Nous évoquions lors du précédent article la nécessité pour une marque d’en apprendre plus sur son client; en effet ceux-ci ont développé une aisance à utiliser et comprendre les outils numériques si bien que les marques ont dû intensifier leurs efforts pour les séduire car tout va de plus en plus vite! Si on pense à commander un plat le midi sur une application de livraison de repas, notre première pensée ne sera sans doute pas la suivante? « Que vais-je manger de bon, qui me sera livré rapidement et me coûtera le moins cher possible? ».
Cette réflexion nous suit dans de nombreux cas (nous, consommateurs) et les banques, comme d’autres acteurs, l’ont très bien compris.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, rappelons ce qu’est une banque de détail. Appelée aussi « retail bank », il s’agit d’organismes financiers ayant pour activité commerciale la vente de crédits, comptes bancaires, assurances et bien d’autres produits accessibles aux ménages, entreprises voire professions libérales. Elles sont différentes des banques d’investissement ou d’affaires œuvrant elles sur une strate institutionnelle…
Ce sont donc des banques intéressantes d’un point de vue marketing digital car elles reçoivent énormément de trafic de prospects ou clients.
« Lors de mon alternance à la Société Générale en tant que chef de projet webmarketing à la Direction Marketing et Communication, nous avions pour mission avec mon équipe d’animer le site Société Générale et plus spécifiquement l’espace dédié aux jeunes de 0-30 ans. Pour cela, nous avions un plan de communication annuel présentant les moments de vie et les opportunités de communication auprès de cibles définies. Il ne nous restait plus qu’à travailler le message avec les insights du Marché » Henri Amassana Nono
- La nécessité pour les banques de se démarquer …
Quand on regarde les « banques » d’un point de vue neutre, en tant que consommateur, nous avons l’impression (parfois) qu’il n’y a aucune différence entre elles. Soit on a une bonne relation avec son banquier, soit on évite de répondre à ses appels pour notre découvert. Bien souvent nous sommes dans la même banque que nos parents, ou alors on reste dans une banque qui nous a prêté de l’argent. Dans tous les cas, nous avons été sensibles à un message avant de nous engager ou d’engager nos proches. C’est pourquoi les banques essayent de se positionner sur la trajectoire de vie des prospects pour conquérir de nouveaux clients mais aussi pour fidéliser les leurs. Celle qui séduira le mieux le prospect gagnera des clients qui partiront d’une banque vers la leur (ou ouvriront juste un compte secondaire), et avec ces clients, peut être des membres de leur famille, amis ou collègues; et (presque) toutes les raisons sont bonnes pour changer de banque!
- Convaincre le prospect …
Pourtant le message et l’offre qui y est liée ne suffisent pas toujours à convaincre le prospect. Il convient de prendre en compte l’aspect technologique qui permet d’accélérer l’entrée en relation avec le client et qui donne un avantage (parfois) décisif.
Enfin, les étapes de l’entrée en relation ainsi que le suivi de la relation client doivent être optimisés afin de permettre au consommateur de bénéficier au maximum de l’offre à laquelle il va souscrire.
Dans le cas des banques, c’est d’autant plus important qu’avant il fallait absolument se déplacer dans une agence pour ouvrir un compte mais maintenant tout est possible en ligne; il suffit d’avoir du temps. Et pour maximiser les ouvertures de compte, les banques associent ces ouvertures de compte à des offres de bienvenue. Bien souvent, les prospects arrivent sur le site soit une recherche google, soit par le biais du média (emailing, newsletter, affichage, display, télé), lors de moments forts en rappel; ou en fil rouge sur l’année en parallèle de l’animation du site qui est un levier différent.
Exemple d’une ouverture de compte à distance à la SG
Exemple d’une ouverture de compte à distance à la BNPP
Si ces banques n’avaient pas ce moyen d’entrer en relation avec leurs clients, elles n’auraient par exemple plus pu faire d’ouverture de compte pendant le confinement; ce qui aurait pu mettre en danger leurs intérêts dans la mesure où des prospects leur auraient échappé.
- Comparaison du trafic entre les banques :
Nous allons à présent analyser le trafic de ces deux banques…
En termes de classement, sur le secteur, la SG est bien mieux positionnée que la BNPP qui ne semble pas avoir de valeur pour ce classement.
Le site SG a reçu 20M de visites de plus que la BNPP le mois précédent; dans les deux cas, les prospects ou clients ont utilisé principalement un desktop; on peut supposer que les internautes sont plus à l’aise sur leur ordinateur que sur leur portable. Et à noter que ces données de trafic ne concernent pas le trafic sur application mobile. Il est vrai qu’il y a énormément de trafic sur le site mais nous pensons qu’il ne s’agit que de personnes prenant des informations ou souhaitant accéder à un service sans la peur de perdre leur navigation (sur mobile). Enfin, nous pensons, par rapport à notre propre utilisation, que l’application mobile sert essentiellement à consulter son solde bancaire ou les mails reçus dans l’application qui sont soit des échanges avec des banquiers, soit des mails de promotion.
Cela montre que l’usage que l’on fait des outils à notre disposition sont bien en accord avec la stratégie de l’entreprise pour ce qui est de capter le client et de le conserver le plus longtemps possible.
Lorsque nous allons plus en détail dans l’engagement sur les sites observés; on remarque que même s’il est minime, le temps passé sur le site de la BNPP est plus long; celà pourrait signifier que le site est plus plaisant; même si le taux de rebond est plus élevé. Par contre, avec 2 pages de vue en moyenne sur le site SG, l’internaute a plus de chance de tomber sur un contenu ou un message qui va lui permettre de continuer sa navigation.
Dans tous les cas, sans savoir ce que l’internaute est précisément venu chercher, il est difficile de savoir s’il a trouvé sa réponse ou non. Il faudrait avoir accès aux données propriétaires pour le savoir. N’empêche, c’est de cette manière que l’on peut se faire un avis sur le comportement du consommateur; grâce à la data dont ces entreprises se nourrissent pour agrandir leur part de marché.
Pour acquérir des clients, les banques passent surtout en direct (prospects et clients qui ont déjà navigué sur le site et reviennent d’eux mêmes via des liens favoris ou en recherchant le site); en recherche organique (via des mots clés) et en référencement naturel (améliorer son positionnement google), la BNPP semble avoir mieux construit son site ce qui lui permet de mieux performer dans ces domaines.
Miser sur des acteurs au plus près de sa cible est également une stratégie qui fait partie du parcours utilisateur puisque ces éditeurs présentent des messages SG qui renvoient les internautes sur leur site. On peut noter la présence de Twitch et en déduire une stratégie de la banque de toucher les jeunes joueurs d’esport (elle finance notamment une équipe de e-sport ce qui explique sa présence sur la plateforme de streaming).
Si nous devons résumer notre idée du parcours utilisateur après cet article, nous dirions qu’il s’agit de toutes les actions que vont effectuer un prospect avant de parvenir à un but particulier. Pour que ça se fasse plus facilement, les banques vont se fondre dans la vie des possibles prospects, utiliser la data et les outils composant leur stratégie d’acquisition pour faire venir ces prospects et les garder.
Merci pour votre lecture,
Henri et Yanis, accounts managers à CMS.