Nombreuses sont les méthodes marketing d’un commerce classique (physique) pour attirer, vendre et fidéliser la clientèle : agencement, décoration et ambiance de la boutique, merchandising (présentation des produits), vitrine attrayante, offres promotionnelles… Pour les entreprises en ligne cela paraît plus compliqué sans point de contact physique mais tout de même pas impossible puisqu’il existe des pendants de ces méthodes marketing regroupées sous le terme de e-marketing. Il s’agit de l’ensemble des techniques marketing et publicitaires utilisant les nouvelles technologies de communication comme moyen d’action et de communication, et visant à promouvoir, développer une marque en ligne. Voyons ensemble les principales techniques marketing utilisées par les DNVB !

Le branding pour une identité de marque forte

La notion d’image de marque (c’est-à-dire la perception que se font les gens vis-à-vis d’une entreprise) porte une place importante dans l’esprit du consommateur et dans la société de consommation en général. Ainsi, les entreprises doivent être en mesure de bien gérer leur marque et même de la façonner/la cultiver. Pour cela, elles vont pouvoir agir grâce au branding (stratégie marketing) pour construire, promouvoir et gérer leur image. Le branding est donc un ensemble d’actions qui permet de développer une personnalité forte et une identité unique afin de faire de la marque un réel atout pour l’entreprise. Et il est important pour plusieurs raisons : se démarquer de la concurrence, renforcer sa reconnaissance de marque ou encore ancrer son positionnement dans l’esprit du consommateur. Le branding regroupe l’ensemble des aspects intervenant dans l’image de marque d’une entreprise comme le logo, le nom, les visuels, les couleurs, le site internet, le style d’expression/la tonalité et même les valeurs qu’elle porte.

L’univers de marque et son site

Créer un site internet est une action clé du branding pour une DNVB puisqu’il représente le magasin virtuel d’une marque. Dans la création d’un site web on portera notamment attention à l’UI design et l’UX design. Le premier désigne la conception de l’interface utilisateur englobant tout les aspect du graphisme (logo, police, icône, couleur, forme, visuel, etc.) et le deuxième correspond au processus visant à construire un site web ergonomique et optimisé (interface intuitive, facile d’utilisation, pratique, rapide, etc.) pour une expérience utilisateur meilleure avec de l’émotion où y passer du temps est agréable. Un site web doit donc être attirant, intuitif et facile à parcourir mais surtout refléter la personnalité de la marque. Enfin, au-delà du site, l’identité de marque est également présente sur tous les autres supports de communication d’une DNVB.

Le style d’expression

Les marques digital native ont très souvent une ligne éditoriale et une tonalité d’expression unique, plus humaine et avec une touche d’humour. La barrière entre une marque et son client est brisée et on s’adresse de façon moins formelle à ses clients afin de créer un lien de proximité avec ces derniers.

Les valeurs plutôt que le produit

Autre caractéristique que l’on retrouve souvent chez les DNVB : ce sont les fortes valeurs (engagements écologiques et sociétaux) mises en avant et avant même le produit ! Comme disait Valérie Piotte, Directrice Générale de l’agence Cosmic : “Les DNVB portent toutes en elles une vision sur le monde ou un engagement sociétal fort avant même de mettre en avant leurs produits ». Les consommateurs sont de plus en plus sensibles face à ces enjeux environnementaux et sociétaux qui se transposent jusque dans leur manière de consommer. Un discours honnête, de la transparence ainsi que des valeurs éthiques d’une marque permettent de toucher émotionnellement les consommateurs sensibles à ces sujets. Les marques l’ont bien compris : il faut mettre l’accent sur les valeurs avant le produit en lui-même. Prenons l’exemple de la marque What Matters (produits d’hygiène, de maison et de soins) qui mentionne dans sa biographie Instagram ses valeurs en trois lignes (contre une seule pour le descriptif de ses produits) : bio, flacon en verre, rechargeable, vegan, excellente notation sur Yuka et made in France !

Vous l’aurez compris, le branding correspond à bien plus qu’un simple logo : c’est un ensemble d’actions qui permet aux DNVB de se démarquer par une image forte en provoquant de l’émotionnel chez ses clients.

Le storytelling

Le storytelling est une technique marketing qui consiste à raconter une histoire autour d’une marque/d’un produit en y ajoutant une touche émotionnelle et humaine et ayant pour buts principaux de séduire avec un discours moins conventionnel, d’améliorer l’image d’une marque et de créer de la proximité avec la cible. De quoi parlent ces histoires ? Souvent sous format vidéo et conté par le fondateur en personne, l’histoire part du « pourquoi », de la raison d’être de la marque/de l’élément déclencheur avant de partager une vision idéale du monde et de conclure sur le produit qui est une solution proposée. Et ce n’est pas tout puisque le storytelling consiste également à raconter aussi tout ce qui passe en coulisse, d’où viennent les produits, le processus de fabrication, etc.

Ces deux histoires nous montrent bien que l’existence d’un storytelling pour la plupart des DNVB est un propulseur, une raison d’être de la création de leurs marques.

La communication digitale

Les réseaux sociaux, un levier puissant au service des DNVB

Ce n’est plus à prouver, les réseaux sociaux sont bien plus qu’un moyen de communication unilatéral pour les entreprises et en particulier les DNVB. Pour ces marques nées dans le digital et qui s’en nourrissent, une présence sur ces plateformes semble toute naturelle, surtout quand on sait que 55% des Français utilisent les médias sociaux au moins une fois par jour (au niveau mondial, le taux grimpe même à 72%).

Communication, publicité, acquisition de data… Les réseaux sociaux représentent un potentiel énorme pour les DNVB. Ils sont également un moyen de communication privilégié pour ces jeunes marques, du fait de la facilité d’interaction et des possibilités qu’ils offrent. Publications sous formes de photos, de vidéos, « stories » sur Facebook et Instagram, « épingles » sur Pinterest ou encore récemment les « IGTV » (un format de vidéos longues) lancées par Instagram, chaque plateforme offre la possibilité aux marques de renouveler régulièrement leur contenu et la manière dont il sera présenté.

Les DNVB sont bien évidemment friandes de ces plateformes qui leur permettent d’entrer en contact avec leur communauté et de recueillir facilement leurs avis. Les réseaux leur permettent également de sortir du schéma classique de la « présentation de produits » que l’on retrouve sur les sites marchands. Les DNVB peuvent y partager de manière plus poussée les valeurs et les engagements qui font leur renommée, tout en conservant leur univers. Mais tous les social media n’ont pas le même impact sur les différentes cibles, et certains se voient même boudés par certaines entreprises. Les marques « digital native », qui ciblent souvent un public qualifié de « millenials » (des personnes jeunes entre 25 et 35 ans, qui ont grandi avec les réseaux et en connaissent les codes sur le bout des doigts), doivent donc s’adapter au gré des innovations quasi incessantes, tant en matière de communication que de marketing sur les réseaux. Petit tour d’horizon (non exhaustif) des diverses plateformes sociales actuelles et de leurs forces et faiblesses.

Instagram : Instagram est aujourd’hui le réseau social phare des marques « digital native ». Il n’est donc pas étonnant que ces dernières soient prêtes à investir jusqu’à 80 000€ par an en budget d’influence marketing sur cette plateforme. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les comptes Instagram des principales DNVB du secteur de la beauté dépassent presque tous les 100 000 abonnés. Cela se vérifie particulièrement chez les marques les plus jeunes, la seule exception étant Erborian, ce qui sans doute s’expliquer par le fait que la marque rachetée par un grand groupe (L’Occitane Internationale) en juillet 2012 est aujourd’hui distribuée dans plus de 80 pays dans le monde, ce qui a fortement augmenté son rayonnement et sa notoriété. A cela s’ajoute le fait que les publications peuvent être partagées par les utilisateurs d’Instagram sur leurs comptes personnels et/ou leurs stories, ce qui démultiplie l’impact que les publications peuvent avoir.

Facebook : le réseau présente des performances honorables, surtout quand on sait qu’un utilisateur qui « like » la page est automatiquement abonné à cette dernière et verra donc toutes ses publications. Facebook ne parvient cependant pas à se hisser au niveau d’Instagram dans le cœur des DNVB et de leurs clients. Une piste d’explication peut sans doute être trouvée dans l’âge moyen de ses utilisateurs : 36% des utilisateurs de Facebook ont plus de 35 ans. Ce réseau n’est donc tout simplement pas un des plus utilisés par les Millenials, le principal public ciblé par les DNVB. De plus, la plateforme se faisant vieillissante (elle a été créée en février 2004), elle peine parfois à se renouveler et peut sembler en retard concernant les innovations et les nouveaux formats de communication.

Youtube : la plateforme de partage de vidéos est peu utilisée par les DNVB, certaines marques comme Typology, Avril et Erborian ne possèdant même pas de chaîne Youtube. Cela peut sans doute s’expliquer par le faible potentiel qu’offre YouTube en matière d’échanges entre la marque et les consommateurs. Elle permet aux marques de mettre en avant leur offre, mais le but premier n’est pas d’échanger avec les utilisateurs, qui peuvent néanmoins commenter les vidéos et recevoir des réponses. Paradoxalement, ce réseau est encore très utilisé par les influenceurs afin de promouvoir des produits, réaliser des « unboxing », etc même s’il ne saurait surpasser Instagram.

Une visibilité décuplée grâce aux influenceurs

Le développement des réseaux sociaux a donné naissance à un nouveau levier : le marketing d’influence. Son objectif est triple : il doit permettre aux marques de gagner en visibilité, en notoriété ainsi qu’au développement de leurs ventes. L’influence est peu à peu devenue un levier de conversion à part entière, ainsi qu’un levier d’acquisition de clientèle. Une étude réalisée par L.E.K Consulting a mis en lumière le constat suivant : les marques souhaitant mettre l’accent sur le storytelling et leur image de marque devraient faire appel à des macro-influenceurs tandis que celles cherchant à créer une relation de confiance avec ses followers et à développer leur image de marque devraient se tourner vers les micro-influenceurs.

Les DNVB ont tout intérêt à faire appel à des influenceurs qualifiés de « micro-influenceurs » ou « nano-influenceurs » souvent experts dans leur domaine, car ces derniers ont généralement un engagement plus marqué avec leur communauté. Une aubaine pour ces marques « digital native », quand on sait qu’un post réalisé par un influenceur plutôt que par la marque elle-même eut prétendre à un taux d’engagement jusqu’à 2,7 fois supérieur en moyenne ! Les bénéfices ne s’arrêtent pas là : faire appel à un influenceur avec une communauté réduite mais active, sous-entend une plus grande proximité entre le créateur de contenu et sa communauté, mais aussi avec les clients de la marque ou les prospects qui seront touchés par sa ou ses publication(s). Il est donc souvent plus facile de s’identifier à ce type de personnes, qu’à une star très médiatisée qui aurait été choisie comme ambassadeur. Autre intérêt de taille, avoir recours à des nano et micro-influenceurs pour promouvoir leur produits implique une économie financière, une aubaine pour les marques « digital native » qui démarrent souvent avec peu de moyens. En effet, une étude de l’agence Hivency (spécialisée dans la détection et le recrutement d’influenceurs) a démontré que la rémunération en dotation de produits concerne 80% des comptes ayant entre 5 000 et 10 000 abonnés. Ces envois gratuits doivent toutefois faire l’objet d’une grande transparence, pour ne pas risquer d’entacher la relation de confiance et de proximité mise en place par les DNVB avec leurs clients.

En 2020, une étude de l’agence LaunchMetrics a mis en lumière un panorama des 10 influenceurs Français les plus influents dans le monde de la beauté, répartis en trois catégories : le maquillage, les soins pour la peau et les soins capillaires. Une influenceuse se distingue en apparaissant dans les trois catégories : il s’agit d’Elsa Makeup. Sa chaîne YouTube compte actuellement plus de 938 000 abonnés et son compte Instagram affiche 733 000 followers. Les influenceurs semblent donc plus libres que les marques dans le choix de leurs réseaux. Youtube, qui a la particularité d’héberger de nombreux tutoriels beauté et des reviews de produits, leur permet de produire un contenu plus diversifié que la plupart des DNVB qui parviennent peu à fédérer une communauté importante ailleurs que sur Instagram. Néanmoins, ce constat pourrait être nuancé avec l’utilisation accrue du format « IGTV », le format de vidéos longues lancé par le social media en 2018. Faire appel à des influenceurs peut donc permettre aux marques de la cosmétique d’avoir une approche renouvelée de leurs stratégies de communication et plus largement, de publicité.

Les DNVB et le social selling

Depuis quelques années, les réseaux sociaux ne sont plus considérés comme un simple moyen de communication mais se sont vus transformés en véritables plateformes de vente. Facebook, Instagram, Pinterest… Aucun des réseaux les plus populaires ne semble avoir été oublié dans la course à l’incitation à l’achat. Les DNVB, à l’instar des grands groupes, n’ont pas hésité à se lancer. Ultra-connectées tout comme leurs clients, elles ont rapidement intégré le social selling à leurs plateformes sociales. Mais comment fonctionnent ces boutiques en ligne un peu particulières ?

Instagram a tenté de donner une définition de ces boutiques. Elles seraient « une vitrine virtuelle immersive en plein écran qui permet aux entreprises de développer le message de leur marque et d’encourager la découverte de leurs produits, le tout au sein d’une expérience de shopping native ». Le procédé ne doit donc pas être ressenti comme quelque chose d’intrusif, qui pousserait à l’achat, mais comme une prolongation de l’expérience vécue par l’internaute qui parcourt les publications. Il s’intègre parfaitement à l’interface des divers réseaux sociaux et permet à chaque marque de reprendre les codes qui ont fait leur succès. Avec le social selling, les médias sociaux sortent de leur rôle premier de communication et floutent un peu plus les frontières entre divertissement et publicité.

Bien qu’il soit encore jeune, le concept s’est rapidement étoffé, même si tous les réseaux ne sont pas sur un pied d’égalité. En 2018, Facebook lance ses boutiques en ligne, sur lesquelles il n’est néanmoins pas possible de payer directement sur une boutique Facebook, l’acheteur étant redirigé vers le site de la marque pour effectuer son achat. La même année au mois de juillet, c’est Instagram qui lance son concept de boutiques avec un fonctionnement similaire : les utilisateurs cliquent sur la photo d’un produit et accèdent à ses principales informations et peuvent être envoyés sur le site de la marque pour effectuer leur achat.

En juin 2021, Pinterest dépoussière ses boutiques pour la France, le Canada, l’Allemagne et l’Australie en y ajoutant un onglet « acheter » aux produits épinglés par les utilisateurs. Création de sous-tableaux spécial shopping, possibilité d’acheter en quelques clics depuis la barre de recherche… Rien n’a été laissé au hasard et cela pourrait s’avérer payant, quand on sait que le nombre d’utilisateurs ayant interagi avec les espaces shopping du réseau a bondi de 200% entre mai 2020 et mai 2021.

Le content marketing

Les réseaux sociaux ne sont pas les seules plateformes utilisées par les DNVB pour accroître leur visibilité sur le web. Nous avons le content marketing qui est une technique/pratique répandue chez les marques digital native et un pilier de l’inbound marketing². Il s’agit en fait d’une stratégie  marketing de production de contenu informatif et à valeur ajoutée auprès d’une audience cible afin de répondre à leurs besoins, attentes et questions. Les objectifs du content marketing sont multiples : développer sa visibilité/notoriété, apporter du trafic vers son site web, convertir les prospects en clients… et ce à travers divers outils et formes tels que des articles de blog, des livres blancs, des tutoriels sous forme vidéo… Plus le contenu sera intéressant et pertinent pour la cible, au mieux la stratégie de content marketing fonctionnera.

Prenons l’exemple de la DNVB Respire qui possède une section blog rattaché à leur site d’achat en ligne où y sont partagés de nombreux articles sur divers thématiques : les coulisses de fabrication de leur produit, des interviews d’experts (dentiste, dermatologue, etc.) pour appuyer leur argumentaire de vente et bien d’autres encore.

La publicité en ligne

La publicité digitale est presque devenue incontournable pour les e-commerçants que ce soit pour mettre en avant leur marque, leurs produits, leurs offres. Elle permet d’augmenter sa visibilité de marque, de générer du trafic sur site et d’accroître ses ventes à travers divers leviers payants (SEA, display, publicité vidéo, etc.) ou non (SEO, emailing, etc.). Nombreux sont les avantages de la publicité en ligne dont voici quelques exemples :
Un ciblage précis : à l’inverse des médias traditionnels qui diffusent leurs annonces publicitaires à un large public sans réel filtrage de l’audience, la publicité en ligne permet d’adapter son message auprès d’une audience cible prédéfinie pour une campagne grâce aux différentes techniques de ciblage qui existent (intérêts, socio-démo, géolocalisation, contextuel, etc.).
Multiplier les points de contacts : combiner différents leviers de publicité digitale est un moyen de communiquer différemment, d’élargir sa présence en ligne et de rester présent dans l’esprit du consommateur tout au long de son parcours. Chaque levier et plateforme ayant leur spécificité en termes de format et d’audience, il est possible par exemple de présenter ses produits sur des réseaux sociaux tel que Pinterest pour toucher une cible plutôt féminine et moderne, de partager ses nouveautés en utilisant l’emailing et bien plus encore.
Des performances mesurables : l’un des points forts de la publicité digitale est la possible mesure des performances d’une campagne en quasi temps réel : nombre de clic, nombre de visite, temps passé, coût par acquisition, etc… Nombreux sont les KPIs d’analyse permettant de piloter et d’optimiser sa campagne afin atteindre son objectif.

Conclusion

Le marketing utilisé pour les magasins physiques ne pouvant pas s’appliquer en ligne, les DNVB ont dû déployer/décliner des techniques du marketing conventionnel dans l’écosystème numérique. Branding, storytelling, social media marketing, influence marketing ou encore content marketing constituent le e-marketing via lequel les DNVB ont su encore une fois se démarquer.