris de ne pas montrer les produits permet à la marque de se recentrer sur son rôle profond : celui d’un compagnon de route, pas d’un simple vendeur. Un choix d’autant plus pertinent dans un contexte où les consommateurs recherchent des marques authentiques et empathiques, loin du tape-à-l’œil publicitaire. Et bien sûr, ce minimalisme visuel renforce un autre message central pour Ikea : celui de la valeur et de l’accessibilité. L’étiquette de prix, en apparaissant seule à l’écran, devient un symbole à la fois de transparence et de confiance.”
Réconcilier expérience et performance
L’attention n’est plus une variable secondaire. Elle est devenue un enjeu central du marketing digital.
Dans un environnement saturé, la performance ne peut plus être pensée indépendamment de la qualité de l’expérience proposée.
Concevoir des expériences digitales sobres, lisibles et respectueuses permet de réduire la fatigue numérique et de favoriser une attention active, plus durable et plus engageante. Mais aussi de créer un véritable lien avec l’internaute.
Si la performance change de définition, alors les indicateurs, les stratégies et les formats doivent évoluer eux aussi.
C’est précisément cette transformation du volume vers la valeur, de la visibilité vers l’attention qui invite à repenser la manière dont les marques mesurent aujourd’hui leur efficacité digitale.
Mais si l’attention devient un levier central de la performance, encore faut-il savoir la mesurer autrement que par le volume. Portée et impressions peinent aujourd’hui à rendre compte de la qualité réelle de l’engagement généré par une expérience digitale.
Le prochain article s’intéressera à cette évolution des indicateurs, avec l’émergence de nouveaux KPI centrés sur l’attention et l’impact émotionnel. Une mutation qui redéfinit en profondeur la manière dont les marques évaluent et conçoivent ou doivent concevoir leur performance.
Sources
- Romain Gamba, La civilisation du poisson rouge, Grasset
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Je suis Pauline Hamon, cheffe de projet digital en alternance, actuellement en formation « Marketing digital et médias augmentés » chez Media Institute. Après plusieurs années en production audiovisuelle et événementielle, je me spécialise aujourd’hui en marketing digital. Vous pouvez retrouver mon profil Linkedin à ce lien.