Qui ne se souvient pas de la dernière campagne de publicité le « Noel Inoubliable » de Bouygues Telecom ? On a tous en tête la musique et le pas de danse associé ! Le film retrace une histoire familiale racontée à travers les âges.  Un message simple, juste et universel qui a touché un grand nombre de personnes. Analyse d’une campagne omnicanale à succès!

Le format long en TV : un pari gagnant !

Les fêtes de fin d’année sont un temps fort pour les marques avec des enjeux commerciaux importants.

« Chez Bouygues Telecom, on est tiraillé entre la nécessité de valoriser les offres commerciales et celle de mettre la marque en avant » explique Anne-Laure Dreano de Bouygues Telecom.

Bouygues Telecom a souhaité renouer avec le format long même si la tendance est au format court et autres snackable content. Un pari gagné !

“Cela faisait un moment que l’on réfléchissait à tester un format très long en TV, ce qui n’était pas la recommandation des agences médias” explique le directeur associé de BETC.

Rappelons que pendant les fêtes de fin d’année, la marque souhaite le plus souvent susciter l’émotion et le format long permet l’expression de cette émotion. Elle diffuse alors un spot de télévision d’environ 1 minute à partir du 18 novembre 2018. Et la magie opère…

Un relai digital.

La publicité a été relayée sur les réseaux sociaux accompagnée d’un dispositif influence avec Christophe Beaugrand et des familles interviewées. Pour créer un lien entre le consommateur et la marque, Bouygues Telecom convie le 18 novembre les Français à revivre leur plus beau Noël sur TF1 et TMC avec l’animateur Christophe Beaugrand.

L’opération propose aux téléspectateurs de retrouver des photos d’un Noël en famille ou entre amis et de les poster sur un site dédié. Les 3 meilleurs clichés permettront aux gagnants de recréer la scène de leur photo à l’identique, avec l’aide d’une équipe de professionnels (styliste, décorateur, accessoiriste…).

Ils pourront également voir leur « Noël Inoubliable » retranscrit dans un spot évènementiel diffusé sur TF1 et TMC pendant les fêtes de fin d’année. Les souvenirs et l’émotion engendrée sont donc au cœur de la campagne.

Sur twitter, le hashtag #LaPubDuPapaQuiDanse a été déclenché naturellement après l’engouement autour de la campagne.

Une communication sur les autres médias.

Pour appuyer sa campagne, Bouygues Télécom a communiqué ses offres sur d’autres médias:

• Affichage en presse
• Des spots radios
• Des habillages boutiques

Le discours reste commercial en proposant des offres tarifaires attractives mais continue de distiller l’envie de faire passer un « Noël Inoubliable ».

Un message simple pour accentuer cette campagne omnicanale.

La tendance pour les marques est de communiquer sur leur valeur ajoutée, leur identité. “Les gens sont abreuvés de messages. Les marques parlent beaucoup d’elles, alors on s’est recentré sur ce à quoi on sert” explique la responsable pôle Publicité et Media chez Bouygues Telecom.

D’après l’étude Limelight menée auprès de 700 professionnels du secteur, les grands enjeux du marketing 2019 reposent notamment sur quatre leviers de compétitivité :

• La marque doit s’intéresser à ses publics et savoir les intéresser « Il faut jouer un rôle dans la vie des consommateurs de façons sincère, cohérente et durable » pointe un responsable marketing ;
• Générer des connexions émotionnelles afin de donner l’impression d’être proche de chacun pour créer un lien particulier ;
• Agir et alimenter la confiance. Un annonceur explique « On ne peut plus occulter la notion de responsabilité, c’est une question de survie ! Il faut montrer que l’entreprise peut faire du bien » ;
• Coté création, la marque a besoin d’adapter sa grammaire à chaque média.

Grace à un message clair et touchant, et en utilisant parfaitement la complémentarité des médias qui ont servi notamment à diffuser les discours plus commerciaux, Bouygues Telecom a réussi son pari d’être « Inoubliable » à Noel.

La maitrise des bonnes pratiques d’une campagne omnicanale (être consumer centric, faire passer un message clair pouvant être diffusé sur plusieurs canaux, faire du storydoing car pour le consommateur il ne suffit plus uniquement de le dire mais il faut le faire, en appeler aux influenceurs via les réseaux sociaux, etc.) lui a ainsi permis de générer une visibilité très importante partout dans le monde :

• 146 millions de vues à travers le monde ;
• 3,5 millions de partages, dont 95% d’organiques ;
• 130 millions de vues sur Facebook (dont 120 millions d’organiques) ;
• 9 millions de vues sur YouTube, dont + de 50% sont organiques.


Sources : La Réclame Kantar Media Stratégies