Alors que le décret autorisant la publicité TV segmentée a été publié, il y a près de deux mois, FranceTV Publicité, la régie du groupe France Télévisions est la première à proposer une offre de spots télé ciblés. Commercialisée sous le nom d’adressable.tv, l’offre permet depuis mi-novembre à 11 annonceurs de diffuser pour la première fois en France, une campagne de TV segmentée en grandeur nature, via les décodeurs Orange. Ces premières campagnes s’inscrivent dans le cadre d’une phase pilote qui se poursuivra jusqu’à la fin de l’année 2020. Date à laquelle une dizaine de campagnes devraient être lancées.
Parmi les annonceurs et les régies participant à cette phase figurent Carte Noire (Dentsu), Citroën (GroupeM), EDF (Havas Media), Engie (Blue 449), Harrys (OMD), Intermarché (Publicis), Orange Maison protégée (Havas Media), Peugeot (GroupM), Reckitt Benckiser Healthcare (Dentsu), Renault (OMD), Sanofi (GroupM). À ce stade, l’offre permet à ces annonceurs de bénéficier dans l’immédiat et ce, grâce aux données d’Orange, de campagnes géociblées, mesurées selon les KPI du digital et de spots personnalisés en fonction de la composition du foyer. À partir de novembre 2020, et pour une durée de six à neuf mois, les offres seront en produit dit « MVP » (Minimum Viable Product, configuration de lancement) défini conjointement avec le SNPTV et l’AF2M. Puis, dès début 2021, l’offre s’enrichira progressivement de nouveaux ciblages et d’un élargissement du parc de box adressables.
L’avance majeure de la régie sur ses concurrents s’explique par sa capacité à conclure en juillet dernier, des accords commerciaux avec Bouygues Telecom et Orange. Et, ce n’est pas la première fois que la régie du groupe audiovisuel, se positionne comme précurseur dans le domaine. En effet, début 2018, elle avait en partenariat avec TDF mis en place, des décrochages publicitaires locaux opérés à Bordeaux et au Mans en diffusion hertzienne sur France 2 et France 4. Puis, mi-décembre 2018, elle avait été la première en France grâce à un partenariat avec l’opérateur TDF et les annonceurs Sofinco et ST Hubert, à remplacer un spot adressé sur les écrans de foyers équipé de la technologie HbbTV en TNT.
Entre le 10 et 17 juillet 2019, la régie était même allée encore plus loin en personnalisant des campagnes en fonction des centres d’intérêt des téléspectateurs. Ce ciblage publicitaire avait été permis par un partenariat avec TDF et une collaboration technologique avec Enensys, et le groupe Havas. Ce test publicitaire s’était traduit par la formation d’un panel de téléspectateurs des chaînes de France Télévisions qui dans le strict respect du RGPD et en fonction des données comportementales recueillies, avaient alors été segmentés en 4 catégories, selon leurs appétences pour les programmes Familiaux, d’Actualité / Culture, d’Environnement / Santé et Météo.
Des spots avaient par la suite été diffusés aux membres du panel de manière personnalisée, sur 10 écrans du flux live de France 2, par substitution publicitaire invisible à l’œil nu et à l’image près. Les annonceurs partenaires, BNP Paribas, Carglass, Decathlon, et Mylan avait ainsi pu, au sein de chaque écran, s’accaparer un emplacement substituable pour diffuser un spot ciblé en fonction du centre d’intérêt prioritaire des téléspectateurs.
Des spots ciblés, mais pour qui et pour quel mode de facturation ?
Les campagnes télé ciblées sont destinées à des annonceurs nationaux tout comme locaux qui peuvent insérer leurs créations sur les chaînes du groupe (France 2, France 3, France 3 Régions et France 5) tout en segmentant les données opérateurs tels que la géolocalisation, la composition ou encore l’usage média des foyers.
Les spots sont vendus au CPM, adservé et mesuré selon les standards du digital (impression, complétion).
Et les concurrents…
Les autres régies, membres du SNPTV ont présenté leurs offres lors de la publication commune des conditions générales de vente 2021, le 13 octobre dernier. Puis début 2021, débutera une phase commune d’expérimentation développée par le SNPTV et l’AF2M, l’interprofession des opérateurs télécoms. Cette phase d’une durée de neuf mois et durant laquelle les tranches horaires, le nombre de spots et les formats de ciblage seront limités, aura pour objectif de s’assurer de la fluidité technique des process. Elle permettra également de convaincre les annonceurs de l’intérêt de la publicité segmentée qui selon une étude du cabinet Oliver Wayman de 2019, pourrait rapporter dans l’hexagone entre 220 et 370 millions d’euros à horizon 2023. L’ouverture complète du marché de la publicité ciblée est quant à elle prévue pour le troisième voire le quatrième trimestre 2021.
Références bibliographiques
– Guide TV Segmentée AFMM-IAB-SNPTV
-https://www.francetvpub.fr/tv-segmentee-francetv-publicite-1ere-regie-a-realiser-une-substitution-ciblee-de-spots-publicitaires-sur-la-tnt-en-hbbtv-avec-tdf/
-https://www.francetvpub.fr/nouvelle-initiative-vers-la-tv-segmentee-francetv-publicite-cible-ladressage-des-spots-selon-les-centres-dinteret-des-telespectateurs/
-https://www.francetvpub.fr/francetv-publicite-lance-ses-premieres-offres-de-tv-segmentee-sous-le-nom-de-adressable-tv/
-https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/France-Publicite-avance-segmentee-adressable-352372.htm
-https://www.mindnews.fr/article/19582/francetv-publicite-debute-la-commercialisation-de-la-publicite-segmentee/
-https://www.mindnews.fr/article/19701/les-principaux-acteurs-de-la-publicite-tv-segmentee-en-france/
-https://www.tdf.fr/actualites/focus/france-tv-publicit%C3%A9-teste-avec-tdf-d%C3%A9crochage-publicitaire-g%C3%A9ographique-sur
-https://www.tdf.fr/actualites/communiques-presse/tv-segment%C3%A9e-francetv-publicit%C3%A9-1%C3%A8re-r%C3%A9gie-r%C3%A9aliser-substitution