Nous le savons le e-commerce, accompagné par l’arrivée du haut débit, a fondamentalement bouleversé nos habitudes de consommation. Tous les secteurs du commerce de détail ont été touchés. Néanmoins un domaine lui résiste ; celui de l’alimentaire. Difficile à conquérir car il s’agit de gérer des denrées périssables, ce marché ultra concurrentiel composé d’acteurs hétérogènes (hypermarché, supermarché, hard-discount, proximité) pesait en 2018 autour de 176 milliards d’euros en France. Amazon en tête, lés géants du e-commerce investissent massivement afin d’inclure l’alimentaire frais dans leur offres. 

Devant cette déferlante, et quand bien même aujourd’hui l’offre d’Amazon n’est pas encore adaptée aux produits périssables, les acteurs de la grande distribution savent qu’ils doivent se réinventer pour ne pas disparaître. Pour opérer leur mue, ils misent sur ce que les professionnels du marketing appellent « phygital ».

Le phygital kézaco ? 

Contraction de « physique » et « digital », il consiste à intégrer de façon efficace les atouts du monde digital dans des points de vente physiques.  Le phygital utilise donc l’outil numérique dans un espace physique pour mettre la technologie au service de l’humain et de l’expérience utilisateur. 

Le « 4 » par le groupe Casino, parfaite illustration du concept phygital

Le 3 octobre 2018 le groupe Casino ouvrait un nouveau concept-store « phygital » : le « 4 ». A deux pas des Champs-Elysées, ce magasin sans caissiers, ouvert 24h/24 et 7j/7, multiplie les solutions connectées pour proposer une expérience sans couture et un « vrai » lieu de vie.

Pensé comme un lieu de vie, contrairement à Amazon Go, le point de vente dispose d’une surface de vente de 400 m2, répartie sur 3 étages. Le rez-de-chaussée est réservé au rayon frais, à la cave à vin, à l’épicerie fine et à l’espace restauration avec un bar à vin et un « bar à croc ». Le sous-sol comprend les produits secs. Tandis que, plus original, l’étage est consacré au showroom de Cdiscount, mettant principalement en avant l’offre déco et ameublement de l’enseigne, ainsi qu’à un espace de coworking.

Un magasin sans caissier ouvert 7J/7 24h/24

Pour cela, des portiques ont été installés à l’entrée et à la sortie du magasin. Il suffit de présenter un code-barres sur une borne pour entrer. Ensuite, le client scanne les produits avec son application. Une fois ses courses terminées, le client règle ses achats directement depuis l’application. Pour sortir, une fois la note réglée, il présente simplement le code-barres sur le portique. Le magasin étant situé dans une zone très touristique, toutes les solutions de paiement sont acceptées, et notamment Alipay, WeChat Pay et Union Pay.

Des solutions connectées à tous les étages 

Pour simplifier le parcours client, une sorte de  borne « GPS » a été installée au centre du magasin. Baptisée « OK Max », elle vise à retrouver facilement les produits dans le magasin. Prononcez « OK max, où se trouve le houmous ? », et le trajet s’affiche sur un plan reconstitué en 3D. La gondole où se trouve le produit s’affiche et d’un simple scan sur l’écran, le client peut recevoir le plan directement sur son smartphone.

Des étiquettes intelligentes 

Toutes les étiquettes sont électroniques et disposent d’un QR Code permettant de connaître la composition et l’origine des produits. 

En conclusion

La réinvention du secteur de la distribution impose donc aux acteurs traditionnels d’acquérir de nouvelles compétences, de s’associer avec des entreprises et start-up aux savoir-faire pointus et en phase avec les attentes du marché. C’est de cette collaboration entre professionnels de la distribution et figures émergentes de l’innovation que les pistes de croissance de la grande distribution émergeront.