Face aux problèmes de monétisation récurrents subis par les Youtubeurs, la plateforme de vidéo Youtube a annoncé un système de sponsoring : Youtube Channel Memberships. En payant 4,99 $ par mois pour un chaîne, les « patrons » bénéficient de l’accès à des vidéos ou livestreams réservées, des goodies et autres avantages. Cette offre Channel Memberships remplace la précédente offre Youtube Gaming : par rapport à son prédécesseur, Channel Membership n’est accessible qu’aux chaînes avec plus de 50 000 abonnés (auparavant 100 000 abonnés)
I) Le sponsoring, une solution pour les micro-influenceurs
D’une certaine manière, cette offre s’apparente aux solutions de dons (Tipee, Patreon) que certains Youtubeurs ont déjà adopté pour faire face à leurs problèmes de monétisation. Pour les petites chaînes Youtube, les solutions de rémunération bénévole leur permettent de bénéficier d’une base de revenus plus stable que les solutions de monétisation traditionnelles offertes par Youtube. Pour rappel, une vidéo Youtube peut être monétisable uniquement si sa chaîne atteint 4 000 heures de vues et 1000 abonnés dans les 12 derniers mois. Pour gagner un revenu et se développer, les vidéastes Youtube doivent donc faire face à une barrière d’entrée qui handicape leur développement.
En outre, les règles de monétisation et les algorithmes de Youtube, en constante évolution, ne permettent guère de bénéficier d’une source de revenus stable. De ce fait, pour certains Youtubeurs, la possibilité d’obtenir des dons leur permet de continuer à produire du contenu tout en s’affranchissant dans une certaine mesure des règles de monétisation et des algorithmes de Youtube. Par ailleurs, en limitant la dépendance aux systèmes de monétisation Youtube, ces Youtubeurs limitent leur dépendance à la pub et améliorent ainsi l’expérience de leurs abonnés.
En outre, selon une étude Influence4you en 2018, les petits créateurs et influenceurs tendent à bénéficier d’une plus forte influence sur leurs abonnés : un influenceur Youtube avec moins de 10 000 abonnés bénéficie un taux d’engagement de 7 % contre 3 % pour un influenceur avec plus de 100 000 abonnés. Grâce à la possibilité des dons, les micro-influenceurs Youtube peuvent s’appuyer sur l’engagement de leurs abonnés pour en retirer un revenu. A travers Youtube gaming et à présent Channel membership, Youtube veut donc donner davantage de moyens de revenus pour les vidéastes Youtube, notamment pour les retenir et éviter qu’ils se tournent vers des solutions de dons. Dans le même temps, la plateforme vidéo espère aussi attirer de nouveaux vidéastes.
II) … mais un outil encore mal approprié par Youtube
Mais, contrairement à Tipee et Patreon, Youtube impose aussi une « barrière d’entrée » sur l’accès à Channel Membership : pour y avoir accès, un Youtubeur doit avoir plus de 50 000 abonnés en plus des exigences requis pour la monétisation de ses vidéos. Cette décision s’explique notamment par la volonté de Youtube d’éviter les problème de brand safety. Après plusieurs controverses sur le contenu inappropriés de certains Youtubeurs (vidéo NSFW par Logan Paul, antisémite par Pewdiepie), Youtube veut aussi contrôler le contenu de ces vidéos en ajoutant de nouveaux critères pour l’accès à la monétisation.
Cependant, le critère de vues est contre productif dans le système d’abonnement que Youtube veut faire appliquer. Les plus grosses chaînes, du fait du faible taux moyen d’engagement de leurs communautés, verraient l’option Channel membership comme une source de revenus complémentaires. Ce tri à l’entrée exclut aussi le sponsoring pour de nombreux micro Youtubeurs pour qui le sponsoring via des sites tiers restera une meilleure solution de revenus par rapport à la monétisation publicitaire.
Ceux-ci seront aussi moins contraints aux exigences de Youtube sur leur contenu. Les plateformes de rémunération bénévole, notamment Tipee, sont moins impliquées dans la modération : du fait d’une législation limitée dans ce domaine, Tipee est accusé de favoriser des créateurs aux contenus extrémistes. Pour Youtube, en se limitant à l’arme de la censure contre ces vidéastes, la plateforme risque au contraire d’augmenter leur visibilité via l’effet Streisand (les effort de censure tendent à attirer au contraire l’attention sur l’objet de la censure).
Cette solution, créée pour concurrencer Tipee et Patreon tout en limitant la fuite de revenus potentiels doit à la fois jongler avec les problèmes de safety brand et modérer les contenus polémiques. En essayent de jouer sur tous les tableaux,l’offre Youtube membership a peu de chance de devenir une alternative sérieuse face aux plateformes de dons.
Sources :
https://youtube.googleblog.com/2018/06/vidcon-2018-helping-creators-earn-more.html
https://techcrunch.com/2018/06/21/youtube-introduces-channel-memberships-merchandise-and-premieres/
https://www.theverge.com/2018/9/18/17874578/youtube-membership-benefits-small-creators
https://www.cnet.com/news/youtube-will-let-creators-set-up-paid-subscriptions-sell-merch/