Nous en parlions dans notre précédent article ici mais aujourd’hui intéressons nous à la musique en particulier et faire un petit focus sur les artistes et leur manière d’adapter leur communication digitale par le biais des jeux vidéos.
Spotify, Deezer, Amazon Music ou bien Apple Music… des applications de streaming musicales que tout le monde utilise de manière banale et régulières. Pourtant, et cette fois-ci, ce n’est pas la Covid-19 qui en a forcément été l’instigateur, une nouvelle manière de faire écouter sa musique, de se produire “sur scène” prend forme. C’est le DJ Marshmello qui initie le mouvement avec le jeu à succès Fortnite le 2 Février 2019. Pour faire un brief résumé, Fortnite est un jeu qualifié de battle royal et édité par Epic Games. La partie débute sur un terrain de jeu réunissant 100 joueurs dont l’objectif sera d’éliminer tout le monde et de ressortir gagnant.
Le concert de Marshmello, entièrement digitalisé a fait explosé le record de joueurs simultanés connecté sur le jeu vidéo à cette date. Il y aurait eu plus de 10 millions de joueurs connectés en même temps ! Un concert virtuel par le biais d’un jeu vidéo, c’est un moyen de communication digital et donc de la visibilité et de la notoriété à faire grandir et ce tant pour le jeu que pour l’artiste mais de mon avis c’est également une stratégie marketing. En effet, avec ce concert complètement digitalisé, Fortnite offrait également la possibilité aux joueurs d’acheter le skin (cosmétique en jeu) de Marshmello. Cette apparence est utilisable par le joueur qui peut l’arborer in-game.
Aucun doute que ce format de concert allait complètement s’adapter durant la période de pandémie. C’est Travis Scott qui érige un jalon historique pour Fortnite. Plus de 12 millions de joueurs ont été connecté simultanément pour visionner ce concert. De la même manière que Marshmello, le skin (apparence cosmétique) de Travis Scott a pu être commercialisé pour les joueurs afin de l’utiliser in-game.
Fortnite a également prit le soin d’utiliser les objets en jeu pour créer des cosmétiques en relation avec l’événement. Les joueurs ont donc la possibilité d’équiper des skins uniquement conçus pour ce concert et en lien avec Travis Scott. Par exemple une apparence de planeur conçue et faisant référence aux grills de l’artiste ou bien un sac à dos portant l’inscription Cactus Jack qui est le label de musique de Travis.
À noter que ces cosmétiques sont commercialisés de manière ponctuelle et exceptionnelle, les joueurs n’auront la chance d’acquérir ces apparences qu’une seule fois et ce durant la période durant laquelle l’événement prendra place. De quoi susciter l’excitation et l’achat ! Outre la commercialisation de cosmétiques in-game gravitant autour du concert et de l’artiste, c’est ce dernier qui apparaît avec une forme démesurée telle une statut et arbore des chaussures de la marque Nike. Ce n’est pas la première fois que le placement de produit est utilisé dans les jeux vidéo mais il faut avouer que ça marque sacrément le coup quand ce levier intervient de manière subtile pendant un concert entièrement virtuel et utilisant un canal comme le jeu vidéo !
Et mise à part Marshmello et Travis Scott, d’autres se sont également produit de manière complètement digitalisée grâce aux concerts musicaux rendus possibles sur Fortnite. Parmi eux, Ariana Grande, Diplo, Steve Aoki. Cela ne reste que mon avis de non experte bien évidemment mais Fortnite a innové la collaboration entre artiste et jeu vidéo. On ne parle même plus de simple collaboration d’artiste qui produit une œuvre pour un jeu vidéo mais bien d’un concert entièrement digitalisé avec toute une communication et une stratégie de marketing gravitant autour de ces événements. Ajoutons à cela le côté dynamique et amusant à assister à ces concerts. Il n’y a qu’à voir le concert d’Ariana Grande qui est rempli d’interactivités pour les joueurs. L’événement entier est basé sur un parcours, l’environnement change constamment, faisant voyager les joueurs dans une galaxy qui présente l’avatar d’Ariana Grande au centre de celle-ci, ensuite le joueur est projeté dans un autre environnement et flotte dans des bulles de savon ou bien plane doucement dans le ciel avec une ombrelle à la Mary Poppins et tout ça dans une atmosphère très girly.
Outre Fortnite qui a réussi un coup de maître en mêlant concert, artiste et jeu vidéo nous avons aussi d’autres collaborations à présenter. Cette fois-ci c’est le jeu League Of Legends édité par Riot Games. Commençons par les prémices. Riot est friand de partenariat avec divers artistes pour accompagner différent événements ou œuvres comme des trailers. Cependant ils ont essayé d’introduire un groupe complètement fictif : Pentakill. Le groupe est composé de personnages fictifs du jeu vidéo dont il sera également possible d’acheter une apparence en jeu. Mais le triomphe de Riot c’est le groupe KD/A. Un groupe virtuel de KPOP tiré de l’univers du jeu. L’éditeur a reproduit avec K/DA, ce qu’il avait commencé avec Pentakill mais à une échelle bien plus importante vu que le groupe fictif est mondialement connu.
Qu’est-ce-que K/DA
K/DA pour Kill Death Assists. C’est une référence aux statistiques d’un joueur pendant une partie. Le groupe est formé uniquement de personnage virtuel appartenant au monde de League Of Legends. Il est composé de 5 personnages féminin du jeu interprété par de vraies artistes dans la vie réelle notamment Madison Beer, Miyeon (membre de (G)I-dle), Jaira Burns, Soyeon et Lexie Liu. Le groupe est promu de manière internationale pour le Championnat du monde de League Of Legends de 2018. Évènement qui a rassemblé 44 millions de spectateurs simultanés.
De la même manière que Fortnite et ses concerts League of Legends commercialise des apparences en jeu tiré du groupe. Riot, tout comme les artistes y trouvent leur compte. Une figure fictive utilisée comme star, des apparences créées sur le design de ce groupe pour les personnages et vendus aux joueurs, 637 millions d’écoute du dernier album sur Spotify, 552 millions de vues sur Youtube.
La collaboration avec les artistes musicaux, c’est le dada de riot, entre K/DA et Imagine Dragons qui est intervenu sur la composition de plusieurs œuvres pour l’éditeur de jeux vidéo ils ont su pousser le bouchon un peu plus loin avec le jeu Valorant et Zedd. Cette fois-ci, pas de girls band qui danse sur une mélodie bien entrainante mais plutôt tout une collection d’apparence d’armes au nom de Zedd et entièrement désigné à son effigie. Qu’est-ce que tout cela veut dire?
L’artiste a collaboré avec l’éditeur Riot afin de réaliser les éléments audio associés aux apparences de l’arme. Par exemple, lorsque le joueur aura en main l’arme, une petite mélodie sera jouée, de même s’il arrive à abattre le dernier joueur ennemi de la partie. Également en bonus, une vidéo sacrément bien réalisée dans laquelle Zedd présente toute la collection qui sera disponible à la vente dans la boutique du jeu.
Sur un plan national, nous pouvons également prendre l’exemple d’Alonzo qui s’est servi de la plateforme du jeu Grand Theft Auto 5 pour se produire virtuellement en concert. L’initiative, bien qu’étant déjà connue et utilisé par d’autres grands artiste, reste néanmoins sympathique comme elle offre une scène totalement virtuelle dans la ville fictive de Los Santos. Le concert a été diffusé sur la plateforme de streaming Twitch et visait à lever des fonds pour la Fondation de Marseille.
Il n’y a pas qu’Alonzo à utiliser la plateforme créée par Rockstar Games. C’est l’ONG GreenPeace avec VMLY&R qui, à l’aide d’un serveur en ligne GTA V, illustrent les ravages que pourraient causer le réchauffement climatique à l’avenir sur la ville de Los Santos.
La collaboration entre les artistes et les jeux vidéo donnent une illustration déjà très imagée de ce que pourrait donner ce type de partenariat avec les marques. C’était notre questionnement dans notre précédent article. Il s’agissait de se demander pourquoi les jeux vidéos sont-ils intéressant à exploiter pour les marques dans leur stratégie de communication digitale. Nous avons pu voir, au travers de cet article, pléthore d’exemples par lesquels la musique et les artistes s’expriment au travers du jeu vidéo. Que cela soit par la réalisation et commercialisation d’apparences à l’effigie des artistes, l’organisation de concerts strictement digitaux ou bien relayer une cause environnemental, le jeu vidéo s’illustre encore comme un canal digital afin d’y établir sa stratégie de marketing et communication. Par la suite, il sera question d’explorer comment les marques utilisent-t-elles ce support afin de gagner en visibilité et en notoriété. Est-ce-que le jeu vidéo est-il utilisé dans les stratégies marketing des grandes marques et comment ? Nous avons su répondre en partie à la question « Pourquoi est-ce qu’il est intéressant pour les marques d’investir dans la communication digitale des jeux vidéo », il s’agira donc par la suite de montrer comment les marques s’y prennent.
