Au cours de ces dernières années, les marques de luxes se sont de plus en plus tournes vers des influenceurs ou blogueurs ayant de la notoriété.
Il semble que les célébrités reconnues dans le monde entier n’ont plus d’impact significatif sur la population ciblée par les marques de luxes. En effet, depuis quelques années, le pouvoir d’achat n’appartient plus aux baby boomers ou à la génération X, mais aux Millenials et plus récemment, à la génération Z.
QUAND LE GÉNÉRATION Z PREND LE PAS SUR LES MILLENIALS
Dans une étude récemment effectué par Deloitte, Global Powers of Luxury Goods 2018, les millenials et la Génération Z représentaient 30% du marché du luxe en 2016. Cette même étude a démontré, que ces deux générations représenteront plus de de la moitié du marché des biens du luxe d’ici 2025. (Launchmetric)
La manière de consommer et d’acheter des produits de luxes, beauté ou lifestyle a radicalement changé avec l’arrivée des jeunes de la génération Z. Une récente étude de l’agence Barkley et Future Cast, a démontré que 8 Gen-Z sur 10 préfèrent des publicités qui montrent des vraies personnes dans la vie de tous les jours. Et, 71% d’entre eux n’aiment pas les publicités dépeignant une version de la « vie parfaite ». (Launchmetric)
VERS UN MARKETING ORIENTE CONTENU VIDÉO
Leur utilisation des réseaux sociaux impact directement la stratégie marketing des marques de luxes.
En effet, 73% des millenials utilisent Instagram, et, 72% d’entre eux utilisent SnapChat. Quand à la Génération Z, il a été démontré que 95% des Gen-Z utilisent la plateforme vidéo, et 59% d’entre eux ont déjà achetéun produit venant d’une campagne vidéo sponsorisée.
Snapchat et YouTube sont devenus les leaders des réseaux sociaux pour toucher cette génération préférant visionner du contenu en direct et animéplutôt que des campagnes marketing filtrées et retouchées.
Cependant, il est difficile de choisir quel format utiliser ou encore quel types d’influenceurs mettre en avant pour déclencher l’achat chez les jeunes de ces deux générations.
LE CAS DE LANCÔME
Pour démontrer la stratégie marketing orientée vers le contenu vidéo, nous prendrons l’exemple de la célèbre marque de luxe Lancôme.
La beauté, est le secteur le plus enclin a utiliser du contenu video, sous forme de tutos ou comme dans le cas suivant, en utilisant l’Unboxing, en d’autres termes, une vidéo où la personne ouvre ses produits en direct avec ses followers et donne son avis.
Dans le cas présent, Lancôme a décidé de s’associer à des influenceuses, Youtubeuses et Instagrameuses afin de toucher cette jeune population.
Une vidéo met en scène la jeune macro-influenceuse CholéBleinc (665K abonnes) , répondant à une série de question sur sa personnalité et ses préférences.
La marque voulait crée un match parfait entre la célèbre Influenceuse et le mascara. Celle-ci essaye en direct le produit et en répondant aux questions, les followers peuvent facilement s’identifier à elle, et par conséquent, acheter le produit.
Cette vidéo avait pour but de promouvoir le nouveau mascara Monsieur Big, les autres influenceuses telles que Noholita (600K abonnées) ont relayé les produits de la marque sur leurs comptes Instagram.
Le résultat est sans appel, des milliers de likes et commentaires ont fait suite à cette campagne, et la notorieté de la marque a considérablement augmentée.
LE CAS DE GUCCI ET LE PARFUM BLOOM
En 2018, la Gucci communiquait sur son nouveau parfum Gucci Bloom, pour l’occasion, la marque avait mis à l’honneur le storytelling, mais surtout 10 micro- influenceurs créant des contenus originaux. Parmi eux, on retrouve Virginie Morgand (38K abonnes), Nelly (88,5K abonnes), ces dernières ont dessiné une fresque murale sur le canal Saint-Martin, en adéquation avec la ligne artistique du parfum.
Cette communication avait pour but d’attiser l’intérêt des consommateurs via une story et des hashtags sur leurs pages Instagram. Puis, ils ont décidé d’intégrer une story push post dans le but d’inviter les followers à visionner de nouveau les créations.
Une fois le parfum disponible, la marque a inséré un lien grâce au « swipe up », redirigeant vers l’e-shop Gucci.
Grace aux contenus animes, illustrations et vidéos, la marque a pu véhiculer un brand content en adéquation avec le nouveau directeur artistique et générer 39 000 engagements et 262 000 impressions.