Ces dernières années ont marqué l’émergence de scandales liés à l’utilisation abusive des données des internautes, ainsi que de failles de sécurité menant à la fuite de leurs données personnelles stockées par les entreprises.

Dans un contexte de réformes initiées par les géants du Web (fin des cookies tiers) et par ses organismes de régulation (RGPD et consentement des internautes vis-à-vis de l’utilisation de leurs données), comment les marketplaces abordent-elles ces nouveaux grands défis ?

Compatibilité et risques de l’IA envers la protection des données personnelles

Ces dernières années, de nombreux scandales ont mis en lumière des cas de violation de données à caractères personnels (Facebook, Microsoft, etc). En effet, on remarque plusieurs grandes catégories de risques liés à l’utilisation frauduleuse de nos données personnelles :

• Le risque systémique : Il se présente en cas de défaillance du système de l’IA. Cela produirait un effet de généralisation du problème dans toutes les entreprises détenant cette même IA, et un risque de piratage de données personnelles préalablement stockées ou utilisées dans un cadre légal.
• Le risque d’opacité des systèmes d’IA : La technicité des algorithmes d’IA peut entrainer des problèmes d’auditabilité des systèmes de sécurité et de visibilité vis-à-vis des utilisateurs.
• Le risque d’utilisation sans consentement : La RGPD oblige aujourd’hui les entreprises à demander l’autorisation préalable des utilisateurs afin de pouvoir exploiter ou simplement stocker leurs données à caractère personnel. Cela dit, certaines entreprises restent toujours susceptibles de ne pas respecter ces règles et des doutes subsisteront. Les enceintes connectées ‘Alexa’ d’Amazon,  ont d’ailleurs été suspectées par la police d’avoir été « témoin » d’un meurtre dans l’Arkansas en 2016. Pour rappel, ces enceintes ne sont pas censées stocker ni même enregistrer les sons alentours, tant que l’utilisateur n’a pas dicté le mot d’activation, en mentionnant à haute voix le mot « Alexa », « Echo » ou « Amazon », selon les paramètres enregistrés. Cela n’a pas empêché la police de déposer un mandat de perquisition afin de vérifier par eux-mêmes. Un autre risque serait par exemple que le mot d’activation soit cité par mégarde lors d’une conversation, et que des données personnelles soient ainsi enregistrées sans que l’utilisateur n’en soit conscient.

Les marketplaces tout comme l’ensemble des acteurs du marché de la Data sont en train de se conformer aux nouvelles exigences du RGPD en matière de transparence vis-à-vis des internautes, ainsi qu’en terme de sécurisation de leurs données. Afin d’aller dans ce sens, la RGPD a fixé aux entreprises du web, un cahier des charges précis à respecter. Il reste à voir d’ici quelques années si le plan aura fonctionné, et donc réduit les problèmes de fuite, ou d’utilisation non voulue par les utilisateurs, de leurs données à caractère personnel. En attendant cela, les internautes sont de plus en plus méfiants et craignent pour la protection de leur vie privée.

Le Permission marketing, la solution pour connecter les données entre plateformes

Avec la fin programmée des cookies tiers* annoncée pour la fin de l’année 2023, les différentes plateformes pourront user du permission marketing afin d’être autorisées à communiquer les informations des consommateurs d’une plateforme à l’autre. Le permission marketing consiste comme son nom l’indique à demander l’autorisation des utilisateurs pour que différentes plateformes puissent s’échanger des données les concernant. Cela dans le but de leur apporter une hyperpersonnalisation de leur offre et donc une valeur ajoutée non négligeable du point de vue de l’expérience client.

L’objectif pour le consommateur est de se voir offrir une expérience simplifiée et qui est susceptible de dépasser le cadre de son activité sur une plateforme. Le parcours du consommateur peut prévoir de passer par différentes étapes (différents sites ou applications par exemple) afin d’arriver au bout de son expérience.

Par exemple, lorsqu’un client achète des produits alimentaires sur une plateforme e-commerce ou une marketplace, celui-ci peut prévoir par la suite de cuisiner. Dans ce cas où le consommateur se rend ensuite sur le site Marmiton afin de trouver une recette, il pourrait lui être proposé une sélection de recettes en fonction des produits qu’il a achetés. De même si ce même consommateur décide de choisir une recette avant d’aller faire ses courses, Marmiton pourrait dans ce cas lui proposer d’acheter automatiquement les produits nécessaires à sa recette, en passant par la plateforme Leclerc.

Un autre exemple concernerait un voyageur qui achète un billet d’avion sur une marketplace du type Edreams. Il va ensuite commander un VTC à son arrivée afin de rejoindre son hôtel. Dans le cas où son avion aurait du retard, son chauffeur VTC pourrait être prévenu directement par Edreams où la compagnie aérienne afin de le prévenir et ainsi faire en sorte que le voyageur puisse retrouver son chauffeur à la sortie de l’avion et cela sans avoir eu à s’occuper de quoi que ce soit.

Le contexte actuel est plutôt à la méfiance des internautes vis-à-vis du partage de leurs données. Cependant les marketplaces doivent pouvoir parvenir à s’entendre entre elles afin de proposer une sécurité maximale ainsi qu’une expérience client hyperpersonnalisée, grâce à des algorythmes de machine learning toujours plus poussés. Dans ce cas les utilisateurs devraient être réceptifs et permettre à l’IA de poursuivre la révolution qu’elle a enclanchée dans l’e-commerce, notamment via la collecte et l’échange de données.

*Les cookies « tiers » ou « third party » sont des fichiers alphanumériques intégrés par un site différent de celui visité par l’internaute (au contraire ceux-là sont des cookies « first party », qui eux sont toujours autorisés) via un navigateur, pour stocker des informations localement. Le but est de suivre le parcours sur plusieurs sites web, par exemple pour la mesure d’audience ou la publicité.

La fin des cookies tiers est déjà effective sur plusieurs des navigateurs internet les plus importants (Safari, Mozilla). Cependant le navigateur Chrome, qui représente 60% du trafic internet, a décidé d’emboiter le pas de ses concurrents, et rendra actée la fin des cookies Third party à fin 2023.