Le podcast est dans toutes les bouches : « tu as écouté ce dernier podcast d’une telle ? ». Consommer de l’audio en ligne est un phénomène ancien. Pourtant, le podcast a mis du temps à se faire une place dans nos habitudes quotidiennes. Mais face aux possibilités offertes par ce type de contenu, les auditeurs sont toujours plus nombreux et friands de podcasts éducatifs ou divertissants.

L’audio revient en force au point de connaître à l’heure actuelle une véritable renaissance. L’émergence des technologies vocales et assistants connectés en sont l’illustration parfaite.

Le podcast s’est donc vite positionné comme étant un contenu pertinent car qui dit « voix », dit « écoute » et donc concentration.

Après le marketing vidéo, le podcast pourrait-il être le nouveau format privilégié des marketeurs ?

Lancés par des médias comme Arte en France dès 2014 et réellement popularisés par le podcast d’enquête Sérial, les podcasts se sont rapidement démocratisés et leur production a explosé en 2018.

Toutes les plateformes d’écoute s’y sont mises : iTunes, Spotify, Deezer… les auditeurs peuvent trouver une multitude de podcasts sur de nombreuses thématiques, et produits par tous types de créateurs (blogueurs, entreprises, professeurs, comédiens…).

En 2016, 39% des Français ont affirmé avoir écouté un podcast (étude Opinion Way, 2017).

De plus, selon Médiamétrie, 81% des podcasts téléchargés sont écoutés.

Ces chiffres traduisent de l’accessibilité d’un format résolument mobile (consommé surtout dans les transports en commun et en voyage) et peu couteux à créer pour les entreprises.

Selon Médiamétrie, les podcasteurs seraient plutôt des hommes, entre 25 et 49 ans, CSP+ et parisiens. Ainsi :

Dans près de 40% des cas, les podcasts radio sont consommés dans les 48h qui suivent leur diffusion à l’antenne. La liberté de choisir ce que l’on désire écouter quand on le souhaite sont les principales motivations d’écoute des podcasts.

Le succès du podcast n’est pas seulement dû à la facilité de son format : il est possible, pour les auditeurs, de faire autre chose pendant l’écoute à l’inverse d’un article ou d’une vidéo qui requiert une pleine attention. A l’heure où le « snack content » est hyper consommé, le podcast s’inscrit dans une temporalité en rupture avec la communication actuelle : éphémère et rapide. Le podcast se situe dans la lignée de la « slow communication » qui consacre le développement des messages et la profondeur de l‘interaction avec le public.

Il s’agit là d’une discussion prolongée entre une entreprise et ses auditeurs. Elle peut alors entrer en détail dans un sujet permettant d’explorer une thématique et ainsi de fidéliser son audience.

Alors que les vidéos n’engagent que si elles sont courtes (30 secondes maximum), 90% des auditeurs parviennent à la fin de leurs podcasts, quelle que soit la longueur de ce dernier.

La dimension audio va plus loin : elle permet de remettre l’humain au centre de sa communication et de créer un espace d’intimité avec l’auditeur. Le podcast, contrairement à la vidéo qui ne crée qu’une émotion rapide, représente une alternative qui s’éloigne du « zapping » : chaque message est alors capté par son auditeur.

Les marques se sont initialement intéressées aux podcasts pour le placement de publicités, ou le sponsoring d’épisodes. Le succès de Serial a montré qu’une audience importante pouvait être touchée. De plus, les analyses d’écoute montrent que les auditeurs ne coupent pas les publicités comme ils pourraient le faire avec une vidéo.

Comme tout contenu pertinent, les podcasts peuvent réellement créer une connexion entre la marque et ses auditeurs, avec une thématique adéquate et passionnante usant de storytelling.

Les podcasts des marques sont des publicités que les gens veulent vraiment écouter

Fast Company, 2018

Les marques doivent toutefois faire attention à considérer le podcast dans le cadre d’une véritable logique de communication au même titre que les autres formats.
Elles doivent donc l’inscrire dans une stratégie de contenu définie. Un podcast nécessite une ligne éditoriale créative, riche, utile et régulière.

Ce dernier doit permettre de faire le lien entre l’entreprise, ses produits et/ou ses services : les mots clés sont dès lors très importants pour renvoyer l’auditeur vers l’univers de marque.
Dans cette démarche, il ne faut pas oublier l’identité visuelle de la marque qui doit être présente dans les images de présentation, d’animation ou toute illustration faite autour et dans le podcast. Voir et entendre : le brand content passe par tous les sens.

Les podcasts doivent traduire l’expertise de l’entreprise dans le traitement des sujets : la valeur ajoutée de la marque ne doit jamais être ignorée.