« La tristesse de l’Intelligence Artificielle c’est qu’elle est sans intelligence » Jean Beaudriard, philosophe.
Au fil de nos derniers articles, nous avons pu explorer les différentes possibilités offertes par l’intelligence artificielle ainsi que les différents modèles technologiques qui gravitent autour de celle-ci.
Une question qui doit vous brûler les lèvres doit sans doute être « Pourquoi aujourd’hui nous ne sommes pas entourés de robots et l’I.A ? ». Cela va vous surprendre (ou pas finalement), l’I.A a s on lot de limites. Et, comme toutes les innovations qui sont aujourd’hui bien en place, il faudra du temps avant que l’I.A se généralise et devienne la monnaie courante à tous les niveaux du marketing digital.
Dans cet article nous verrons pourquoi cette technologie reste limitée et ce d’un point de vue économique, politique/légal et économique.
D’un point de vue économique…
Si toutes les entreprises et en particulier celles du marketing digital ne sont pas équipées de leurs propres systèmes d’I.A et de robotisation c’est pour une raison simple, le coût de cette dernière qui s’avère est très élevé. Par exemple, saviez-vous que le prix pour un chatbot peut varier entre 25 000 €, pour les plus basiques, et 100 000 € pour celles dont une I.A sophistiquée a été développée ? (Source : wetbotit.ai) Et cela ne s’arrête par là puisqu’il faut compter des frais supplémentaires liés à l’entretien du chatbot ainsi que veiller à ses performances optimales via des mises à jour.
Toutefois, on remarque une augmentation de l’investissement en cette technologie et on prévoit une augmentation de ces derniers. Les montants donnent par ailleurs le tournis (cf : Article n°1 : https://pubosphere.fr/le-role-de-lintelligence-artificielle-au-service-du-marketing/). Il se trouve qu’il y a un moyen de contourner les prix élevés liés à l’installation d’une I.A en marketing quelle qu’en soit l’utilisation. En effet, il existe des solutions innovantes qu’il n’est pas nécessaire de mettre en place et de créer pour une entreprise particulière. Cela se vérifie avec Facebook dont l’I.A lui appartient mais peut être utilisée par toute entreprise souhaitant faire de la publicité sur la plateforme. Ainsi elle profitera du machine learning développée par cette dernière et s’en servira pour augmenter sa notoriété, développer une base de donnée clients ou booster ses ventes.
Il existe donc une multitude de solutions comme vous pourrez le constater ci-dessous :
L’industrie n’est donc pas en reste et finalement reste accessible d’une certaines manière même pour une entreprise disposant de peu de moyens à investir.
D’un point de vue politique et légal…
Dans la sphère politique l’intelligence artificielle fait référence à un débat délicat telles que les principes éthiques, la vie privée et la sécurité. Ce débat remet en question les limites qui devraient être imposées à l’intelligence artificielle et sur son impact sur les droits humains.
La protection des données personnelles reste le principal frein à l’Intelligence Artificielle. Par exemple, lors d’un passage en caisse automatique sans caissier, la caméra va capturer les mouvements pour identifier si tous les articles ont été encaissés. Elle sera amenée à reconnaître le visage du consommateur dans sa base de données. Egalement, l’Intelligence Artificielle connaît des limites morales, le cas chinois en est la parfaite démonstration : un système de scoring (SCS : Système de Crédit Social) des personnes est en cours de mise en place. Tous les citoyens ont une note sociale directement liée à l’appréciation positive ou négative de leurs actes.
Depuis 2015, le Conseil européen sur l’intelligence artificielle (ECAI) à Bruxelles avait publié une communication sure « l’intelligence artificielle en Europe ». En juin 2016, les États membres de l’UE avaient signé une déclaration de coopération sur le même sujet, s’engageant à travailler ensemble pour traiter les questions sociales, économiques, juridiques dans le but que l’UE devienne compétitive dans ce domaine. En 2018, Google publiait ses principes d’I.A comme cadre potentiel pour la réglementation gouvernementale et en avril 2019, le groupe sortait un document intitulé « Ethics Guidelines for Trusted AI ». L’Union Européenne propose un ensemble de réglementation pour les développeurs et les utilisateurs d’intelligence artificielle « à haut risque » comme les procédures de recrutement ou l’identification biométrique. Aussi, l’utilisation de l’intelligence artificielle dans certains secteurs tels que les soins de santé et les transports sont soumis à des exigences juridiques importantes. Le livre blanc de l’UE publié au mois de février 2020 propose des modifications ciblées du cadre européen de responsabilité.
En marketing, cela est plus poussé et très précis. La CNIL réclame une déclaration préalable avant toute génération de leads. Sans cela, il est impossible de collecter ni d’exploiter des fichiers clients. Sauf si vous trichez…mais cela risquerait de vous coûter cher…5 ans et 300 000 € d’amende. De même, il est autorisé de conserver les données que durant une durée fixée au préalable, cette dernière atteinte il sera demandé à l’entreprise de supprimer ses données. La CNIL prévoit également un droit de consultation de ses données par les utilisateurs concernés (Le droit d’accès à l’information) ainsi qu’une sécurisation totale des données de la part de l’organisme qui les collecte : l’article 34 de la Loi informatique et Libertés dispose que « le responsable du traitement est tenu de prendre toutes précautions utiles au regard de la nature des données et des risques présentés par le traitement » pour assurer leur sécurité.
Bien évidemment les réglementations européennes citées ci-dessus s’appliquent à tous les secteurs du marketing.
D’un point de vue technologique
Si l’Intelligence artificielle recèle de réelles opportunités marketing, qu’il s’agisse d’une approche marketing produit ou de marketing client ou encore de gestion opérationnelle, elle n’est toutefois pas sans limite. L’usage constant de l’Intelligence artificielle pose en effet la question de la standardisation de nos comportements, comme si, à force de virtualiser nos vies, nous devenions à notre tour un peu des robots.
Soumis aux recommandations des algorithmes…. Ne sommes-nous pas en train de perdre un peu de notre humanité ?
Certains marketeurs évoquent déjà le fait que demain, le marketing n’aura plus pour objectif de séduire les consommateurs, mais leurs assistants virtuels ! Les marques et les entreprises auront elles aussi certainement un rôle à jouer si elles veulent pouvoir continuer à tirer profit de toutes ces opportunités. Elles devront notamment adopter des postures transparentes et « win-win ». Le consommateur, même si informé et vigilant, aura-t-il un regard de plus en plus critique et averti sur ce qu’il accepte de partager et avec quelle finalité ?
Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises utilisent le big data et l’intelligence artificielle pour analyser le comportement de leurs clients. Toutefois, il faudra bien ne pas en sous-évaluer les limites. Avec le développement des modèles d’analyses de données massives (big data) et les succès du marketing prédictif, il s’agit d’analyser les comportements des clients à partir des données disponibles afin d’en déduire des profils types qui permettent ensuite de proposer les produits ou services les plus adaptés. Il existe, en effet, une masse immense de données personnelles sur les réseaux sociaux, qui permettent d’obtenir des informations sur les consommateurs. Le projet du marketing prédictif est donc de prévoir les besoins non encore formulés par les clients. Il convient toutefois d’en encadrer certaines limites: une limite est celle des algorithmes utilisés dans les systèmes de recommandation: ils sont pour la plupart basés sur le principe d’association d’un client à un profil type qui émerge de l’analyse des données. Par exemple, par rapport aux chaînes de télévision, dont le programme dépend d’un exiguë nombre de profils types, on obtient des solutions satisfaisantes pour ces êtres hypothétiques, mais des solutions insatisfaisantes pour les individus. Enfin, ces algorithmes réduisent l’éventail des solutions possibles, rendant plus difficile l’accès à des offres originales. Cette démarche dans quelque sorte pourrait freiner l’innovation, la diversité du système technologique. Cette « saturation » peut donc mener à éliminer la diversité à la base de l’évolution de notre environnement même.
Néanmoins, il existe une autre limite très importante. Il s’agit de la complexité du système composé par un nombre d’agents comme les clients, les entreprises et les offres qui interagissent dans un écosystème économique lui-même en co-évolution permanente. Les quatre grandes classes de systèmes dynamiques énumérées par J.-C. Heudin d’après Christopher Langton montrent qu’un tel système est caractérisé par une dynamique “complexe” qui se situe entre les systèmes ordonnés, fixes, cycliques et le système chaotique. Le résultat final concerne les prédictions que dans de tels systèmes résultent limitées. Pour conclure, il faut retenir que le marketing prédictif associé à l’IA est certes une approche innovante, mais qu’elle ne représente pas le point d’arrivée final. S’il est vrai que l’analyse des données constitue une révolution pour le marketing, elle ne remplacera pas la créativité humaine. Elle doit bien être utilisée au profit de l’utilisateur sans pour autant anéantir la diversité et l’originalité.
Ainsi il existe plus d’une limite à cette merveilleuse technologie. La troisième révolution industrielle encore en marche, elle se verra donc profondément modifiée et améliorée au fil du temps jusqu’à atteindre le statut « quasi-parfait » dans lequel l’I.A sera en mesure d’être l’outil ultime du marketeur de demain. Certaines limites dépassées, verrons-nous arriver de nouveaux modèles de marketing ? Des stratégies jusqu’ici utopiques ? Seul le temps nous répondra. De notre côté, nous sommes très curieux et avons hâte de voir cela 🙂
En attendant, nous vous souhaitons un excellent été et nous nous reverrons pour notre dernier article à la rentrée de Septembre.
ARTIFICIAL24
Sources :
Partie économique : wetbotit.ai
Partie légale : https://www.lesechos.fr/tech-medias/intelligence-artificielle/le-mariage-explosif-de-nos-donnees-et-de-lia-1031813
https://www.latribune.fr/opinions/tribunes/les-limites-de-l-intelligence-artificielle-appliquee-aumarketing-548462.html
Partie technologique : https://www.digitall-conseil.fr/intelligence-artificielle-vers-marketing-limite/
https://www.latribune.fr/opinions/tribunes/les-limites-de-l-intelligence-artificielle-appliquee-aumarketing-548462.html