De plus en plus boudés, les cookies sont aujourd’hui pris en chasse, et plus particulièrement depuis l’annonce de Google et de sa volonté de supprimer les cookies tiers d’ici quelques années. C’est déjà le cas pour Safari, et bientôt Firefox. D’ici 2022, le plus célèbre navigateur mettra fin à l’utilisation des cookies tiers et, par conséquent, au tracking individuel ce qui risque de redessiner le marché de la publicité en ligne et d’impacter autant les annonceurs que les internautes. Mais pour faire face à cette menace grandissante, il existe heureusement plusieurs alternatives à l’utilisation des cookies !

Le tracking S2S

Le tracking Server to Server ou Server Side, est une méthode qui permet de TRACKER LES CONVERSIONS (ventes ou leads) à partir des données que l’annonceur aura collecté et non à partir de l’analyse des cookies par le trackeur Tiers. Au lieu d’utiliser des cookies pour stocker des informations, le suivi côté serveur stocke des informations associées à l’utilisateur sur un serveur et les associe à un identifiant, qui correspond souvent à l’ID de l’éditeur de provenance.
Dans le cas du suivi côté serveur, l’annonceur est chargé de stocker cet identifiant et de le transmettre au serveur de suivi lorsqu’un utilisateur effectue une conversion (également connu sous le nom de « postback server url »).

Ce système ne trace par l’internaute, mais uniquement sa provenance. Il n’y a donc aucun dépôt dans le navigateur, ce qui répond aux récentes recommandations de la CNIL sur le renforcement du consentement pour la pose de traceurs. Ce dispositif est idéal, mais nécessite une infrastructure dédiée pour l’annonceur.

Le First Party Cookie

Après 25 ans de bons et loyaux services, le Cookie de mesure est voué à disparaître, accusé de toute part, pour atteinte à la vie privée des internautes. Il s’agit donc, pour les acteurs du digital, de réagir rapidement pour mettre en place de nouvelles pratiques afin d’assurer la continuité de la mesure de l’activité et des contributions de chacun. Le cookie First en fait « Party » !
Depuis son avènement, une grande partie de l’économie de l’internet, et notamment sa gratuité, repose sur les Cookies. Ces petits fichiers texte, déposés dans les navigateurs, assument de multiples fonctions, selon qu’ils soient First-party ou Third-party. Ils sont notamment la méthode la plus utilisée par les plateformes adtech (technologies de publicité digitale) et martech (technologies de marketing digital) pour suivre le comportement des consommateurs et collecter des données.
Les technologies de blocage des Cookies (navigateurs) et les réglementations institutionnelles (ePrivacy, CNIL) se concentrent principalement sur les Cookies Third-party. Car ce sont eux qui, en suivant l’activité des utilisateurs sur le web, sont soupçonnés d’attenter à la vie privée des utilisateurs qui pourtant en profitent quotidiennement dans leur navigation sur les sites gratuits, etc.

Pour continuer à pouvoir effectuer des mesures fiables contribuant à l’essor du e-commerce, le passage en First party Cookie est nécessaire.

Mais qu’est-ce que le First Party Cookie et comment ça marche ?

Le third-party cookie (ou cookie tiers) est un cookie associé à un nom de domaine différents de celui qui héberge la page. A la différence du first-party, qui lui est un cookie associé au nom de domaine de la page sur laquelle est placé les traçeurs. Les données first-party sont des données directement collectées par les entreprises auprès de leurs audiences, leurs clients et leurs prospects.

Passer aux cookies First-party devient une nécessité pour :

• Continuer à mesurer votre activité.
• Garder de la visibilité sur la rentabilité de vos investissements, en mesurant correctement les ventes.
• Rémunérer justement vos partenaires pour pouvoir continuer à compter sur eux et qu’ils ne délaissent votre campagne au profit d’autres annonceurs qui se sont préparés.
• Préparer l’avenir : aujourd’hui, Safari bloque les Third-party Cookies, demain Chrome le fera aussi.

Il existe encore bien d’autres techniques nous permettant de nous passer des cookies…

L’Identifiant Unique

Plusieurs acteurs proposent un tracking basé sur un Identifiant Unique ou Universal ID, ayant la capacité d’identifier un utilisateur sur plusieurs plateformes et appareils, sans duplication. Ces identifiants peuvent être créés à l’aide de différents types d’informations et nécessitent le consentement des utilisateurs pour se conformer aux réglementations en matière de protection des données. Cette solution, qui respecte donc la protection de la donnée, consiste en fait en une mutualisation d’ID qui seraient fournis aux éditeurs de publicités pour faire correspondre les publicités aux cibles. Cette méthode peut être particulièrement utile pour s’adresser et monétiser les utilisateurs qui ne sont pas encore prêts à s’authentifier mais qui sont prêts à partager un certain nombre d’informations.
Pour résumer il s’agirait d’un gros partenariat entre plusieurs grands acteurs qui mettent en commun leur données first party pour essayer de recréer un écosystème de type Amazon. Android et Apple ont lancé leurs propres identifiants publicitaires, et les acteurs de la publicité mobile sont encore très dépendants de la politique de ces deux entreprises en matière de protection des données personnelles. Mais il s’agit plus de segmentation d’audiences pour adresser de la publicité que d’un moyen pour mesurer les résultats de la publicité. L’annonce d’Apple de l’anonymisation des emails des utilisateurs d’iOS est une première brèche au dispositif.

Le ciblage contextuel

Le ciblage contextuel est un placement publicitaire, qui expose le consommateur à du contenu publicitaire en lien avec la page qu’il est en train de consulter, connectant ainsi le bon message au bon individu, au bon moment. Ce type de ciblage n’est pas fondé sur les données des utilisateurs, mais sur le contenu d’une page web.
Bien que la publicité contextuelle puisse sembler une forme de publicité futuriste, elle est déjà disponible sur des plateformes publicitaires bien connues. Si vous faites de la publicité via Google Ads ou facebook Ads, par exemple, vous pouvez immédiatement commencer à utiliser le ciblage contextuel dans vos campagnes.

Un exemple bien connu du ciblage contextuel : Oreo. La marque a utilisé la publicité contextuelle pour capitaliser sur un moment inattendu : une panne de courant. En 2013, tout le monde à l’écoute du Super Bowl, que ce soit en personne ou à domicile, a vu le stade perdre de la puissance et devenir noir. La marque en a vite profité et a lancé une annonce payante et un message sur Twitter disant: « Vous pouvez toujours plonger dans le noir. »

Chose réussie puisque cette publicité contextuelle a amélioré la notoriété de la marque et construit la relation de l’entreprise avec les utilisateurs à l’échelle nationale.

Pusieurs avantages sont à listés :

• les données personnelles ne sont pas stockées
• les publicités s’affichent quand l’utilisateur est engagé dans un sujet
• le modèle est porteur de valeur ajoutée pour le citoyen numérique

Il est fort probable que la publicité contextuelle jouera un rôle plus important à l’avenir pour pallier la disparition des cookies tiers. Parmi les alternatives aux cookiers tiers, c’est une voie intéressante.

Le Single Sign-On (SSO)

L’authentification unique ou Single Sign-On (SSO) est la fonction qui permet aux utilisateurs de s’authentifier une seule fois pour toute la durée d’une session, indépendamment du nombre d’applications qui nécessitent une authentification. Ils peuvent alors accéder à leurs données en toute transparence, sans contrainte de ressaisie d’un nouveau couple nom d’utilisateur/mot de passe. C’est le même principe utilisé par Facebook ou Gmail, où il suffit généralement de vous connecter à votre compte Gmail pour vous connecter ou vous créer un compte sur une nouvelle application, un site web, etc.
Très pratique et sécurisé, cela vous permet d’être connecté sur une multitude d’applications et services web sans pour autant avoir à vous connecter à ces services un par un en saisissant des informations de connexion différentes pour chaque utilisation.

En quoi cette solution est-elle une bonne alternatives aux cookies ?

• Contrairement aux cookies, le SSO permet de connaître l’individu et ses habitudes de consommation. La connexion d’un internaute à un service permet le suivi et la traçabilité du contact là où un cookie même s’il permet de collecter toute sorte d’informations sur un internaute n’est pas pour autant capable de restituer des informations sur l’identité de la personne.
• Une fois l’internaute connecté sur ses multiples devices, il le reste.
• Moins volatile que le cookie, car un cookie peut être supprimé par l’utilisateur.
• Résistant aux politiques des navigateurs et leur volonté de désactiver automatiquement les cookies pour protéger les utilisateurs contre le retargeting publicitaire.
• Les données sont fiables, qualifiées et perdurent dans le temps.

Vous l’aurez compris, passer au SSO permettra d’améliorer l’expérience utilisateur mais également de de récolter des données de comportement et d’utilisation tout au long de la journée de l’internaute.

Les Walled Garden

Un walled garden est un écosystème fermé dans lequel toutes les opérations sont contrôlées par l’exploitant de cet environnement. Toutes les données et la technologie restent dans cet écosystème. Il s’agit plus particulièrement de l’écosystème de quelques géants du web, à savoir Google, Facebook, Amazon, etc. où l’accès aux données est très restreint pour les agences et annonceurs et ne permet pas l’usage de services externes de mesure d’audience. Ces géants du web possèdent une quantité incroyable de données sur leurs utilisateurs et opèrent l’ensemble des campagnes publicitaires pour leurs clients à l’interne.
Ces walled garden utilisent de la first data et ne sont donc pas affectés par la disparition des cookies tiers.

Cependant, les annonceurs craignent aussi un manque de transparence, puisqu’ils n’ont pas accès directement à tous les résultats des campagnes menées dans ces écosystèmes fermés.

La Privacy Sandbox de Google

On a gardé le meilleur pour la fin : La privacy Sandbox de Google.
L’idée principale de la Privacy Sandbox, c’est de stocker les informations de chaque utilisateur dans le navigateur Chrome et de les agréger pour une utilisation ultérieure. Les données ne sont plus individuelles, mais combinées en groupes d’utilisateurs. On monétise ensuite tout ça à destination des entreprises de technologie publicitaire.
Les marques viendraient se connecter afin d’avoir accès aux données d’utilisateurs stockées dans son navigateur, tout en respectant la protection des données des utilisateurs. Cela permettra non seulement de mesurer la performance des publicités, mais aussi de faire du ciblage, via des segments d’audience anonymes, donc non visibles des annonceurs, et le retargeting. Problème : les éditeurs de publicités deviendraient ainsi encore plus dépendants de Google, avec une position dominante dans ce domaine.

Sources :

https://www.cnil.fr
https://www.journaldunet.com
https://www.agence-ultramedia.com
https://www.atinternet.com
https://www.lebigdata.fr/
https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite