Comment le matcha est-il passé d’un rituel culturel à une tendance marketing ?
Aujourd’hui, impossible d’entrer dans un coffee-shop tendance sans voir le fameux matcha latte à la carte. Cette poudre de thé vert japonais s’est hissée au rang d’incontournable, portée par la vague healthy et l’influence des réseaux sociaux. Les baristas rivalisent de créativité pour proposer des déclinaisons colorées et gourmandes : latte glacé, frappé, ou même associé à des laits végétaux.
Aux origines : un produit authentique devenu argument marketing
Le matcha, symbole de tradition japonaise, a été réinventé par les marques occidentales comme un produit premium.
Son storytelling repose sur l’authenticité : origine japonaise, qualité artisanale, bienfaits santé. Cette narration est devenue un levier marketing puissant pour séduire une cible en quête de naturalité et d’exclusivité.
Aujourd’hui, cette authenticité est devenue un atout marketing majeur. Les marques occidentales capitalisent sur l’histoire et la provenance du matcha pour créer un storytelling puissant :
- Origine japonaise : gage de qualité et d’exotisme.
- Processus artisanal : feuilles de tencha cultivées à l’ombre, puis broyées en poudre fine.
- Valeurs associées : bien-être, sérénité, tradition.
Ce récit permet de positionner le matcha comme un produit premium, en phase avec les attentes des consommateurs modernes : naturalité, santé et exclusivité. Les marques utilisent des visuels épurés, des packagings minimalistes et des mentions comme “authentique” ou “importé du Japon” pour renforcer cette perception.
En somme, le matcha n’est pas seulement vendu comme une boisson, mais comme une expérience culturelle et un style de vie, ce qui justifie un prix plus élevé et crée un sentiment d’appartenance à une communauté “healthy & trendy”.
Le marketing d’influence : catalyseur de la tendance
Le succès du matcha en Occident ne repose pas uniquement sur ses vertus santé : il est devenu un phénomène social et marketing, largement amplifié par les influenceurs. Sur Instagram et TikTok, le matcha latte s’est imposé comme un contenu “instagrammable” grâce à sa couleur verte éclatante et son esthétique minimaliste. Cette dimension visuelle a transformé le matcha en un produit parfait pour le marketing d’influence.
Pourquoi les influenceurs ont fait exploser la tendance ?
- Esthétique photogénique : le matcha attire par son look vibrant, idéal pour les feeds harmonieux.
- Lifestyle healthy : les créateurs de contenu l’associent à des routines bien-être, yoga, et alimentation équilibrée.
- Engagement fort : les vidéos “How to make a Matcha Latte” ou “Morning routine with Matcha” génèrent des millions de vues.
Les stratégies des marques :
Les marques et coffee-shops ont rapidement compris l’opportunité et misé sur des campagnes d’influence ciblées :
- Collaborations sponsorisées avec des influenceurs food et lifestyle pour créer du contenu authentique.
- Challenges TikTok autour de recettes créatives (#MatchaChallenge).
- Codes promo et partenariats pour inciter à l’achat et booster la conversion.
Cette stratégie a permis de démocratiser le matcha et de le positionner comme un produit désirable et tendance, associé à un mode de vie premium. Résultat : le matcha est passé d’une niche à un incontournable des coffee-shops et des marques de boissons.
Du produit à l’expérience : le matcha comme lifestyle
Les marques ont compris que pour séduire une génération en quête de sens et d’esthétique, il fallait aller au-delà du produit et créer une expérience globale.
Le matcha comme lifestyle
Les campagnes ne vendent pas seulement une boisson, elles vendent un mode de vie : healthy, zen, esthétique. Les visuels mettent en scène des routines matinales, des espaces design, des moments de détente. Le matcha devient un marqueur social, associé à des valeurs fortes : équilibre, élégance, modernité.
Expérience omnicanale
Les marques déploient cette image sur tous les points de contact :
- Coffee-shops immersifs : décoration minimaliste, ambiance zen.
- Contenu digital : feed Instagram harmonieux, vidéos TikTok inspirantes.
- Packaging et merchandising : produits qui s’intègrent dans un univers lifestyle (tasses design, accessoires).
En transformant le matcha en expérience sensorielle et visuelle, les marques créent un lien émotionnel avec le consommateur. Ce n’est plus une simple boisson, mais un rituel moderne, un signe d’appartenance à une communauté “healthy & trendy”.
Sources :
https://www.statista.com/topics/8855/cafes-and-coffee-shops-in-france/
https://www.cropsfruits.com/news/the-global-matcha-obsession-explained/
https://fr.hespress.com/423102-la-mode-matcha-entre-buzz-des-influenceurs-et-penurie-mondiale.
https://standartmag.com/blogs/journal/paris-city-guide
https://www.worldcoffeeportal.com/industry-report/project-cafe-france-2024/
https://www.ibisworld.com/france/industry/pubs-bars-coffee-shops/200257/
Veille sur les réseaux sociaux : Tiktok et Instagram
Instagram : Milia Matcha
Habibata Coulibaly : Consultante Social et Display. Je suis passionnée par les phénomènes de tendance et j’aime les analyser sous un angle marketing.