La Gourmet Box
Venu des États-Unis, le concept des box apparaît en 2010 avec la ”Birchbox”, première box beauté, puis arrive rapidement en France. Le principe: payer entre 10 et 30 euros, souvent par abonnement mensuel, pour recevoir un colis à son domicile, rempli d’articles répondant à une thématique précise. Certains sites, tel que touteslesbox.fr, recensent plus de 300 box différentes, allant de la beauté à la littérature en passant par le sport, le jardinage, ou encore les animaux. En ce qui concerne les box alimentaires, on recense pas moins de 70 box différentes. Un format qui s’adapte particulièrement bien à ce secteur, qui exige souvent de proposer un petit format ou des échantillons [1].
Pourquoi un tel succès ?
Plusieurs facteurs clés entre en compte dans ce succès. Tout d’abord, le consommateur ne connaît pas le contenu de la box à l’avance. Cela crée un effet surprise, tel un cadeau. De plus, la plupart des produits jouent sur un effet “dénicheur”, “avant-première” ou “exclusif”. L’univers est généralement très spécifique, ce qui déçoit rarement la cible. Enfin, la présentation est très soignée. On y retrouve des conseils d’utilisation, des livrets d’explication, des recettes, du storytelling, en bref un véritable contenu de marque pour des clients exigeants [2, 3]. Ainsi, la box doit offrir une véritable expérience client, et pas simplement un colis avec des produits à l’intérieur. Car si le contexte peut vite séduire, il est également possible que le consommateur se lasse vite au bout de quelques box, et c’est un véritable défi que d’entretenir son engouement. Enfin, il faut que le client y trouve un véritable bénéfice concernant le prix, car il s’attend à recevoir des produits d’une valeur environ deux fois plus élevée que le prix qu’il paie [4].
Box « Closer to the world »
Canal de vente ou de communication ?
En tant qu’annonceur, mieux vaut ne pas voir dans les box un canal de vente, mais plutôt les considérer comme des éditeurs. La couverture sera certes assez faible, la box QuiToque qui propose des paniers avec des ingrédients pour préparer un repas en moins de 30 minutes, livrait 10 000 kits en janvier 2016. Le Petit Ballon, box spécialisée dans la livraison de vin, expédiait fin 2015 environ 40 000 colis [5]. Cependant, l’avantage est que ce media bénéficie d’un ciblage très précis, où le consommateur est dans un environnement qui le rend bien plus réceptif (il ouvre son colis la plupart du temps à son domicile). Par ailleurs, les éditeurs de box proposent de nombreux services associés: editing (newsletter, animation de pages sur les réseaux sociaux, support papier) ou encore organisation d’événements. La “GlossyBox ” par exemple édite un magazine dans lequel il est possible d’insérer de la publicité. La “JolieBox” elle propose de mener une étude de marché sur son panel très qualifié. Sans parler de l’effet “unboxing” relégué par les blogueurs et autres influenceurs, permettant une couverture médiatique non négligeable. Une aubaine en somme pour les annonceurs à ne pas négliger [6] !
Le cas de Palais des thés
En 2012, la boutique Palais des thés, spécialisée dans l’univers du thé, s’associe à la “PapillesBox” pour promouvoir leur nouvelle gamme de thés glacés en mousselines. Pour François Bergé, directeur commercial et marketing de Palais des Thés, il était essentiel de trouver une box proche de leur univers car “l’expérience sensorielle et gustative est primordiale”. L’objectif affiché ici est de “recruter de nouveaux clients et faire connaître la marque”. Il évoque cependant la difficulté de mesurer les retours, et pour pallier ce manque d’outils, Palais des thés fournit dans la box des coupons qui permettent d’identifier les abonnés sur leur site e-commerce ou directement en magasin [6].
Perspectives et potentiel
Dans un enjeu de fidélisation de leurs abonnés, certaines box proposent un site e-commerce référençant les produits expédiés dans leurs box, soit une superbe vitrine pour les annonceurs. Michaël Maarek, créateur de touteslesbox.fr, lui précise que seulement 26% des Français connaissent l’existence des box, phénomène encore aujourd’hui très majoritairement parisien. Avec 100 000 visiteurs par mois sur son site, il estime que les box ont un potentiel énorme et encore inexploité, et que le phénomène va s’accroître [1, 4].