Dans notre premier article, nous avons analysé en quoi la multiplication des écrans, et leurs usages spécifiques par les consommateurs, obligeait les marques à penser une stratégie de remarketing cross-device. Nous avons notamment vu que l’intégration du retargeting multi-device au sein du parcours client AIDA (c’est-à-dire le fait de re-cibler les consommateurs sur différents device tout en prenant en compte l’étape à laquelle ils se situent au sein du parcours client) permettait d’accroitre l’efficacité de la campagne. Nous allons désormais analyser en quoi le retargeting multi-device peut servir au branding.

 

1.    Retargeting et Branding : deux termes antagonistes

 

Le retargeting ou remarketing consiste à re-toucher ou re-cibler une personne qui a déjà montré un intérêt pour la marque et qui a donc déjà eu « un contact » avec la marque[1]. Le branding, quant à lui, est une stratégie marketing qui « cherche à positionner une marque dans l’esprit du consommateur »[2]. A première vue, nous pourrions penser que le branding est une stratégie qui arrive en amont puisque le retargeting cherche à toucher des personnes qui connaissent déjà la marque. En effet, il s’agit davantage d’une stratégie d’image que de transformation de leads. Cependant, nous allons voir que le retargeting peut permettre au branding d’être plus efficace.

 

2.      L’analyse du parcours client comme clé d’explication au « branding remarketing »

 

Si nous nous penchons sur les étapes du parcours client et notamment sur le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat), nous voyons que le branding peut intervenir au niveau des trois premières étapes. Le modèle AIDA « identifie les étapes cognitives qu’un individu traverse au cours du processus d’achat d’un produit ou d’un service. C’est un entonnoir d’achat où les acheteurs vont et viennent à chaque étape, pour les soutenir dans l’achat final »[3]. Ainsi, le branding sert à créer de l’attention, puis de l’intérêt et enfin du désir.

 

 

Dans le cas d’un parcours d’achat « réfléchi », le consommateur passe par plusieurs étapes[4] :

1. Prise de conscience du besoin et du désir
2. Recherche et exploration des alternatives
3. Evaluation des alternatives et décision d’achat
4. Réalisation de l’achat
5. Evaluation post-achat

Là encore, le branding intervient au niveau des 3 premières étapes : il  peut servir à susciter un besoin, il peut permettre au consommateur d’avoir la marque à l’esprit lors de la recherche d’alternatives mais aussi lors de l’évaluation des alternatives. Nous savons que le client s’appuie notamment sur les « valeurs » de la marque pour faire son choix. C’est en ce sens que le branding est une stratégie importante à mettre en place.

 

3. Le remarketing dynamique pour un branding plus « ROIste »

 

Le remarketing est pertinent dans le cadre d’une campagne de branding car il permet de cibler des personnes selon leurs intérêts, leurs comportements et leurs caractéristiques sociodémographiques[5], ainsi la marque peut toucher les personnes intéressées par les valeurs qu’elle cherche à mettre en avant. C’est ce que nous appelons le « remarketing dynamique », il « permet d’exploiter le comportement de navigation des internautes et propose donc des annonces plus pertinentes à l’audience ciblée »[6]. Le remarketing permet aussi d’accroître la participation et donc d’améliorer l’engagement du consommateur pour la marque.

 

4.     Les clés de la réussite d’un digital branding cross-device

 

4.1. Le branding multi-device, une véritable nécessité

 

Une stratégie de branding doit pouvoir se déployer sur les différents device. L’étude comScore sur le digital en 2018 a mis en avant que 40% des français ont une navigation multiplateforme (PC, mobile et tablette)[7]

 

4.2. Les objectifs du digital branding

 

Nous pouvons définir le terme de « digital branding » comme étant : « Digital channels and assets are used to communicate a brand’s positioning (or purpose) as part of multichannel brand communication or engagement programmes [8]».

Une stratégie cross-device dans le cadre du branding pourra permettre d’obtenir davantage de « vues » sur la campagne et ainsi susciter davantage d’attention et d’intérêt auprès du consommateur.

 

4.3. Le digital branding en pratique

 

Pour que la stratégie cross-device soit optimale, il faut que la marque adapte son contenu et son format au device. De plus, le contenu a plus de chance d’intéresser les consommateurs s’il est immédiat (message court et facile à retenir), interactif et immersif. La vidéo apparait alors comme le format idéal pour réaliser du branding[9].

Une stratégie de branding digital passe par plusieurs éléments[10] :

• Positionner son site via le SEO ou SEA,
• Créer un logo mémorisable,
• Se développer sur les réseaux sociaux,
• Créer des symboles forts qui marquent les esprits (histoire de l’entreprise, storytelling …),
• Définir son identité visuelle

En reprenant le modèle AIDA, nous pouvons considérer que la première étape du branding digital est de créer une présence en ligne, cela passera par des campagnes display (ex : Google Display, Youtube Ads) déployées sur différents device. En parallèle, il faudra également travailler sur le référencement naturel (SEO) ; cette stratégie prendra plus de temps et les résultats seront obtenus à plus long terme. La deuxième étape passera davantage par la création de contenus pour susciter de l’intérêt (ex : Native Ad, Social Ads). Enfin, la troisième étape devra être plus incitative et pourra prendre la forme d’emailing retargeting avec une offre attrayante pour créer le désir. Voici quelques exemples d’outils de remarketing pouvant soutenir une stratégie de branding[11] :

 

5. Au-delà du digital : un branding cross-média

 

Une stratégie de marque réussie doit avoir une approche centrée sur le comportement du consommateur. En effet, nous avons observé que les consommateurs avaient une utilisation de plus en plus multi-device du digital. Cependant, si nous analysons plus largement encore le comportement des consommateurs et que nous nous intéressons à tous les canaux de communication, nous observons que les consommateurs ont également une consommation multi-canal (digital – non digital / média – hors média). Le branding doit donc prendre la forme d’une stratégie cross-média ou cross-canal. Il s’agira, pour la marque, de combiner tous les moyens de communication à sa portée (affichage, digital, cinéma, radio, mobile…). Chaque canal répond à un objectif différent et devra donc être utilisé au moment le plus pertinent du parcours client. Voici un tableau récapitulatif de l’utilisation de différents canaux selon l’étape à laquelle se situe le consommateur dans le parcours client :

 

 

Le retargeting peut donc être pensé à une plus grande échelle que celle du digital et ainsi se déployer sur tous les canaux de communication. Le principe d’une telle stratégie repose sur le fait que les consommateurs font davantage confiance aux marques qui leurs sont familières. Une stratégie multi-canal de branding consiste donc à travailler l’image d’une marque sur différents supports avec un format et un contenu adapté afin que les consommateurs gardent toujours à l’esprit la marque. Par conséquent, après avoir été exposés à une campagne de remarketing, les consommateurs « se souviendront du nom de la marque lorsqu’ils atteindront ce moment critique où ils devront agir »[12].

 

Références :

[1] https://blog-business-smart.com/remarketing-retargeting/

[2] https://www.definitions-marketing.com/definition/branding/

[3] https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/offer-and-message-development/aida-model/

[4] http://outilspourdiriger.fr/besoindesirachat/

[5] https://www.daniloduchesnes.com/blog/campagne-retargeting-facebook/

[6] https://lareclame.fr/intuiti/realisations/7-campagnes-de-remarketing-efficaces-pour-travailler-votre-marque-en-2018

[7] https://www.blogdumoderateur.com/etude-comscore-digital-2018/

[8] https://www.smartinsights.com/online-brand-strategy/brand-development/digital-branding-definition/

[9] http://www.infopresse.com/article/2018/4/4/facebook-summit-2018-3-conferences-sonia-beroud-boris-ung-pablo-stevenson-ressac?_scpsug=crawled_5605790_e55763e0-3857-11e8-9d5c-90b11c40440d#_scpsug=crawled_5605790_e55763e0-3857-11e8-9d5c-90b11c40440d

[10] https://www.traitsimple.fr/qu-est-ce-qu-une-strategie-de-marque/

[11] https://www.intuiti.net/7-outils-remarketing-marque/

[12] https://www.marketing360.com/remarketing-software/how-to-use/