Qu’est-ce que le Marketing d’influence ?

Le marketing d’influence ou « influence marketing », défini l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des leaders d’opinions pour vendre un produit ou un service. Appelés influenceurs, (le plus souvent au sens d’influenceurs digitaux), on peut trouver ces « leaders » sur l’ensemble des différentes plateformes sociales : Ils sont bloggeurs, Instagrameurs, Youtubeurs, etc.

Chaque influenceur possède ses thématiques spécifiques (beauté, food, sport, lifestyle…) et sa propre communauté, plus ou moins importante, suivant le statut de l’influenceur. Il existe trois principaux types d’influenceurs, en fonction de leur notoriété :

• Macro : Plus de 50k abonnés. Les Macros influenceurs peuvent être considérés comme des médias à part entière. Avec de très fortes audiences, leur notoriété s’étend au-delà des plateformes sociales. Leurs « thématiques » sont aussi vastes que variées. Extrêmement sollicités par les marques, ils sont censés représenter la «sphère influenceurs » et en incarner les bonnes pratiques et valeurs, notamment la transparence envers leurs audiences. Leurs contenus se veulent de plus en plus professionnels, et ce professionnalisme se paye au prix fort… En effet, plus un influenceur est visible, plus la collaboration coûtera cher.
• Micro : De 5k à 50k abonnés. Il produisent des contenus simples et plus spontanés que les macros. Ces types d’influenceurs possèdent souvent une expertise particulière ou une passion qu’ils partagent avec leur communauté. C’est ici leur point fort, leur spécificité n’est pas de toucher une audience extrêmement large, mais une audience très spécialisée sur une thématique, selon Edouard Crémer (DG chez Sampleo)
• Nano : Moins de 5k abonnés. Cette dernière catégorie joue, à l’inverse des deux autres, sur la qualité des communautés restreintes. Plus la communauté est petite, plus le degrés de confiance va être fort. C’est un peu le même fonctionnement que le bouche à oreille mais à l’ère des réseaux sociaux. Le nano-influenceur est un vrai « conso-acteur » du quotidien, qui possède une portée assez faible mais un degré de recommandation extrêmement fort grâce à la proximité et l’authenticité du message qu’ils délivrent.

Difficile à quantifier, l’influence marketing est un levier de marketing qui se développe fortement. Selon Talkwalker, 94% des marketeurs l’utilisent aujourd’hui, en raison de son fort retour sur investissement, qui est 11 fois supérieur à celui des canaux traditionnels de marketing digital. Ce développement est notamment favorisé par la croissance de l’audience des influenceurs (le phénomène de l’individu média ), et par le pouvoir de prescription / influence de ces derniers. Il est également favorisé par la baisse d’audience de la presse et de la TV (à un degré moindre) notamment chez les jeunes. Il est ainsi très probable que l’on constate des transferts de budgets annonceurs se faire de la presse au marketing d’influence.

Mais pour une campagne d’influence réussie, choisir un influenceur selon la taille de sa communauté ne suffit pas. La sélection d’un influenceur adapté à sa marque est bien plus complexe. Les marques doivent apprendre à identifier et associer des profils répondant de manière pertinente à leurs enjeux pour une stratégie plus efficace.

Les Influenceurs Food

Dans le domaine de du Food & Beverage, il existe 3 types d’influenceurs auxquels on peut faire appel pour une campagne dans ce secteur. Il y a les Foodies, passionnés et spécialisés, les professionnels du milieu et enfin les influenceuses lifestyle qui abordent différents sujets. Il est important de bien les identifier afin de construire au mieux sa campagne.

Foodistas ou Foodies : Appelés aussi cuisinomanes (selon l’Office québécois de la langue française), sont plus communément définis comme des passionnés de cuisines. Véritables aficionados de la nourriture et des boissons, leurs principaux interêts et activités typiques en tant que Foodies concernent le secteur agroalimentaire, la production et la dégustation de vin, le suivi des restaurants qui ouvrent, ferment et rouvrent, les phénomènes de mode en cuisine, les chefs en vogue, le tourisme culinaire… Et de manière plus générale les nouvelles tendances alimentaires, notamment liées à la consommation responsable, la nutrition et la santé. Très connectés et possédant une place de choix sur les réseaux, ils sont au fait de toute l’actualité Food et très suivis par leurs communautés, qui se fient à leurs critiques et avis.

Critiques et professionnels de la gastronomie : Les critiques gastronomiques sont des journalistes qui analysent la qualité des restaurants et de leur nourriture selon plusieurs critères bien précis (lieu, décoration, service, produits & provenance, type de cuisine, cuisson, originalité, technique, visuel,…) pour publier par la suite des conseils auprès des consommateurs. Ces professionnels, par leur stature, possèdent un véritable poids dans la réputation des chefs et restaurateurs. En effet, un simple papier peut faire ou défaire une réputation! Si cette affirmation était déjà vraie il y a quelques années, elle prend une toute autre dimension à l’heure des réseaux sociaux. Aujourd’hui les critiques ne sont plus seulement lues dans les guides gastronomiques (Fooding, Guide Michelin,…) ou entendus à la TV (Très très bon, …) ou à la radio (On va déguster), mais ils sont suivis par des milliers d’abonnés qui lisent et relaient leurs avis ! Une e-reputation peut se transformer en l’espace de quelques Tweets ou d’une photo Insta.

⭐️ A noter que la frontière entre Foodies et professionnels tend à devenir de plus ne plus mince… En effet, avec l’ampleur qu’ont pris les réseaux sociaux, les influenceurs les plus actifs voient leurs communautés gonfler au fil des mois. Acquérant ainsi une notoriété et une réelle légitimité dans le milieu, ils basculent de plus en plus vers la « professionnalisation » de leur passion. Ils se voient alors offrir des places de choix dans les médias professionnels pour partager leurs conseils et écrire leurs avis. L’exemple le plus parlant que l’on peut citer n’est autre que la « blogueuse » Raphaële Marchal aka @enrangdoignons, qui initialement, avait créé son blog pour partager avec ses amis ses bonnes adresses et coups de coeurs gastronomiques. Elle a su, par la suite, évoluer avec l’avènement des réseaux sociaux, en développant son compte Instagram qui s’est rapidement substitué à son blog. Aujourd’hui Raphaële Marchal est une professionnelle reconnue dans le monde de la gastronomie : chroniqueuse Food à la télévision (c8/BFM) et journaliste/critique pour les magazines Fou de Pâtisserie et Fou de cuisine, elle cumule également deux ouvrages à son actif, À la folie et Simple comme (Bon)jour. Une véritable succès story 2.0 !

Influenceuses lifestyle : Ces influenceuses ne sont pas spécialisées dans le domaine de la food mais axées sur leurs « modes de vie » qu’elles partagent. Sportives, modeuses, eco-responsables, … Ces influenceuses peuvent être extrêmement intéressantes car elles possèdent des communautés très engagées qui sont à l’écoute de leurs conseils. Dans ce cas, les influenceuses choisies doivent être minutieusement sélectionnées pour être en adéquation avec le restaurant/chef. Par exemple un restaurant de type « Healthy » sera plus adapté à une influenceuse qui est sur le créneau « manger sain » ou bien encore « sportive », tout comme un restaurant de burger ne sera pas adapté à une influenceuse « Végane éco-responsable ».

Suivant le type d’influenceur choisi pour sa campagne, les cibles seront ici différentes. Des plus pointues en termes de gastronomie, à des cibles plus larges (intéressées par le sujet mais pas passionnées). Après la définition des cibles que l’on souhaite atteindre, le deuxième point reste le budget de la campagne. En effet en fonction de la taille de l’influenceur, et de son type, les tarifs et rémunérations ne seront pas les même.
Dans l’idéal, si le budget le permet, il est préférable de faire un « mix » justement dosé entre ces différents types d’influenceurs pour atteindre un maximum de cibles et gagner ainsi en visibilité et, en finalité, en communauté.
Une fois les objectifs fixés et le budget défini, place à la réalisation de la campagne d’influence.

Conception et réalisation d’une campagne d’influence en restauration

Aujourd’hui, il existe différents moyens pour attirer travailler et pérenniser un partenariat avec un influenceur. Agences d’influenceurs, agence d’E-RP ou directement en interne par le service com, voici les quelques tendances qui se dégagent.

Agences spécialisées Influenceurs : Ces agences accompagnent les marques et agences de communication dans leurs stratégies créatives d’influences digitales et social média. Elles vont prendre en charge la réalisation de la campagne de A à Z, et c’est ici tout leur intérêt.
À partir du brief client, elle vont d’elle même déblayer la masse d’influenceurs potentiels, pour en retirer les plus pertinents, en corrélation avec la marque et/ou le produit proposé. Une fois cette sélection faite, elle va prendre en charge le démarchage des influenceurs et, par la suite, la mise en place des contrats.

Le réel avantage de ce type d’agence est :
– Sa très bonne connaissance de l’écosystème influenceurs
– Son oeil d’expert sur la mise en place de la campagne et ses retombées futures
– Ses relations de confiance déjà installées avec les influenceurs avec qui elle a déjà travaillé
– Sa capacité de négociation

Exemples d’agences : Agence WOÔ, Influenzzz, Influence4You…

Agence RP qui se spécialisent de plus en plus vers la E-RP : Le marketing d’influence pourrait être qualifié de RP 2.0. Les agence de RP traditionnelles, conscientes de cette évolution, prennent le plis et développent, pour la plupart des pôles dédiés à la E-RP.
Ici, il ne s’agit donc plus seulement d’envoyer des communiqués de presses et d’appeler les journalistes mais, de choisir la meilleure manière de contacter les influenceurs. En face-à-face, lors d’évènement… Le but est, comme avec les journalistes, d’établir une relation de confiance et de travailler avec eux sur le long terme et pas seulement occasionnellement.
Des agence uniquement de E-RP voient le jour et se développent de plus en plus.

Une personne en interne dédiée à la com qui s’occupe des relations influenceurs: Pour ceux qui ont le moins de budget (ce qui est fréquent chez les restaurateurs), il est possible en interne de se charger de la relation influenceurs. En effet, c’est à présent une partie intégrante de la communication et peut donc être gérée par la personne chargée de la communication.
Le bémol ici, sera peut-être au début, le manque de connaissances des bons influenceurs à contacter, son carnet d’adresses pas encore construit et donc, à fortiori, une relation de confiance à construire de zéro et des négociations peut-être plus compliquées.

Modes de rémunérations

Selon la notoriété et la taille de la communauté de l’influenceur, différents types de rémunérations peuvent être envisagées. Plus l’influenceur va avoir de followers et plus le coût de l’opération va monter, moyennant une rémunération chiffrée accompagnée d’offerts. À l’inverse, pour un influenceur de plus faible envergure, une simple invitation à dîner pourra être envisagée en échange de communication sur leurs réseaux.

Rémunérations envisageables :

• Un repas complet pour 2 personnes offert en échange d’un post avec mention du restaurant et/ou chef en question et une story
• Menu à volonté (y compris boissons) pour 2 personne minimum + rémunération chiffrée à négocier

Comment calculer son ROI sur une campagne d’influence ?

Plusieurs KPI’s peuvent être définis pour mesurer le retour sur investissement de ce type de campagne, en voici quelques-uns qui peuvent être de bons indicateurs de perfomance :

• Le nombre d’impressions du post sponsorisé, et donc également, le coût par impression : cela va permettre de connaître la visibilité de l’opération par rapport au budget engagé.
• Les engagements : pour déterminer le coût par engagement (clic, mention, retweet, partage…).
• Le taux d’engagement, à comparer au taux d’engagement moyen de vos comptes et du compte de l’influenceur en question sur les réseaux sociaux : c’est aussi la preuve de l’intérêt des followers pour le post sponsorisé, et une bonne jauge quant au choix pertinent ou non de l’influenceur.
• L’influencer marketing earned media value (EMV) : c’est l’équivalent publicitaire de vos impressions et engagements en ligne. Calculés en amont pour chaque industrie, le bilan des campagnes d’influence passées permettent d’estimer un ROI publicitaire, à l’instar des estimations des campagnes TV ou d’affichage. Avec pour différence majeure que la data vous permet de vous assurer de réellement toucher votre cible.

En analysant tous les facteurs de réussite de vos campagnes marketing, vous serez plus apte à recalibrer vos futures campagnes et ainsi en maximiser l’impact. L’objectif final sera évidemment d’atteindre le meilleur ROI possible pour vos campagnes d’influences.

Les chefs, à la fois marques et influenceurs…

Aujourd’hui avec la mise en lumière de la gastronomie, les chefs atteignent des niveaux de notoriétés encore jamais égalés. Pour certains roi des réseaux sociaux, on assiste à un réel effet de starification autour de ces nouveaux cuisiniers…

Ils vont même avoir un vrai rôle de recommandation par rapport à leurs pairs, en fréquentant leurs restaurant et en l’affichant sur leur réseaux. Leur stature de chef va avoir un effet rassurant sur la communauté qui aura alors une grande confiance quant à leur « critique culinaire ». (ex: si tel ou tel chef va manger dans un certain restaurant, au vu de l’exigence qu’il applique à son propre travail, on est sûr quant à la qualité du dit restaurant)

Les « nouveaux chefs » jouent donc un double rôle et incarnent aussi autant le rôle de marque, en faisant appel eux-mêmes à des influenceurs pour promouvoirs leurs produits/restaurants, que le rôle d’inluenceurs en mettant en vaant de nombreux produits grâce à leurs importantes communautés de fans et à la proximité qu’ils entretiennent avec elles. Une double casquette qu’ils associent avec succès !