Le monde de la mode repose énormément sur l’image que dégage une marque. Celle-ci joue fortement dans la décision d’achat des consommateurs.

Dans un univers où la fast-fashion est de plus en plus présente, mais aussi de plus en plus controversée, de plus en plus de nouveaux acteurs tentent de s’inscrire dans cet environnement complexe qu’est l’industrie de la mode. De plus en plus de jeunes marques font leurs apparitions, toutes aussi différentes les unes des autres, mais conscientes de l’impact qu’elles souhaitent avoir. Comment se différencier de façon performante et se faire remarquer par son client idéal ?

Toutes personnes intéressées, est aussi une personne qui jugera la marque sous tous ses angles : du site web à la déco du magasin (si magasin il y a). Nous allons donc voir ce qui permet de constituer une image de marque forte, qui s’inscrit dans une thématique plus responsable de l’environnement.

D’une émotion à une intention d’achat

Parlons tout d’abord du consommateur, c’est lui, que nous cherchons à convaincre de choisir notre marque plutôt qu’une autre.

Vous l’avez sûrement déjà entendu auparavant, mais les consommateurs sont particulièrement irrationnels : la plupart des clients passent à l’achat en raison d’une impulsion.

On connait tous cette sensation de sortir sans pour autant avoir l’intention d’acheter de vêtements, et de malgré tout finir par craquer pour un article ou deux, ou pour un vêtement d’une marque en particulier. Ce sentiment est fortement lié aux émotions ressentis lorsque l’on voit ledit produit.

Une marque de vêtements, en ligne, comme en boutique physique, doit créer des émotions autour d’elle.

Plusieurs études montrent que les émotions sont souvent le moteur de chaque vente et de rétention d’une idée. Les clients se sentent alors plus fidèles aux marques avec lesquelles ils se sentent liés. On peut alors fixer des KPI qui mesurent les comportements et émotions des clients, ce qui permet d’évaluer la croissance des marques et constitue un élément clé dans l’augmentation de la mémorisation.

Toutefois, le plus simple reste d’être observateur, et de regarder ce qui fonctionne de son propre secteur. En matière de stratégie d’image de marque émotionnelle, on retrouve Burberry :

Cette marque dont la spécialité est en premier lieu la création de vêtements pour hommes, et principalement de long trench-coat a évolué avec ses consommateurs. Ils vont développer l’aspect féminin de la mode en devenant le pionnier de l’élégance autant pour les hommes que les femmes.

On peut alors de demander comment tout ceci s’exprime en pratique !

Ce n’est pas simple, une des choses principales à déterminer est alors le point d’ancrage de sa marque : que ce soit l’expérience de son fondateur, son égérie, son origine, son savoir-faire particulier… Cet élément à le premier à définir.

Toujours en gardant l’exemple de Burberry, leur image et leur cible étaient déjà définies comme très luxueuses. Dès lors, dans l’optique de se rapprocher de leur nouvelle clientèle, ils ont opté pour une collaboration avec Kate Moss, Cara Delevigne ou encore Emma Watson, afin de renforcer l’image luxueuse de la marque.

Vous l’aurez compris, le ciblage marketing joue un rôle déterminant dans votre stratégie. Celui-ci peut évoluer avec le temps, les tendances et les valeurs de l’entreprise en s’élargissant pour atteindre une plus grande audience ou, au contraire, en se rétrécissant pour se positionner sur une niche.

Adapter son image de marque à sa cible

Il est essentiel de savoir à qui vous vous adressez. Qu’on le veuille ou non, on ne cherche pas à s’adresser à tout le monde, mais bien à un groupe de client voulu. Ainsi, votre marque doit viser le groupe de clients que vous avez choisis.

De ce fait, assurez-vous de répondre aux attentes du groupe de clients que vous ciblez. Si votre marque cherche principalement à faire du streetwear, Kate Moss n’est peut-être pas la personne la plus adaptée avec laquelle collaborer afin de se rapprocher de sa cible. Qui plus est, il est important de penser au storytelling et à la réputation de votre marque. Que souhaitez-vous qu’on en pense ? Que souhaitez-vous qu’on en disent ?

C’est la question principale à se poser lors de la création de l’univers de sa marque. En termes plus spécifique, on va alors parler de définir son positionnement idéal.

Enfin, lors du développement de sa stratégie, il ne faut pas être trop rigide et bloqué sur un succès ou un échec. Il convient d’établir une durée sur laquelle la développer et ensuite analyser ses performances. On considère qu’une stratégie de marque, ou de branding, doit durer au moins 12 mois avant de pouvoir en tirer de réelles conclusions.

Dès lors, il sera nécessaire d’effectuer une évaluation et, potentiellement des ajustements, tous les 12 mois (adaptable en fonction de la portée de vos objectifs) est tout de même conseillé.

Lors de cette évaluation, posez-vous les questions suivantes :

• Le public reçoit-il le message que nous souhaitons lui transmettre ?
• Le public répond-il à nos messages comme nous l’espérons ?
• Les métriques évoluent-elles dans la direction attendue ?

L’impact visuel de sa marque

La manière dont vous vous présentez en tant que marque est très importante. Votre apparence, ce que vous dites, vos contenus clés et ce que vous faites doivent s’aligner pour assurer une cohérence et une unité à votre marque. Vous devez donc accorder une attention toute particulière à votre identité de marque, de sa construction à son évolution.

Concernant l’identité visuelle, voici quelques éléments sur lesquels vous devez vous concentrer :

• Le logo
• La typographie : la police d’écriture donne un ton
• Les couleurs : chaque couleur véhicule des valeurs
• L’agencement et le design de vos communications
• Les images que vous associez à votre marque
• Le langage

Votre apparence visuelle doit refléter votre message principal et afficher votre différenciation vis-à-vis de la concurrence.

Cette identité visuelle passe également par les supports de diffusion de vos contenus et messages de marque. En fonction de votre audience cœur de cible, vous allez devoir sélectionner ou écarter des canaux de communication. En effet, tous les consommateurs ne sont pas à l’aise, familier ou friand de tous les moyens de communication. Vous pouvez d’ailleurs effectuer des tests de publicité pour vous assurer de la pertinence de chacune de vos campagnes.

Choisissez donc attentivement vos supports de communication de marque :

• Publicité TV, web, radio
• Article de blog
• E-mailing
• Affichage Print (brochures, affiches, flyers)
• Site Internet
• Medias et réseaux sociaux

Voici un exemple concret de communication de marque réussie via l’identité.  Innocent, la marque de jus de fruits, s’adresse à un large public mais se focalise en particulier sur les parents qui apprécient un mode de vie sain. Le langage utilisé est détendu, leurs images sont souvent des dessins ou des animations, leur typographie arrondie, Comic Sans, véhicule la sérénité et les couleurs choisies sont vives. Tous ces choix de design sont cohérents et permettent d’attirer le bon public aux produits.